Markedsføring af indhold: Tekstforfattere vs. journalister

Introduktion

Hvem skal du hyre til brand publishing: en journalist eller en tekstforfatter?

Hvem er bedst egnet til at skabe den slags marketingressourcer, som et brand har brug for?

Du har brug for at vide, at du ansætter den rigtige person til jobbet.

Alt for ofte behandler virksomheder forfattere, som om de alle er ens, men ikke alle forfattere er skabt ens.

Ligesom maskin- og kemiingeniører kan job med lignende titler have vidt forskellige færdigheder og evner. Det handler om mere end jobtitler eller semantik: Ansæt den forkerte person, og dine resultater vil lide under det.

Så jeg synes, det er på tide, at vi sætter disse to talentfulde grupper over for hinanden.

I vores første hjørne: Journalister!

• Ubarmhjertige blodhunde: Giver ikke op, før de har fundet sandheden.
• Uigennemtrængelig tyk hud: Vil stille alle de svære spørgsmål, uanset hvem det er.
• Besat af fakta: Eksperter i at forvandle nøjagtige oplysninger til en sammenhængende fortælling.
• Uafrystelige MC'er: Den anvendte stemme er (typisk) deres egen, men kan være skræddersyet til at passe til en publikation.
• Mestre i masseappel: Ved, hvordan man fortæller en historie.

Det er dem, der har specialiseret sig i lynhurtig nyhedsformidling.

De er researchspecialister, trænet i at grave i en historie som en blodhund og faktatjekke ubarmhjertigt for at komme til bunds i, hvad der virkelig foregår. Journalister har en tendens til at opbygge en tyk hud over tid og er ikke bange for at stille de svære spørgsmål. Og fordi deres felt kræver, at de taler meget med alt fra anerkendte eksperter til øjenvidner, har de en tendens til at forfine deres interview- og personlige færdigheder over tid.

Journalister er traditionelt ansat af medierne eller arbejder som freelancere (der betjener medierne), og deres ekspertise ligger i at rapportere en historie til et bredt publikum; det er deres job at omdanne fakta til en historie med bred appel. I nyhedsmedier er den stemme, journalisterne bruger i deres tekster, oftest deres egen, ikke et brands, selvom den kan være tilspidset eller redigeret, så den passer til publikationens publikum eller synspunkt.

Med disse færdigheder er det let at se, hvordan en hårdtslående journalist kan være et stort aktiv for et brand. Deres evne til at flette faktuelt korrekte oplysninger ind i en overbevisende artikel med en stram deadline lover godt for brands, der udarbejder redaktionelt indhold og nyhedsstof.

I det andet hjørne: Tekstforfattere!

• Psykologiske krigere: Trænede i at vide, hvad læserne tænker, og manipulere dem til at handle.
• Kamæleoner af indhold: Stemme og tone kan tilpasse sig den, der betaler regningerne.
• Kreative mastodonter: Smarte, lyse og mindeværdige tekster er en selvfølge.
• Farligt alsidig: Kendt for at arbejde med flere formater og stilarter, fra hjemmesidetekster til salgsbreve.
• Spindoktorer: Eksperter i at sælge produkter/brands på en måde, der tiltrækker og fastholder kunder.

Hvis journalistens job er at fortælle en historie, er tekstforfatterens job at sælge den. Tekstforfatteren sælger brandet til en kunde, og det betyder, at man skal sætte sig ind i kundernes tanker og vide, hvad der får dem til at tikke. De har historisk set været fokuseret på at skrive marketingmaterialer, fra reklamer og slogans til hjemmesidetekster og nyhedsbreve.

Der er faktisk mange typer tekstforfattere, som håndterer forskellige opgaver og forskellige former for forretningsaktiver.

"Mad Men"

Det er fyre (og piger), der er ansvarlige for at skrive smarte annoncer til tv, print og radio. De er meget kreative og ansvarlige for at samarbejde med designere om at finde på noget, der skiller sig ud, når et brand ønsker at gøre indtryk.

Du finder dem som regel på reklamebureauer, men der er også nogle smarte selvstændige, der går amok derude.

B2C/B2B

Når du har brug for et casestudie, en hvidbog, en månedlig rapport eller en e-mailmarketingkampagne, kommer du sandsynligvis til at handle med en af disse personer.

B2C/B2B-skribenten skal blande mange talenter, vide, hvordan man graver i research og tal, samtidig med at man forstår kundens psykologi og skaber tekster, der er overbevisende at læse.

Du finder disse mennesker internt, outsourcet eller på egen hånd.

Direkte respons

Disse tekstforfattere har kun én ting i tankerne: at sælge. De er på samme tid copywritingens "dark horses" og reneste talenter.

De er mestre i overtalelse, og deres tekster kan lyde som en brugtvognsforhandlers manipulerende salgstale, men de kan tjene millioner på en enkelt tekst.

Deres arbejde er mere videnskabeligt end kreativt og dybt forankret i at trække i de psykologiske tråde, der skiller folk fra deres penge.

Når du har brug for et salgsbrev, en e-mailmarketingkampagne eller en landingsside og vil have svarprocenterne til at skyde i vejret, er direct response-forfattere de ubestridte sværvægtere, der får det gjort.

Hvad sker der, når en brand-publikation hyrer en tekstforfatter til at udføre det førsteklasses redaktionelle arbejde, som normalt udføres af en uddannet journalist?

Det kan gå ud over kvaliteten af rapporteringen.

Selvfølgelig kan tekstforfattere skrive effektiv prosa; deres overbevisende opfordringer til handling giver resultater.

Men der er én ting, de simpelthen ikke er uddannet til, og det er at rapportere.

Her er forskellen: Når en opgave lander på en journalists bord, smøger hun ærmerne op, foretager et halvt dusin telefonopkald og får beskidte hænder med at opspore specifikke detaljer, der er vigtige for historien.

I stedet for blot at præsentere information på en overbevisende måde, finder og destillerer journalister de mest relevante fakta for deres publikum. Faktisk vil en uddannet journalist ikke engang begynde at skrive, før alt dette arbejde er godt i gang.

Tekstforfattere er ikke skeptiske nok - og det er et problem. Skepsis får journalister til at undersøge deres kilder mere intenst ved at tjekke deres baggrund og søge uafhængig bekræftelse af oplysninger.

Hvis man sender en person uden journalistiske færdigheder og erfaring ind i journalistikken, kan man ende med en smukt skrevet rapport fyldt med unøjagtige oplysninger - eller en rapport, der ikke fortæller ret meget om historien overhovedet.

Det tegner ikke ligefrem et rosenrødt billede af tekstforfatteren, men er det en fair vurdering at sige, at tekstforfattere ikke er stærke researchere, mangler tyk hud og ikke er skeptiske nok til at få brand publicering gjort?

Men det er tekstforfattere, der har hjulpet virksomheder med at vokse. Ikke journalister.

Tekstforfattere har fortalt virksomheders historie i årevis. Det er ikke et nyt koncept.

Men endnu vigtigere er det, at en tekstforfatter ved, hvordan man SÆLGER sin historie, så kunden køber den. Gør du det rigtigt, får du en glad kunde, der sværger til dit produkt (hej, Apple, IKEA og In-N-Out Burger).

Journalister ved måske, hvordan man væver en god historie. Men virksomhedsejere har brug for mere end en god historie for at overtale deres potentielle kunder til at købe.

Lad os se det i øjnene: Hvis du har et produkt eller en service, som du gerne vil sælge, vil du gerne tale direkte til din perfekte kunde. Du ønsker at følge op med løsninger, der kan hjælpe dem.

Lad os begynde der.

Her er de ting, som både journalister og tekstforfattere har til fælles:

• Professionel prosa: Begge har en stærk beherskelse af det engelske sprog og kan sætte en sætning sammen.
• Overskrifternes sværvægtere: Begge udmærker sig ved at fange opmærksomheden med blot et par ord.
• Pitch perfect: Både tekstforfattere og journalister er vant til at præsentere ideer for folk og blive mødt med afslag.
• Ubarmhjertig research: Mens journalister trives med undersøgende research, er tekstforfattere heller ikke sene til at gøre det. De bruger timer på at dykke ned i kundens psyke, smertepunkter og behov, og de undersøger også konkurrenterne og eksempler på tidligere succesfulde marketingindsatser. Det er en anden slags research, men begge dele kræver sans for detaljer og en vilje til at dykke ned og blive rodet ind i.
• Drevet af deadlines: Både tekstforfattere og journalister arbejder med stramme deadlines og kan levere i en snæver vending.
• Fortællekyndige: Både tekstforfattere og journalister er i stand til at spinde en historie. Journalister beskæftiger sig med historiefortælling hver eneste dag, men tekstforfattere har også fortalt historier om brands og produkter i årevis. Indhold er enhver virksomheds digitale visitkort, og du er nødt til at tage din brand-ejede kontekst meget alvorligt.

Vi er nødt til at forstå, at "Brand Publishing" er en nuanceret og omfattende ting.

Det handler ikke kun om blogging og artikler, og det handler ikke kun om at forvandle dit brands hjemmeside til Huffington Post 2.0. Det handler om at udgive marketingmateriale - herunder historier, rapporter, guides, videoer osv. - som i sidste ende er med til at skabe kunder.

Når alt kommer til alt, er brand publishing, når brands "behandler sig selv som indholdsproducenter, ikke annoncører", og "indhold" betyder mange ting for mange mennesker.

I sidste ende vil en brand publisher have brug for begge dele, men vær meget omhyggelig med, hvem der får hvilke opgaver.

At have adgang til en dygtig journalist betyder at have adgang til en person, der kan undersøge og rapportere om et emne eller en problemstilling. Det er et kæmpe aktiv for dem, der forsøger at sammensætte rettidige, informative rapporter.

Kvaliteten af det arbejde og den undersøgende rapportering, der kommer som deres "standard", er en kæmpe gevinst for brands, og jeg vil hævde, at det vil give dig en konkurrencemæssig fordel at have nogle i folden. Det er naturligt for dem at skrive den slags artikler, og hvis du har brug for en historiefortæller, der er født og opvokset til at rapportere som en journalist og producere en nyhedshistorie, kan du ikke gå galt i byen ved at få fat i en journalist.

Men man kan også regne med, at en B2B/B2C-tekstforfatter kan producere dette materiale, ligesom en journalist. Du skal ganske vist vurdere deres arbejde, før du lader dem gå amok, men faktum er, at tekstforfattere af denne art har bidraget til blogs, artikler og meget mere i et stykke tid og gjort et fantastisk stykke arbejde.

Hvem har for eksempel skrevet de følgende artikler, en tekstforfatter eller en journalist?

• Guerilla-markedsføringens uventede historie
• Den ultimative guide til D.I.Y.-sikkerhed i hjemmet
• Musikindustrien nedbrydes, en strøm ad gangen
• Hvad vil det sige at være en gamer?
• THOR: God of Crash Test Dummies

Det er en blanding, men kan du overhovedet se det? Sandsynligvis ikke, og det er måske det, der er mest sigende.

Fritflydende historiefortælling uden nogen hensigt om at skabe en fast kunde eller en åbenlys opfordring til handling på et tidspunkt i cyklussen er i sidste ende værdiløs for brands, medmindre det i sidste ende kan tjene penge på salg. Selvom ikke alt indhold behøver at være en lead-capture-maskine, skal det i sidste ende forbindes med et forretningsmæssigt mål (at tiltrække og fastholde kunder).

Men tekstforfatteren er den eneste af de to, der bør opfordres til at skrive de elementer i en brand-publiceringskampagne, der skal fange kunder og skabe handling - og der er mange af dem. Deres evne til at gå på tværs af forskellige indholdsformater gør dem til en uundværlig brik i marketingmedarbejderens arsenal.

Men bare for sjov, hvis du kun kunne få én af de to, hvilken ville så være mest tilbøjelig til at kunne tilpasse sig?

Det vil utvivlsomt gøre alle journalister sure, men jeg vil sige, at en tekstforfatter vil have lettere ved at påtage sig den type indhold, som en journalist er vant til at producere, end en journalist, der påtager sig en tekstforfatters job.

Begge grupper har utroligt intelligente mennesker, som kunne lære den andens arbejde, hvis de virkelig ville, og begge har elementer af vanskeligheder, men jeg tror, at vejen fra tekstforfatter til journalist er mindre vanskelig end at gå den modsatte vej.

For at kunne arbejde med tekstforfatning skal journalister lære at sælge. De skal lære alt om kundens købscyklus, forstå motivationen på forskellige tidspunkter og lære, hvordan man bruger tekster til mere end at fortælle en god historie. De bliver også nødt til at lære nye formater og stilarter til at lave tekstarbejde. Landing page copy er ikke det samme som at rapportere nyheder, og selv e-bøger er forskellige fra artikler.

For at lave journalistisk arbejde skal tekstforfattere bare tage de færdigheder, de allerede har opdyrket i at henvende sig til målgrupper og fortælle produkt- og brandhistorier, skrue ned for salgstalen og begynde at fortælle historier om noget andet.

Selvom det vil være en ubehagelig holdning for nogle, så tror jeg, at det er lettere at lære at undersøge og være skeptisk over for det, man finder, end det er at lære at manipulere med menneskelig adfærd.