Droits d'auteur et formation à l'IA : Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

Introduction

Le droit d'auteur était autrefois une préoccupation juridique marginale. Aujourd'hui, il est au cœur de la révolution de l'IA.

Tous les spécialistes du marketing veulent savoir :

L'IA peut-elle légalement s'entraîner sur mon contenu ? Peut-elle reproduire mon contenu ? Puis-je l'en empêcher ? Puis-je obtenir un crédit ? Puis-je demander la suppression ?

Alors que ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity, Claude et Mistral deviennent les principales interfaces d'accès à l'information, les questions de droits d'auteur liées à l'entraînement et à l'utilisation des données sont devenues incontournables.

Ce guide présente les réalités de 2025 en matière de droit d'auteur à l'ère des LLM (modèles de langage à grande échelle) et ce que les marques doivent savoir pour protéger leur propriété intellectuelle et améliorer leur visibilité dans les résultats générés par l'IA.

1. Droit d'auteur vs formation à l'IA : le principal clivage juridique

Sur le plan juridique, il existe deux questions totalement distinctes:

A. Formation (les modèles apprennent à partir des données)

Les LLM ingèrent de grandes quantités de texte pour apprendre des modèles. Cela implique :

✔ l'exploration

✔ la tokenisation

✔ l'intégration

✔ l'apprentissage statistique

La formation utilise votre contenu, sans nécessairement le stocker mot pour mot.

Il s'agit du domaine le plus controversé du droit d'auteur.

B. Sortie (les modèles génèrent un nouveau texte)

Lorsque ChatGPT ou Gemini produisent du texte, la question qui se pose est la suivante :

✔ s'agit-il d'une œuvre dérivée ?

✔ S'agit-il d'une contrefaçon ?

✔ Reproduit-il des éléments protégés ?

✔ Est-il en concurrence avec l'original ?

La production est évaluée séparément de l'entraînement.

Un modèle peut être formé légalement à partir d'un texte, mais le reproduire illégalement.

Cette distinction est essentielle pour les spécialistes du marketing.

2. Ce que prétendent les entreprises d'IA (l'argument de l'« usage loyal »)

Les entreprises d'IA affirment que l'entraînement consiste à :

• ✔ transformatrice

Le texte est converti en représentations statistiques — il n'est pas stocké.

• ✔ non expressif

Les modèles ne stockent pas les éléments expressifs (créatifs).

• ✔ fonctionnel

L'entraînement sert à apprendre des modèles, pas à copier.

• ✔ analogue à l'apprentissage humain

Les humains lisent et apprennent ; les machines peuvent en faire autant.

• ✔ similaire à l'indexation de recherche

Google explore les pages et utilise des extraits pour établir son classement.

Cette défense fait l'objet d'un litige important, mais reste aujourd'hui le pilier de la légalité de l'IA.

3. Ce que prétendent les éditeurs (l'argument de la « copie non autorisée »)

Les éditeurs affirment que la formation de l'IA :

• ❌ utilise du texte protégé par le droit d'auteur sans autorisation

Le texte des livres, articles, blogs et contenus SaaS est protégé par le droit d'auteur.

• ❌ crée des œuvres dérivées

Les résultats de l'IA peuvent reformuler ou résumer des contenus protégés.

• ❌ réduit la valeur marchande de l'original

Si l'IA peut répondre à une question, l'utilisateur peut ne pas consulter la source.

• ❌ enfreint les droits relatifs aux bases de données (UE)

Les ensembles de contenus sélectionnés bénéficient d'une protection juridique.

• ❌ ignore les obligations en matière de licence

De nombreux ensembles de données contiennent des éléments protégés par le droit d'auteur.

Les tribunaux décident actuellement, juridiction par juridiction, quelle opinion est la bonne.

4. Ce que les spécialistes du marketing doivent comprendre (version 2025)

Voici la réalité à la fin de l'année 2025 :

1. Les entreprises d'IA sont actuellement autorisées à s'entraîner sur la plupart des données web accessibles au public.

C'est le cas dans :

✔ aux États-Unis

✔ au Royaume-Uni

✔ au Canada

✔ au Japon

✔ Singapour

✔ de nombreux États membres de l'UE (à titre temporaire jusqu'à l'interprétation complète de la loi sur l'IA)

Mais soumis à des restrictions concernant :

• données privées

• données personnelles

• contenu payant

• bases de données propriétaires

• respect du fichier robots.txt (bientôt obligatoire dans l'UE)

2. La loi européenne sur l'IA exigera bientôt une transparence explicite et une option de refus

La loi européenne sur l'IA introduit :

✔ la transparence obligatoire en matière de formation

✔ des droits de refus

✔ des droits de correction

✔ la documentation sur la provenance des données

✔ des restrictions sur les contenus protégés par le droit d'auteur sans consentement

L'UE imposera aux entreprises d'IA un modèle de formation semi-licencié.

3. Le droit d'auteur n'empêche PAS l'IA de lire votre contenu (indexation)

À l'instar des moteurs de recherche, l'IA peut indexer du contenu à des fins de récupération ou de référence.

Indexation ≠ formation.

La récupération est considérée comme plus normalisée sur le plan juridique.

4. Les résultats de l'IA ne peuvent pas reproduire mot pour mot un texte protégé par le droit d'auteur

C'est là que les spécialistes du marketing peuvent intervenir :

✔ Demandes de retrait DMCA

✔ demandes de suppression

✔ plaintes judiciaires

✔ correction des résultats

L'IA doit transformer, pas reproduire.

5. Les quatre risques juridiques que les entreprises d'IA veulent éviter (et que vous devez comprendre)

1. Reproduction mot pour mot

Si une IA produit un texte identique au vôtre, cela peut constituer une violation.

Cela se produit lorsque :

• le contenu est surreprésenté dans la formation

• le modèle est surajusté

• l'invite encourage la copie

2. Substitution sur le marché

Si les réponses générées par l'IA remplacent la nécessité de visiter votre site, les tribunaux peuvent statuer :

✔ le modèle utilise votre travail à des fins commerciales

✔ la sortie est en concurrence avec l'original

✔ une compensation est requise

C'est pourquoi les systèmes d'attribution (Perplexity Sources, OpenAI Citation, Bing references) sont de plus en plus courants.

3. Formation sur des données payantes ou sous licence sans autorisation

Cette pratique est strictement illégale dans de nombreuses juridictions.

Attendez-vous à ce que les entreprises d'IA obtiennent une licence pour :

✔ actualités

✔ livres

✔ articles universitaires

✔ données SaaS propriétaires

✔ critiques

✔ ensembles de données sélectionnés

4. Diffamation et fausse déclaration

Si une IA :

• déforme vos faits

• décrit incorrectement votre produit

• invente des fonctionnalités

• présente mal votre marque

• classe votre secteur d'activité dans une catégorie erronée

Vous disposez d'un fondement juridique pour demander une correction.

L'UE oblige même les plateformes à se conformer.

6. Comment les marques peuvent contrôler l'accès à la formation en IA

Les spécialistes du marketing disposent désormais de plusieurs outils pour limiter ou modeler l'utilisation de la formation :

1. Contrôles IA robots.txt

Soutenu par :

✔ OpenAI

✔ Anthropic

✔ Google

✔ Perplexity

✔ Mistral

Utilisation :

User-Agent : GPTBot
Disallow : /

2. Balises méta pour les robots d'indexation IA

<meta name="robots" content="noai">
<meta name="ai" content="noindexai">

3. API/portail « Do Not Train » d'OpenAI

Permet l'exclusion complète de domaines.

4. Mécanismes de désactivation de la loi européenne sur l'IA

Bientôt obligatoires pour tous les principaux fournisseurs d'IA.

5. Licences de contenu (l'avenir)

Les éditeurs accorderont bientôt des licences pour les données à :

✔ OpenAI

✔ Google

✔ Amazon

✔ Apple

✔ Anthropic

✔ Mistral

Ce modèle pourrait devenir le modèle de formation dominant d'ici 2027.

**7. Le point de vue du spécialiste du marketing stratégique :

devriez-vous autoriser l'IA à s'entraîner sur votre site ?**

Réponse courte :

Oui, si vous souhaitez gagner en visibilité.

La découverte par l'IA remplace la recherche.

Si vous bloquez l'entraînement :

✘ vous disparaissez de la mémoire du modèle

✘ vous perdez la visibilité de votre entité

✘ les systèmes d'IA ne peuvent pas vous citer

✘ vos fonctionnalités se détériorent dans les résumés

✘ vos concurrents prennent votre place

Bloquer la formation de l'IA revient à bloquer Google en 2004.

Cependant, les spécialistes du marketing devraient:

✔ appliquer l'attribution

✔ maintenir l'exactitude des entités

✔ renforcer les données structurées

✔ surveiller les résultats de l'IA

✔ corriger les informations erronées

✔ protéger les parties propriétaires du site

L'objectif est une exposition contrôlée, et non une restriction totale.

8. Optimisation respectueuse des droits d'auteur : comment protéger votre marque tout en restant visible

Voici le système de bonnes pratiques :

1. Utilisez des données structurées afin que l'IA puisse les interpréter sans les copier

Schema + Wikidata permettent à l'IA d'extraire des faits sans lire le contenu expressif.

2. Créez des pages d'entités claires

Les LLM préfèrent les blocs factuels :

✔ caractéristiques

✔ prix

✔ définitions

✔ workflows

✔ catégories

Ces éléments réduisent le risque que le modèle « copie » le texte créatif.

3. Maintenir un consensus externe fort

Les liens retour, les répertoires, les relations publiques et les profils garantissent :

✔ la cohérence des informations sur le web

✔ l'IA voit des définitions unifiées

✔ moins d'hallucinations

✔ moins de fausses déclarations

4. Utilisez la documentation pour le RAG plutôt que les textes marketing

Les documents sont peu soumis au droit d'auteur et riches en faits.

Idéal pour :

✔ ChatGPT

✔ LLaMA RAG

✔ copilotes d'entreprise

✔ Récupération de perplexité

5. Corrigez régulièrement les résultats de l'IA

La plupart des principaux modèles permettent désormais :

✔ Soumettre des corrections

✔ la vérification des faits à partir d'URL

✔ le contrôle des préférences de citation

Cela réduit les risques juridiques et améliore la visibilité.

9. Comment Ranktracker vous aide à relever les défis liés aux droits d'auteur dans le domaine de l'IA

Ranktracker devient votre moteur de conformité et de visibilité :

Audit Web

Détecte les problèmes liés aux métadonnées, aux schémas et à l'exploration.

Vérificateur SERP

Révèle les signaux de catégorie/entité utilisés par l'IA.

Vérificateur et moniteur de backlinks

Établit un consensus entre les sources faisant autorité.

Keyword Finder

Crée des groupes de contenu structurés non contrefaisants.

Rédacteur d'articles IA

Produit un contenu structuré et riche en faits, idéal pour une intégration compatible avec l'IA (et respectueuse des droits d'auteur).

Ensemble, ces outils garantissent à votre marque :

✔ reste visible

✔ reste conforme à la législation

✔ évite toute fausse déclaration

✔ constitue des données fiables et compatibles avec l'IA

✔ protège les contenus expressifs tout en exposant les contenus factuels

Conclusion :

La loi sur le droit d'auteur transforme le référencement LLM, et les spécialistes du marketing doivent s'adapter

L'IA est en train de réécrire les règles relatives à la propriété, à l'accès et à la visibilité des contenus.

Au cours des 24 prochains mois :

✔ la formation sera davantage soumise à licence

✔ les mécanismes de désinscription se développeront

✔ l'attribution deviendra obligatoire

✔ les audits de droits d'auteur deviendront la norme

✔ les données structurées gagneront en importance

✔ La précision des entités primera sur l'utilisation des mots-clés

✔ La documentation remplacera les blogs comme source d'information principale

Si vous souhaitez que les systèmes d'IA :

✔ comprennent votre marque

✔ citent votre contenu

✔ vous représentent avec précision

✔ vous recommandent de manière authentique

—vous devez considérer les droits d'auteur et la formation de l'IA à la fois comme une contrainte juridique et une opportunité stratégique.

Les spécialistes du marketing les plus avisés ne s'opposent pas à la formation en IA. Ils la façonnent.