¿Por qué introdujo Facebook la regla del 20% de texto en los anuncios?

Introducción

Si llevas suficiente tiempo publicando anuncios en Facebook, recordarás el temor: subir una creatividad, pasarla por la herramienta de cuadrícula y rezar para que menos de cinco cuadrados contengan texto.

Esa era la regla del 20 % de texto, una política de Facebook que limitaba la cantidad de texto que podía aparecer en la imagen de tu anuncio. Los anuncios que infringían la regla podían ser rechazados directamente o restringidos hasta tal punto que era como si no existieran.

La regla se retiró oficialmente en 2020, pero la lógica que la sustentaba sigue determinando el rendimiento actual. Analicemos por qué existía la regla, por qué Facebook la eliminó y qué significa para tu estrategia creativa en 2025.

El problema original: noticias ruidosas y spam

Cuando Facebook introdujo por primera vez la regla del 20 %, el espacio en las noticias era muy valioso. A la plataforma le preocupaba que:

• Demasiado texto en la imagen haría que el feed pareciera una valla publicitaria caótica

• Los usuarios se sentirían abrumados y dejarían de prestar atención o incluso abandonarían la página

• Los anuncios de baja calidad que «gritan» ahogarían a los creativos más reflexivos

La regla del 20 % les proporcionó una heurística sencilla: si el texto cubría más de una quinta parte de la imagen, era muy probable que se percibiera como «spam publicitario».

Así que la aplicaron sin rodeos:

• Los anuncios con más del 20 % de texto podrían ser rechazados.

• O se publicarían con un alcance muy reducido en comparación con otros.

La infame herramienta de cuadrícula, una superposición de 5×5 en la que se contaban los cuadrados con texto, convirtió esta preferencia estética en un límite técnico estricto.

Por qué Facebook acabó eliminando la regla

Con el tiempo, la realidad se complicó:

• Algunos formatos necesitaban texto: carteles de eventos, capturas de pantalla de la interfaz de usuario de aplicaciones, portadas de libros, infografías.

• Los anunciantes tenían que pasar por un sinfín de trámites para entrar en la lista blanca o apelar las desaprobaciones.

• La norma no era perfecta a la hora de distinguir entre el spam de texto feo y las creatividades bien pensadas y con mucho texto.

En 2020, Facebook comenzó a eliminar discretamente la aplicación estricta de la norma. Varios informes y comunicaciones oficiales lo confirmaron:

• Los anuncios ya no se rechazarían únicamente por tener más del 20 % de texto

• La herramienta de superposición de texto quedó en desuso.

• La regla pasó de ser una política estricta a una «directriz» de rendimiento.

Hoy en día, la postura oficial es más flexible: Facebook sigue recomendando utilizar menos texto porque los anuncios con menos texto tienden a funcionar mejor en promedio, pero ya no penaliza automáticamente a los creativos más densos.

Por qué el texto sigue afectando a tus resultados

Incluso sin una regla estricta, la dinámica subyacente no ha cambiado:

• Los usuarios se desplazan rápidamente y procesan las imágenes más rápido que el texto denso.

• Las imágenes sobrecargadas pueden ser más difíciles de decodificar de un vistazo.

• El algoritmo premia las creatividades que generan un mayor compromiso y mejores resultados.

En otras palabras, la subasta penaliza el mal uso del texto de forma natural, incluso sin la regla del 20 %.

Las mejores prácticas ahora son más matizadas:

• Utiliza el texto para destacar un mensaje claro: el gancho, la ventaja o la oferta.

• Deja que la historia principal se desarrolle en la propia imagen o vídeo.

• Guarda la explicación más larga para el titular y el texto principal.

Piensa en el texto de la imagen como un subtítulo, no como un párrafo.

Lo que la era de la regla del 20 % enseñó a los especialistas en marketing de rendimiento

Si ha sobrevivido a años de control del texto, probablemente haya adquirido tres hábitos que siguen siendo valiosos:

1. La claridad es más importante que la densidad del texto. Una imagen limpia y una promesa breve y concisa suelen ser más eficaces que un collage recargado de eslóganes.

2. Las pruebas superan a las suposiciones. Muchos anunciantes descubrieron que los «diseños que le encantan al equipo de la marca» no eran los que realmente convertían.

3. Las limitaciones pueden ser buenas. El hecho de verse obligado a ajustar su propuesta de valor fundamental a un espacio visual reducido le ha ayudado a priorizar mejor lo que realmente vende.

Esos hábitos siguen dándole ventaja hoy en día, solo que ahora funcionan a través de datos de rendimiento en lugar de reglas de listas negras.

No te olvides del presupuesto y los pagos

Si bien la regla del 20 % se refería a la creatividad, ese mismo período también enseñó a los compradores de medios otra lección dolorosa: si no se tiene cuidado con los presupuestos y la facturación, los experimentos creativos pueden resultar muy costosos.

Gestionar varias cuentas publicitarias, pruebas y equipos desde una sola tarjeta de marca te expone a:

• Gaste de más cuando una creatividad tenga un éxito inesperado.

• Caos cuando los bancos rechazan aleatoriamente los cargos internacionales

• Confusión cuando intentas ajustar el gasto publicitario a los resultados de las campañas

Por eso, muchos equipos de crecimiento ahora segmentan el gasto utilizando herramientas especializadas, por ejemplo, asignando una tarjeta Finup para Facebook a una cuenta específica o a un grupo de campañas, con un límite máximo y un registro de transacciones independiente. De esta manera, si una prueba sale mal o se amplía agresivamente una creatividad ganadora, no se arriesga toda la tarjeta corporativa ni se obliga al departamento financiero a adivinar qué ha pasado.

Las reglas creativas van y vienen. La disciplina de combinar anuncios potentes con un control financiero estricto debe mantenerse.

Conclusiones prácticas para creativos y equipos de crecimiento

Aunque la regla del 20 % de texto ha desaparecido, así es como se debe tratar ahora el texto en las imágenes:

• Utiliza menos texto por defecto, a menos que estés en un formato que lógicamente necesite más

• Mantén una idea principal por creatividad: no acumules llamadas a la acción, ofertas y avisos legales unos encima de otros

• Prueba la variante «imagen limpia + texto principal impactante» frente a la variante «más texto» y deja que los datos decidan

• Crea un circuito de retroalimentación entre los diseñadores, los redactores y el equipo de rendimiento para que todos vean cómo los cambios afectan al CTR y al CPA

La cuadrícula de Facebook puede ser historia, pero el espíritu de la regla sigue vivo en la subasta: los anuncios que respetan la atención suelen ganar. Los que gritan rara vez lo hacen, independientemente de lo que diga la política oficial.