La psicología de la búsqueda: Comprender el comportamiento del usuario para obtener mejores resultados SEO

Introducción

Así que quieres mejorar los resultados SEO de tu sitio web, ¿verdad? Bueno, si no, no leerías este blog.

Entender el comportamiento del usuario como una clave adicional para mejorar los rankings puede ser descuidado a veces en esta "batalla SEO".

Con cada actualización de Google, su algoritmo incluye más señales que enfatizan la importancia de una buena experiencia de usuario.

¿Y qué está estrechamente relacionado con la experiencia del usuario? Exacto, es el comportamiento del usuario. Y el comportamiento del usuario pertenece a la psicología.

En este artículo trataré...

• Por qué el comportamiento del usuario es esencial en SEO
• Cómo influye el comportamiento de los usuarios en las clasificaciones de búsqueda
• La psicología de la búsqueda y cómo afecta al comportamiento del usuario (intención)
• Los tres tipos de intención del usuario
• Cómo identificar la intención del usuario
• Cómo influyen los sesgos cognitivos en el comportamiento de búsqueda
• Cómo influye la prueba social en el comportamiento de búsqueda

Siga leyendo para aprender a utilizar estos conocimientos para mejorar la clasificación de su sitio web en las búsquedas.

(Imagen de Taras Shypka en Unsplash)

¿Por qué es importante el comportamiento del usuario en SEO?

Año tras año, Google añadía más señales de clasificación a su algoritmo.

En los últimos años, sus actualizaciones han ido incluyendo cada vez más señales que indican a los creadores de contenidos y a los SEO de todo el mundo que no sólo se preocupan por un buen perfil de backlinks o contenidos de calidad, sino también por una buena experiencia de usuario.

Así que se podría decir que el SEO es cada día un poco más sobre la satisfacción de las necesidades del usuario, lo que significa que se trata de optimizar su sitio web para proporcionar la mejor experiencia posible para sus usuarios.

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando no sabes cómo se comporta tu público objetivo o tus usuarios? No sabrás qué hacer ni con tu sitio web ni con toda tu estrategia SEO.

Aquí es donde entra en juego el comportamiento del usuario.

¿Cómo puede influir el comportamiento de los usuarios en la clasificación de las búsquedas?

Claro, nadie, salvo en raras ocasiones desde Google, revisará manualmente tu web con una copa de vino por la noche y calificará lo bien que has combinado los colores y tu errata.

Incluso si lo hicieran, probablemente sería sin una copa de vino y desde un entorno de oficina más profesional.

Por lo tanto, normalmente esto se hace a través de señales de comportamiento, que forman parte de las muchas señales de clasificación de Google(fuente).

Y algunos de los indicadores disponibles para determinar cómo se comportan los usuarios en su sitio web son...

• Índices de clics
• Tasas de rebote
• Tiempo en página

Y es probable que las señales positivas de comportamiento de los usuarios indiquen a Google que sus clasificaciones de búsqueda aportan suficiente valor para ocupar un puesto más alto, mientras que las negativas pueden perjudicarlas.

Cuando analice el comportamiento de los usuarios en su sitio teniendo en cuenta los indicadores anteriores, podrá identificar los contenidos que funcionan mejor para su audiencia y viceversa.

Así puede producir más de lo que funciona y menos de lo que no. Así puedes, por ejemplo, aumentar el tiempo en página.

(Imagen de Natasha Connell en Unsplash)

La psicología de la búsqueda y cómo afecta al comportamiento del usuario (intención)

La psicología de la búsqueda va de la mano de la intención del usuario. ¿Por qué?

En la sección anterior, hablé de lo que puede ocurrir en su sitio web y cómo esto puede influir positiva o negativamente en su clasificación.

Pero psicológicamente hablando, ocurren muchas más cosas antes de que un visitante aterrice en su sitio web.

Aquí es donde entra en juego la intención del usuario. Es el estado mental en el que se encuentra un usuario antes de empezar a utilizar Google y escribir algo para buscar información. Es toda la historia que sucede antes de eso.

Puede ser el tipo, llamémosle Jim, que se levanta por la mañana con tortícolis, intenta ducharse, hace un movimiento raro y se rompe un disco debido a la tortícolis.

Esta historia de bastante mala suerte informa de lo que ocurre a continuación. A duras penas consigue salir de la ducha, Jim coge su teléfono e intenta encontrar una solución para su dolor.

Así que abre Google y teclea "cómo deshacerse rápido del dolor de cuello y espalda" sin ser consciente aún de su problema más profundo: el sobrepeso y el sedentarismo (eso es para otro tema).

Como puedes ver, toda su intención está incrustada en una historia que sucede antes de usar Google.

Esta intención es un componente esencial de la psicología de la búsqueda. ¿Por qué? Porque le ayuda a identificar las razones que subyacen a la consulta de búsqueda de un usuario.

Al comprender mejor por qué y qué busca un usuario, puede ofrecerle contenido relevante y valioso que satisfaga sus necesidades, lo que se traduce en mejores resultados de SEO (consulte el formulario de actualización de contenido útil de agosto de 2022).

(Foto de path digital en Unsplash)

Los tres tipos de intención del usuario

Si profundizamos un poco más en la intención del usuario, encontraremos tres tipos:

• Intención informativa
• Intento de navegación
• Intención transaccional

Como lector de este blog, es probable que esto no sea nada nuevo. En caso de que sea la primera vez que oye hablar de ello, en breve recapitularé los tres tipos de intención. A veces, también se denomina intención de búsqueda.

1. Intención informativa

La búsqueda que hizo Jim entraría en la categoría de intención informativa.

Es cuando un usuario quiere aprender sobre un tema o un concepto concreto, comprender un proceso o encontrar respuestas a una pregunta específica.

2. Intención de navegación

Digamos que el desafortunado tipo de arriba se da cuenta de que no sólo necesita deshacerse del dolor, sino que también necesita atacar el problema subyacente que condujo a su condición (sobrepeso y estilo de vida sedentario).

Porque si no, la próxima vez, puede que hasta se resbale en la ducha...

Así que, por boca de alguien de su círculo de amigos, hace unos meses oyó hablar de "Weight Watchers" y de que podían ayudarle a perder peso.

Ahora vuelve a utilizar Google. Esta vez introduce "Weight Watchers", y "voilá", se trata de una intención de navegación.

Es cuando un usuario puede estar ya familiarizado con un sitio web o una marca y quiere navegar directamente hacia ella.

En Google Analytics, esto suele aparecer como tráfico de marca, como se explica en este artículo de Search Engine Journal.

3. Intención transaccional

La intención transaccional se correspondería con el ejemplo anterior, cuando unos días después, tras leer algunos testimonios, dormir unas cuantas noches pensando en ello y tratar su dolor, Jim decide probarlo.

Pero ahora quiere saber su coste y entra en Google "Planes de precios de Weight Watchers".

Ahora se trata de una intención transaccional. El motivo de esta búsqueda es que Jim está decidido a realizar una compra (una transacción).

Otros ejemplos de búsquedas con intención transaccional son "comprar XYZ", "suscribirse a XYZ", etc.

Cómo identificar la intención del usuario

Como no siempre se puede hacer un estudio de un día en la vida con los "Jims" de este mundo, es posible que haya que recurrir a otras formas de identificar la intención del usuario.

Una forma sencilla es analizar las consultas introducidas en los motores de búsqueda. Puede hacerlo combinando la función de autocompletar del campo de búsqueda de Google y el sentido común.

Por supuesto, también puede utilizar varias herramientas SEO para encontrar consultas de búsqueda.

Si nos fijamos en las palabras y frases utilizadas, podemos preguntarnos por qué alguien las utiliza y así hacernos una idea de lo que busca el usuario.

Por ejemplo, encontrar una consulta como "mejores agentes inmobiliarios de Nueva York" le da una pista de que el buscador tiene todavía una intención más informativa.

Una segunda forma de descubrir la intención de búsqueda es realizar encuestas y preguntar a los usuarios por sus necesidades y objetivos.

Podría preguntar a los posibles compradores de vivienda qué factores son los más importantes para ellos a la hora de elegir un agente inmobiliario.

A partir de las respuestas, puede obtener inspiración adicional para las consultas de búsqueda y sus respectivas intenciones.

Utilizar datos de clientes existentes desde un punto de vista observacional es un poco más fiable.

En este caso, usted observa su comportamiento en su sitio web, por ejemplo, para identificar patrones y tendencias en su comportamiento.

De paso, podría encontrar contenidos en los que se hace clic muy a menudo.

A menudo esto puede significar que este contenido les interesa, y usted podría crear contenido similar con consultas de búsqueda semánticamente relevantes.

Por muy bonito que parezca identificar la intención del usuario, es posible que se encuentre con algunos escollos, como...

• Consultas de búsqueda imprecisas y abiertas a la interpretación, por lo que no se puede conocer la intención del usuario.
• No averiguar la intención principal porque los usuarios pueden tener varios objetivos o necesidades en mente al realizar la búsqueda.
• Dificultades a la hora de recopilar datos suficientes para identificar con precisión la intención del usuario, que depende del sector y de la audiencia.

Cómo influyen los sesgos cognitivos en el comportamiento de búsqueda

Nuestros cerebros humanos son gigantescas máquinas destructoras de calorías. De ahí que necesiten mucha energía.

Y en el mundo actual, el acceso a los alimentos es más fácil que en nuestra época de cazadores y recolectores.

Esto no suele ser un problema (al menos en los países desarrollados).

Sin embargo, como cazadores y recolectores, esta máquina necesitaba alimentarse. Y para entrar en "modo ahorro de batería", el cerebro desarrolló atajos en horas extras para procesar la información con rapidez y eficacia.

Esto era útil entonces, pero a menudo no lo es en nuestro mundo más complejo de hoy.

Estos atajos mentales se denominan sesgos cognitivos y pueden conducir a errores de juicio y en la toma de decisiones.

En lo que respecta a las búsquedas, estos sesgos pueden influir en la forma en que los usuarios interactúan con los resultados de las búsquedas y, por tanto, también en la forma en que los motores de búsqueda valoran y evalúan la pertinencia y la calidad de los contenidos.

Existen principalmente tres sesgos cognitivos relevantes para el comportamiento de búsqueda:

• Sesgo de confirmación
• Sesgo de anclaje
• Sesgo de disponibilidad

1. Sesgo de confirmación

Volvamos de nuevo a Jim. Él cree (yo no) que Weight Watchers le ayudará efectivamente a perder peso. Así que busca información que confirme sus creencias e ignora la información (que yo podría darle) que las contradice.

En cuanto al comportamiento de búsqueda, un usuario prefiere hacer clic en un resultado de búsqueda que coincida con sus creencias, aunque no sea el más relevante o preciso, que en uno que vaya en contra de ellas pero sea relevante y preciso.

2. Sesgo de anclaje y sesgo de disponibilidad

Estoy seguro de que conoce las estadísticas de distribución del tráfico en la primera página de los resultados de búsqueda.

El resultado de la primera posición recibe el 34,35% del tráfico, el de la segunda el 16,96%, y así sucesivamente(fuente).

Este es el efecto del sesgo de anclaje. ¿Por qué?

El sesgo de anclaje es la tendencia a confiar demasiado en la primera información que se recibe en relación con la toma de decisiones.

Por eso es más probable que los usuarios hagan clic en los resultados de búsqueda situados en la parte superior de la página, aunque puedan encontrar otros más pertinentes y precisos en posiciones inferiores.

El sesgo de anclaje se ve reforzado por otro sesgo similar: el sesgo de disponibilidad.

Es cuando sobrestimamos la importancia de la información disponible. Así que, de nuevo, esto hace que hagamos clic con más frecuencia en los resultados de búsqueda de la parte superior de la página.

En el contexto del CRO (optimización de la tasa de conversión), se produce el efecto correspondiente en el contenido de la mitad superior de la página. Aquí ocurre lo mismo. Simplemente, este contenido está mejor disponible.

Si quieres ponerte friki con los sesgos cognitivos y deprimirte de verdad por la cantidad que tenemos como humanos, puedes encontrar una larga lista aquí.

Cómo influye la prueba social en el comportamiento de búsqueda

La prueba social casi puede incluirse en la categoría de los sesgos cognitivos anteriores, pero no pertenece a ellos.

Ocurre, por ejemplo, cuando eres víctima de la "presión de grupo" y haces algo que no quieres hacer. Sólo lo haces porque la gente de tu alrededor lo hace.

Es una tendencia a confiar en las opiniones y acciones de los demás para tomar decisiones, y puede estar influida por sesgos cognitivos como el sesgo de disponibilidad o el sesgo de confirmación.

Un ejemplo clásico del impacto de la prueba social en el comportamiento de búsqueda son los resultados de búsqueda en los que el contenido utiliza el marcado de valoración a través de fragmentos de reseñas y, además del resultado de búsqueda normal, también se ve una valoración del usuario (por ejemplo, 5 de 5 estrellas).

Debido a la prueba social, es más probable que se haga clic en estos resultados porque el usuario confía en las opiniones de otras personas que supuestamente han dejado esta reseña.

Al menos estos resultados de búsqueda tienen una ligera ventaja sobre los que no los tienen.

Sin embargo, no todos los contenidos son adecuados para ello, y un artículo de revisión estaría predestinado a ello.

El siguiente ejemplo en el que la prueba social puede influir en el comportamiento de búsqueda son las señales de las redes sociales.

Cuando un usuario ve que un contenido es compartido o gusta a mucha gente, es más probable que haga clic en él y se comprometa.

Otro ejemplo sería un sitio web citado o enlazado por otras fuentes acreditadas.

Por esa razón, los usuarios asumen que es una fuente de información creíble, por lo que es probable que lean el contenido.

Conclusión

Como puede deducirse de lo anterior, el comportamiento del usuario es cada día más importante en el SEO.

¿Por qué?

Los algoritmos de búsqueda utilizan cada vez más señales para determinar el rendimiento de un sitio web en relación con la experiencia del usuario.

Cuando se analiza el comportamiento y la intención de los usuarios, se puede identificar lo que funciona mejor.

De paso, conocerás mejor las necesidades y deseos de tu público objetivo (también un precursor de un buen texto de ventas o de un buen producto, por cierto).

Saber lo que funciona mejor y actuar en consecuencia proporcionando contenidos adaptados puede mejorar su clasificación en las búsquedas.

No se puede hacer mucho contra los sesgos cognitivos sin cambiar el funcionamiento del cerebro humano desde hace miles de años.

Muchas de las relevantes para la SEO se basan en creencias, e intentar cambiar la creencia de alguien es una batalla cuesta arriba.

Puede utilizarlo para explicar algunos comportamientos, pero no necesariamente para mejorar su clasificación.

Sin embargo, la prueba social puede utilizarse cuando se aplica a determinados tipos de contenido, como artículos de reseñas y otros adecuados para el marcado de valoraciones.