Experiencia de usuario y optimización de la tasa de conversión: Principios clave para el éxito

Introducción

La mayoría de las empresas tienen un sitio web con el objetivo de utilizarlo para aumentar los ingresos, ya sea para llevar a los clientes a una tienda física, conseguir que llamen para hacer un seguimiento o incluso comprar un producto en línea. Sin embargo, muchos sitios web no consiguen alcanzar los objetivos que se marca el propietario, sobre todo cuando se trata de pequeñas empresas, ya que muchas de ellas carecen de los conocimientos necesarios para optimizar la experiencia del usuario y generar la mayor tasa de conversión posible. Hoy le ofrezco algunos consejos para mejorar la tasa de conversión de su marca mejorando la experiencia del usuario.

¿Qué es la experiencia de usuario (UX)?

La experiencia de usuario refleja cómo interactúan los visitantes con su sitio web una vez que llegan a su página. Una mala experiencia de usuario se traduce en clientes confusos que no entienden cómo acceder a la información que necesitan debido a elementos como una mala estructura de la página (véase la imagen siguiente), una navegación poco clara, velocidades de carga lentas, mala calidad de las imágenes, incluidas demasiadas imágenes de archivo, botones demasiado juntos (especialmente en dispositivos móviles) y contenido antiguo.

Aunque está escrita desde la perspectiva de los sitios de comercio electrónico, esta imagen compara una buena arquitectura de sitio web con una mala.

En cambio, una buena experiencia de usuario es lo contrario, con el añadido de que una buena UX implica contenidos que sean originales y satisfagan una necesidad de los visitantes. Nótese la importancia del usuario o visitante en la interpretación de la experiencia, tema que retomaremos un poco más adelante.

La experiencia del usuario abarca todos los aspectos de la interacción de un usuario con un sitio web: diseño, navegación, contenido y facilidad de uso en general. En la Internet de hoy, eso significa también tener en cuenta a los usuarios con capacidades diferentes, como el uso de dispositivos de ayuda para la visión deficiente (es decir, el uso de etiquetas alt para definir las imágenes).

Cómo lograr una buena experiencia de usuario

Aunque el diseño es un elemento importante de una buena experiencia de usuario, es sólo un aspecto y, cuando se trata de la optimización de la tasa de conversión, ni siquiera es la parte más crítica de la experiencia de usuario. En mi experiencia, la UX es un proceso paso a paso para diseñar un sitio web. Así que, a continuación, me gustaría explicar mi visión de este proceso y el solapamiento entre una buena UX y la optimización de la tasa de conversión.

1. ¿Cuál es mi marca?

A menos que entiendas tu marca y lo que debe representar para tu mercado objetivo, no creo que puedas diseñar realmente una experiencia de usuario que funcione para ellos.

Como muchos consultores de marketing que trabajan en marketing digital, he diseñado multitud de sitios web para clientes y actualmente dirijo algunos para mí mismo. Mi sitio web principal es Market Maven, donde comparto ideas para ayudar a las pequeñas y medianas empresas que quieren tener éxito en el marketing digital. Cada sitio web tiene su propia personalidad porque el producto y el mercado son diferentes. Por ejemplo, en Market Maven, el tono es amistoso pero con autoridad, con varios enlaces externos de autoridad dentro de mi contenido y centrándome en conceptos de marketing para demostrar que he hecho los deberes. Un sitio web para un cliente que ofrece servicios de paseo de perros se centra mucho más en eventos locales de interés para los dueños de mascotas e imágenes de clientes de mascotas en lugar de sonar ligeramente académico.

El éxito en el diseño de un sitio web depende de la comprensión de su marca y de la presentación de esa marca de una manera favorable a su mercado objetivo. Una vez que lo tenga claro, podrá elegir un tema y diseñar su sitio web.

2. Diseñe su sitio web

Como se puede ver en la imagen compartida anteriormente, es necesario determinar la arquitectura para su sitio web. A veces, las pequeñas empresas optan por un sitio web de una sola página, lo que creo que es un error. Si no me crees, búscalo en Google; casi todas las empresas de SEO están de acuerdo.

Desde el punto de vista de la experiencia del usuario, una sola página limita mucho la cantidad de información que se ofrece a los visitantes y dificulta la navegación eficaz por el sitio web. Creadores de sitios web como Wix y Squarespace a menudo promueven sitios web de una sola página, ya que requieren menos espacio de almacenamiento. Pero no me hagas hablar de los peligros inherentes a los creadores de sitios web o estaremos aquí todo el día.

Las distintas páginas de su sitio web requieren un diseño diferente. Por ejemplo, la página de inicio puede tener un diseño parecido a este:

Obviamente, debe añadir una imagen de fondo que resuene con su mercado objetivo, su logotipo y una descripción que defina lo que hace en una frase muy corta. Por ejemplo, en mi página, utilizo una imagen que muestra cómo encajan varios aspectos del marketing para generar éxito. Mi descripción es: "Marketing basado en datos: Las empresas de alto crecimiento necesitan una solución personalizada y nosotros te cubrimos". La llamada a la acción le lleva a nuestra página de servicios, una página de aterrizaje.

Una página de aterrizaje requiere algo más parecido a esto:

Imagen de Balsamiq

Debe motivar a los visitantes para que conozcan mejor su producto (ya se trate de bienes o servicios). Elija algo que le distinga, algo valorado por los visitantes como forma de diferenciar su marca de la competencia.

Haga que la página de destino sea atractiva y fácil de hojear.

3. Redactar contenidos

Producir contenido val ioso de forma constante es el factor más importante en SEO (optimización de motores de búsqueda) y, francamente, si la gente nunca encuentra su sitio web porque su bajo rango SEO significa que aparece en la página 10 o más tarde, ¿por qué molestarse en tener uno? Esta necesidad de contenido valioso implica añadir una página (o páginas) de blog a su sitio web. Reconozca que el contenido de calidad triunfa sobre la cantidad cuando se trata de SEO. Estos posts establecen la credibilidad de su marca, ofrecen a los usuarios ideas sobre cómo su marca resuelve sus problemas, muestran sugerencias de uso y ofrecen consejos útiles. Por ejemplo, King Arthur Flour se impuso a la competencia añadiendo una sección de recetas a su sitio web. La pandemia permitió que sus esfuerzos por crear una comunidad d ieran sus frutos a medida que más gente se aficionaba a la panadería.

Estas publicaciones no sólo mejoran su posición en los resultados de los motores de búsqueda al demostrar que su contenido merece más tráfico, sino que ayudan a convencer a su mercado de que sus productos son adecuados para ellos al implicar credibilidad.

Por lo tanto, el primer paso hacia la optimización de la tasa de conversión es crear contenido optimizado para SEO utilizando factores de clasificación SEO on-page y off-page.

Al mismo tiempo, ten en cuenta tu mercado objetivo y lo que necesita oír de ti. Por ejemplo, en mi blog escribo sobre temas como cómo crear uno mismo un sitio web, cómo interpretar Google Analytics y cómo incorporar conceptos de marketing a tu estrategia de marketing. Estos temas son de poco interés para las grandes empresas o los particulares, pero son fundamentales para las pequeñas empresas que a menudo carecen de personal cualificado en marketing.

Escriba lo que sabe, lo que su mercado necesita oír, y hágalo bien, con buena ortografía, gramática y organización, lo que incluye titulares, subtítulos y viñetas apropiados.

4. Reducir la tracción en su embudo de conversión

La tasa de conversión media de una tienda de comercio electrónico se sitúa sólo entre el 2,5% y el 3%. Eso pone mucha presión sobre tu marca para que optimice al máximo su tasa de conversión si quiere tener éxito.

Una buena UX contribuye a aumentar las tasas de conversión porque los visitantes pueden encontrar más fácilmente el contenido que les motiva a realizar una compra y el contenido fluye hacia la conversión. Pero el CRO (optimización de la tasa de conversión) no se detiene ahí. Considere su embudo de conversión utilizando el gráfico siguiente.

Por lo tanto, debe dedicar un esfuerzo significativo a reducir cualquier atasco en su embudo de conversión, de modo que el máximo número de visitantes fluya a través del embudo hasta la página de agradecimiento, lo que representa una venta. Aunque esto pueda parecer obvio, las tasas de abandono del carrito de la compra se sitúan en una media del 70% (el punto medio en los estudios entre los valores observados del 56% y el 81%). Los clientes potenciales podrían abandonar su página de destino sin realizar una compra si la información proporcionada no es precisa o suficiente para tomar una decisión de compra. Por ejemplo, al comprar un vestido de novia, tenga en cuenta las variables de decisión más importantes, como el precio, la longitud, el color y el material, para poder ofrecer un filtrado que reduzca la carga cognitiva a la hora de tomar una decisión. Intente mostrar no más de 15 opciones, según un estudio de Caltech.

Entre los factores que contribuyen al abandono de la cesta de la compra se encuentran:

• Gastos de envío elevados
• Gastos inesperados o precio superior al previsto
• Obligado a crear una cuenta
• Opciones de pago limitadas
• Seguridad del sitio web

Intente racionalizar su embudo de conversión eliminando pasos innecesarios para aumentar la tasa de conversión. Por ejemplo, Amazon ofrece una conversión de 1 clic para los usuarios registrados, lo que se traduce en mayores tasas de conversión.

5. Mejorar el CRO

No se limite a aceptar una tasa de conversión baja ni asuma que ha hecho lo suficiente para optimizar su tasa de conversión. Aquí tienes algunos elementos que deberías utilizar para mejorar tu tasa de conversión.

• Pruebas A/B: Comparar dos o más versiones de la página web para determinar cuál obtiene mejores resultados en las conversiones. Para encontrar la mejor opción, pruebe los elementos que más influyen en la conversión. Estos son algunos sitios por los que empezar:
• Optimización de las llamadas a la acción (CTA): Asegúrese de que los botones y mensajes de CTA sean claros, convincentes y estén colocados estratégicamente. Pruebe diferentes colores, tamaños y posiciones para la llamada a la acción, así como diferentes formulaciones.
• Titular
• Oferta, por ejemplo, he encontrado una gran diferencia entre ofrecer un folleto gratuito frente a otro artículo gratuito del mismo valor en términos de tasa de conversión.
• Diseño de la página de destino
• Ventajas destacadas en la página de destino
• Seguimiento: El uso de herramientas como Google Analytics es fundamental para mejorar tu rendimiento. Mediante la creación de cuadros de mando que contengan indicadores clave de rendimiento, podrá realizar un seguimiento diario de su rendimiento para controlar las mejoras a lo largo del tiempo. También puede profundizar en sus análisis para determinar qué páginas tienen un rendimiento superior o inferior, qué grupos de mercado objetivo convierten a un ritmo mayor o menor, qué productos funcionan mejor, dónde abandonan los visitantes el proceso de conversión y qué tácticas generan mayores o menores tasas de conversión.
• Remarketing: Se trata de una táctica para volver a contactar con visitantes anteriores en las redes sociales o mediante anuncios de búsqueda. Los anuncios de remarketing pueden generar hasta un 50% de tasa de conversión.
• Utilice un programa de generación de clientes potenciales: Estos programas suelen incluir marketing por correo electrónico dirigido a visitantes anteriores. Dado que ya han mostrado interés por sus productos, el seguimiento de los visitantes anteriores mediante una secuencia de mensajes de correo electrónico personalizados en función de sus intereses y del punto en el que se encuentran en su recorrido como clientes genera un alto rendimiento.
• Crear una comunidad: Al crear una comunidad en las plataformas sociales, animas a los usuarios a visitar tu sitio web y compartir tus contenidos con sus propias redes sociales para aumentar la notoriedad de tu marca e impulsar las visitas a tu sitio web. Los usuarios encuentran a otros usuarios mucho más creíbles y es más probable que visiten un sitio web recomendado por uno de ellos.
• Utilice el marketing de influencers: Cuando contratas a personas influyentes con un gran número de seguidores comprometidos que abarcan tu mercado objetivo, también aumentas la notoriedad e impulsas las visitas. El marketing de influencers aporta los mismos beneficios de credibilidad que la creación de una comunidad.

Conclusión

Como muestra este debate, la relación entre una buena experiencia de usuario y el CRO es estrecha. Crear una experiencia de usuario más sólida, incluida la forma de abordar el proceso de conversión, genera mayores tasas de conversión. Pruébalo y cuéntame qué tal te funciona.