¿Puede ser ético el SEO con IA? Una línea práctica para los profesionales del marketing modernos

Introducción

Imagínate esto. Estás planeando un viaje corto de fin de semana. Quieres un lugar que sea tranquilo, tenga buena comida y no esté lleno de turistas.

Antes, habrías abierto Google y escrito: «escapadas tranquilas de fin de semana cerca de mí». Luego: «mejor época para visitar X». Después: «hoteles cerca de X con buenas críticas».

Abrirías una docena de enlaces, echarías un vistazo a blogs, te desplazarías por hilos de Reddit y consolidarías una respuesta por ti mismo.

Ahora, le pides una cosa a un asistente de IA: «Sugiéreme una escapada tranquila de fin de semana a menos de 4 horas de donde estoy, con buena comida y que no esté abarrotada en esta época del año».

Recibes una única respuesta: «Aquí tienes algunos destinos menos concurridos que se ajustan a tus criterios».

Enumera las opciones, junto con el ambiente de cada lugar, las cosas que se pueden hacer, la distancia a la que se encuentran y cómo es la oferta gastronómica. A un lado, hay una breve lista de enlaces a sitios web de reserva de hoteles y TripAdvisor, ahí si los quieres, fáciles de ignorar si no los quieres.

La misma intención. Menos preguntas. Una respuesta clara.

Así es como la IA ha cambiado el comportamiento y los resultados de las búsquedas. Gracias a la visión general de la IA de Google y a motores generativos como ChatGPT y Perplexity, la forma en que las personas hacen preguntas y buscan información resulta muy sencilla. Ya no tienen que buscar información. Piden resultados.

Si ahora la IA influye en la forma en que los motores de búsqueda interpretan las consultas, clasifican el contenido y ofrecen resultados, ¿cómo puede el SEO seguir siendo eficaz sin utilizar la IA en absoluto?

El SEO con IA plantea nuevos retos éticos.

En este blog, vamos a tratar los retos y oportunidades de la ética de la IA en el SEO, junto con estrategias para una IA ética en el SEO.

¿Qué es el SEO con IA?

Cuando las empresas comienzan a explorar los consultores de SEO con IA, surge una pregunta común: ¿qué es el SEO con IA?

El SEO con IA significa utilizar la inteligencia artificial en todo el flujo de trabajo del SEO, no solo para optimizar el contenido para los motores de búsqueda tradicionales, sino para seguir siendo citable en experiencias de descubrimiento, búsqueda y generación impulsadas por la IA.

Esto incluye dos cambios paralelos que se están produciendo en el panorama de las búsquedas modernas:

• Proliferación de herramientas de IA que automatizan y mejoran el SEO.
• Auge de la optimización de motores de respuesta y la optimización de motores generativos para que los sistemas de IA los reconozcan, confíen en ellos y los muestren en respuestas, resúmenes y recomendaciones.

En otras palabras, el énfasis ya no está solo en ocupar el primer puesto en la página de resultados de Google. También se trata de ser la «fuente de la verdad» cuando un asistente de IA responde a la pregunta de un usuario.

Por qué la IA en el SEO se ha convertido en obligatoria (y no opcional)

La búsqueda se ha vuelto multidimensional. Una nueva «capa de visibilidad» en los modelos de lenguaje grandes (LLM), como ChatGPT, Claude y Perplexity, está absorbiendo ahora las búsquedas de información «en la parte superior del embudo». Los usuarios están mucho más interesados en las respuestas sintetizadas que en hacer clic en los enlaces.

Si esas interfaces de IA generan clics inmediatos o no es aún una cuestión abierta. Pero para el reconocimiento de marca y la autoridad, no ser citado por la IA ya es una gran desventaja.

Al mismo tiempo, el descubrimiento se ha fragmentado. Reddit, Quora, TikTok y YouTube tienen un papel directo en las decisiones de investigación y compra. Google se ha dado cuenta de ello y, a menudo, llena sus propios resultados de búsqueda con estas plataformas para satisfacer la demanda de los usuarios de información «verificada por humanos». Esto empuja a los sitios independientes más abajo en la página.

Además, el descubrimiento ya no se limita a las barras de búsqueda:

• Google Lens potencia la búsqueda visual.
• Meta AI está dentro de WhatsApp y Facebook.
• El ecosistema Gemini de Google está influyendo en la forma en que se generan las respuestas.
• Herramientas como ChatGPT y Perplexity se están convirtiendo en asistentes de investigación cotidianos.
• Los usuarios también están empezando a confiar en los agentes de IA personales.

En resumen,

La visibilidad de las búsquedas está cada vez más mediada por máquinas, y no solo elegida por humanos.

¿El resultado? Cuando un visitante LLM finalmente llega a un sitio web, a menudo lo hace con más contexto y más intención que antes: 4,4 veces más valioso que la visita media de una búsqueda orgánica tradicional, según Semrush.

Esto significa que las estrategias de SEO creadas solo para enlaces azules y repetición de palabras clave no pueden adaptarse completamente a este cambio.

Para seguir siendo eficaz, el SEO basado en IA tiene que funcionar en dos niveles:

1. Utilizar la IA para mejorar la investigación, el análisis y la ejecución, sin externalizar el juicio.
2. Organizar su contenido, entidades y señales de confianza de manera que los motores de IA comprendan su valor y lo citen sin dudarlo en sus respuestas.

¿Cómo se puede utilizar la IA en el SEO?

Función SEO	La aplicación de la IA	La ventaja estratégica
Investigación de palabras clave y análisis de intenciones	Escanea miles de variaciones semánticas y grupos de cola larga en segundos utilizando herramientas como Ubersuggest o SEMrush.	Revela oportunidades «ocultas» y lagunas temáticas sin explotar que la investigación manual a menudo pasa por alto.
Estrategia y planificación de SEO	Procesa grandes conjuntos de datos sobre palabras clave, competidores y SERP.	Estrategia SEO respaldada por pruebas
Ideación y creación de contenido	Redacta borradores, entradas de blog y metadescripciones mediante modelos de lenguaje grande (LLM) como GPT-4, Claude y Jasper.	Acelera la producción de semanas a horas; permite una rápida ideación y múltiples ángulos de contenido.
SEO técnico y auditorías	Utiliza algoritmos de IA para encontrar instantáneamente enlaces rotos, contenido duplicado y errores de rastreo.	Sustituye los rastreos manuales del sitio web por comprobaciones de estado automatizadas en tiempo real.
Creación de enlaces y divulgación	Analiza los perfiles de backlinks y destaca las oportunidades de enlaces.	Convierte un «trabajo pesado» manual en una estrategia de divulgación específica basada en datos concretos.
Detección y previsión de tendencias	El aprendizaje automático detecta los patrones de búsqueda emergentes antes de que alcancen su punto álgido.	Le permite construir autoridad sobre un tema antes de que el mercado se sature.
Optimización visual	Generación de imágenes, nombres de archivo optimizados para SEO y texto alternativo descriptivo.	Aumenta la accesibilidad y la visibilidad de la búsqueda de imágenes sin ningún esfuerzo manual.
Salud del rendimiento	Detección de páginas con bajo rendimiento, deterioro del contenido y cambios repentinos en el posicionamiento.	Evita la pérdida «silenciosa» de tráfico al marcar las páginas que necesitan una actualización antes de que caigan.

¿Cuáles son las preocupaciones éticas del uso de la IA para el SEO?

A pesar de encontrarse en una fase incipiente, los profesionales del marketing ya están apostando fuerte por el SEO basado en IA por su innegable eficacia. Sin embargo, cuando el SEO basado en IA se implementa sin medidas de seguridad, se introducen graves riesgos éticos que no muchos profesionales del marketing tienen en cuenta en esta fase.

Estas son las principales limitaciones éticas que actualmente están bajo presión para las mejores prácticas de SEO con IA:

1. El contenido generado por IA y el problema de la autenticidad

La IA puede producir contenido a gran velocidad y en grandes cantidades. Pero el problema es que a menudo se produce primero para los algoritmos y después para los humanos.

El uso de la IA para el «abuso de contenido a gran escala» (producir miles de páginas de bajo valor), el relleno de palabras clave o el «cloaking» (mostrar contenido diferente a los bots que a los humanos) son algunas de las prácticas poco éticas que los profesionales del marketing deberían evitar.

Estas tácticas ya no son solo «sospechosas», sino que son los principales objetivos de las actualizaciones de spam de Google. Porque sin el factor humano, el contenido generado por IA puede convertirse en todo lo contrario a un contenido útil. Puede:

• Mostrar confianza aunque se esté equivocado.
• Aplanar los matices y la experiencia en explicaciones superficiales y repetitivas.
• Crear la ilusión de experiencia sin rendir cuentas.

Entonces, ¿es ético utilizar contenido generado por IA para el SEO?

Google responde: el contenido generado por IA está permitido si es útil, preciso y fiable. Lo que cruza la línea es utilizar la IA para producir contenido en masa con el único fin de manipular los rankings y publicar contenido que carece de validación humana.

Fuente de la imagen: Google Search Central

2. Desinformación y alucinaciones

Quizás el riesgo ético más peligroso es la tendencia de la IA a «alucinar». Alucinar significa presentar información falsa como si fuera un experto «omnisciente». Esto hace que la IA sea notoriamente capaz de generar contenido que suena plausible, pero que está lejos de ser cierto.

Por ejemplo, si una marca publica contenido de IA sin verificar que lleva a un usuario a tomar una mala decisión financiera o médica, la marca es responsable desde el punto de vista ético (y potencialmente legal).

En el SEO basado en IA, esto crea un grave riesgo ético:

• Publicar datos incorrectos como si fueran autorizados.
• Información obsoleta presentada como actual.
• Explicaciones generadas por chatbots que confunden a los usuarios.

Incluso cuando no es intencionado, publicar información inexacta, como reseñas falsas, guías «prácticas» engañosas o afirmaciones falsas sobre productos. Esto rompe la confianza del usuario porque, si el contenido de IA aparece en respuestas generativas, tu marca se convierte en responsable del error, no el modelo.

3. Plagio y trampas de propiedad del contenido

Los modelos de IA generativa no «saben» cosas de forma inherente. Se entrenan con enormes conjuntos de datos de trabajos humanos existentes. Dado que funcionan prediciendo la siguiente palabra probable, pueden recoger accidentalmente frases únicas, ideas propias o estructuras creativas específicas de su material de entrenamiento sin atribuir claramente su autoría a los creadores.

Ann Handley escribe en su blog:

«Meta entrenó su IA con mis tres libros, además de millones de otros libros, libros electrónicos y trabajos de investigación. Sin consentimiento. Sin compensación. Sin consideración de los derechos de autor. Sin crédito. Solo se descubre esto buscando en una base de datos que The Atlantic publicó hace días. Eligieron deliberadamente tomar los libros en lugar de seguir los canales legales adecuados, porque la vía legítima era demasiado lenta.

¿El verdadero problema? Estamos normalizando el robo de propiedad intelectual a una escala absurda».

Para los equipos de SEO, esto plantea preocupaciones en torno a la ética de la IA en el SEO:

• Plagio involuntario.
• Infracción de los derechos de autor.

Los especialistas en SEO que se dedican a la práctica ética del SEO con IA deben asegurarse de que los resultados de la IA se comprueben en cuanto a su originalidad y de que se cite a las fuentes externas, en lugar de dejar que la máquina «tome prestada» la propiedad intelectual.

4. Privacidad de los datos

Los datos siempre han sido la piedra angular del SEO. Pero la precisión que aporta el análisis impulsado por la IA es otra cosa. La IA puede analizar en profundidad los patrones de comportamiento de los usuarios. A veces, con una profundidad tan inquietante que expone el anonimato individual al manejar mal la información confidencial.

Cómo trazar la línea en el uso ético de la IA en el SEO

1. Contar con supervisión humana

La barrera ética más importante es garantizar que ningún resultado de la IA sea nunca el producto «final».

• En temas relacionados con la salud, las finanzas o el asesoramiento jurídico, mantenga una postura firme y utilice únicamente contenido escrito por humanos. Si debe utilizar la IA, pídale que trabaje con usted, no para usted. Puede ayudar con la investigación, pero la experiencia debe ser humana.
• Aunque la IA funciona como un becario altamente capacitado, que aporta ideas, esboza y resume, un experto humano debe evaluar cada afirmación en busca de «alucinaciones».
• No boicotee la IA, pero establezca un flujo de trabajo obligatorio de verificación de datos en el SEO. Si una IA cita un estudio, se debe asignar a alguien de su equipo la tarea de verificar que el estudio realmente existe y no ha sido malinterpretado.

2. Apueste por E-E-A-T

Los estándares de calidad de búsqueda de Google (experiencia, conocimientos, autoridad y fiabilidad) son el antídoto definitivo contra el contenido de baja calidad generado por la IA.

No explote la IA sin innovar. La IA tiene conocimientos, pero no tiene «vida». Utilice la IA para estructurar su publicación y, a continuación, añada manualmente casos prácticos del mundo real, anécdotas personales y fotos originales que indiquen que usted es el creador de este trabajo.

Además, adjunta contenido a expertos reales, identificables y atribuibles. Esto proporciona a los lectores y a los robots de búsqueda otro nivel de confianza que solo se obtiene con el respaldo de una persona con una trayectoria verificable en ese nicho.

3. Establece una gobernanza y una política de divulgación

No es demasiado pedir transparencia si se quieren prácticas éticas de IA en el SEO. De hecho, el problema no es la IA en sí misma ni que aprenda del conocimiento humano. El problema es el método: el entrenamiento sin divulgación.

Las agencias y las marcas deben tener un «Manifiesto de IA» o una política interna claros:

• Sea honesto sobre su proceso. Si un blog ha sido «asistido por IA pero editado por humanos», añada una divulgación. Esto le da margen para generar confianza a largo plazo y le protege si alguna vez se cuestionan los «datos de entrenamiento» de la IA.
• Nunca introduzcas información privada, confidencial o sensible para los clientes en modelos de lenguaje grandes públicos como ChatGPT.
• Pase su contenido por herramientas como Copyscape para detectar fragmentos que la IA pueda haber extraído del lenguaje privado de otros creadores.

4. Evitar los sesgos y las imprecisiones

El SEO ético requiere auditar la «caja negra» de sus herramientas con el mismo rigor que su contenido final. Los LLM no son objetivos, sino que reflejan sus datos de entrenamiento. Dado que Internet no siempre es justo, la IA a menudo aprende y repite estereotipos.

Ejemplo: imagina que utilizas la IA para escribir un blog sobre «directores generales de éxito». Si la IA solo sugiere ejemplos de hombres de unos 50 años, está ignorando la realidad. Un experto se da cuenta de ello y añade manualmente ejemplos diversos para garantizar que el contenido sea preciso e inclusivo. Si no lo compruebas, tu marca parecerá desconectada de la realidad.

Además, la verificación de datos también es una necesidad estratégica. Antes de integrar cualquier herramienta, debes confirmar que tus entradas están explícitamente excluidas del ciclo de entrenamiento del modelo. Si no pagas por un nivel de privacidad de «retención cero», es probable que tus estrategias de palabras clave patentadas y tus datos internos se conviertan en material de entrenamiento para las futuras indicaciones de tus competidores.

Preguntas frecuentes

¿En qué momento el contenido de IA se convierte en spam?

El contenido generado por IA se convierte en spam cuando se escribe únicamente para el algoritmo y deja de servir al lector humano. Piensa en todas esas páginas que debes haber encontrado que dicen mucho pero tienen muy poco contenido: resúmenes escasos, ideas recicladas o contenido creado únicamente para llenar un vacío de palabras clave.

Si produce en masa 50 páginas al día solo para «poseer» un conjunto de palabras clave, sin comprobar si el contenido es útil o si el formato es legible, ha cruzado la línea.

¿Cómo se puede escalar el contenido de forma ética con la IA?

No se escala la escritura con IA, se escala el trabajo en torno a la escritura.

La IA puede ayudar con la investigación, los esquemas, las auditorías de contenido, las ideas para enlaces internos y la identificación de lagunas que vale la pena cubrir. El pensamiento, el juicio y la narrativa final deben provenir de los seres humanos. La ampliación ética significa producir contenido más útil sin rebajar el listón de la calidad o la originalidad. La parte «ética» proviene de asumir la responsabilidad del resultado. Si la IA alucina un hecho y tú lo publicas, la responsabilidad recae sobre ti.

¿El contenido escrito por IA acaba con E-E-A-T?

¿Por sí mismo? Sí. La IA no ha vivido nada. Nunca ha probado un producto, experimentado un problema ni afrontado un reto profesional real.

Sin embargo, el contenido asistido por IA puede seguir cumpliendo los estándares E-E-A-T cuando un experto creíble lo da forma, lo perfecciona y lo respalda. Esto significa añadir estudios de casos originales, opiniones personales y la firma de un autor verificado.

¿Pueden los artículos escritos por IA posicionarse sin infringir las normas de Google?

Por supuesto. Google ha sido muy claro: no le importa cómo se produce el contenido, siempre y cuando sea de alta calidad y útil. Lo que se penaliza es el contenido que induce a error, ofrece poca sustancia o se produce en masa sin intervención humana.

Los artículos escritos por IA pueden posicionarse cuando son veraces, ayudan a obtener información, son revisados por ojos humanos y satisfacen la intención del usuario.

No se «incumplen las normas» por utilizar ChatGPT o Claude para ayudar a escribir. Solo se infringen las directrices cuando se utilizan esas herramientas para «abusar del contenido a gran escala».