Pourquoi Facebook a-t-il introduit la règle des 20 % de texte pour les publicités ?

Introduction

Si vous utilisez Facebook Ads depuis suffisamment longtemps, vous vous souvenez certainement de cette crainte : télécharger une création, la passer dans l'outil Grid Tool et prier pour que moins de cinq carrés contiennent du texte.

Il s'agissait de la règle des 20 % de texte, une politique de longue date de Facebook qui limitait la quantité de texte pouvant apparaître dans votre image publicitaire. Les publicités qui enfreignaient cette règle pouvaient être purement et simplement refusées ou tellement bridées qu'elles en devenaient inexistantes.

Cette règle a été officiellement supprimée en 2020, mais la logique qui la sous-tend continue d'influencer les performances aujourd'hui. Voyons pourquoi cette règle existait, pourquoi Facebook l'a supprimée et ce que cela signifie pour votre stratégie créative en 2025.

Le problème initial : des fils d'actualité bruyants et spammés

Lorsque Facebook a mis en place la règle des 20 %, l'espace dans le fil d'actualité était précieux. La plateforme craignait que :

• Trop de texte sur l'image donnerait au fil d'actualité l'apparence d'un panneau d'affichage chaotique

• Les utilisateurs se sentiraient submergés et se désintéresseraient, voire quitteraient le site

• Les publicités « criardes » de mauvaise qualité noieraient les créations plus réfléchies

La règle des 20 % leur a fourni une heuristique simple : si le texte couvrait plus d'un cinquième de l'image, il y avait de fortes chances qu'il soit perçu comme du « spam publicitaire ».

Elle l'a donc appliquée sans ménagement :

• Les publicités contenant plus de 20 % de texte pourraient être refusées

• Ou elles seraient diffusées avec une portée fortement réduite par rapport aux autres

Le tristement célèbre outil de grille — une superposition 5×5 où l'on comptait les carrés contenant du texte — a transformé cette préférence esthétique en une limite technique stricte.

Pourquoi Facebook a finalement supprimé cette règle

Au fil du temps, la réalité est devenue confuse :

• Certains formats nécessitaient du texte : affiches d'événements, captures d'écran de l'interface utilisateur d'applications, couvertures de livres, infographies.

• Les annonceurs devaient se plier en quatre pour être ajoutés à la liste blanche ou faire appel des refus.

• La règle ne permettait pas de distinguer parfaitement les spams textuels disgracieux des créations réfléchies et axées sur le texte

En 2020, Facebook a discrètement commencé à abandonner l'application stricte de cette règle. Plusieurs rapports et communications officielles l'ont confirmé :

• Les publicités ne seraient plus refusées uniquement parce qu'elles contenaient plus de 20 % de texte

• L'outil de superposition de texte a été abandonné.

• La règle est passée d'une politique stricte à une « ligne directrice » axée sur les performances

Aujourd'hui, la position officielle est plus souple : Facebook recommande toujours d'utiliser moins de texte, car les publicités avec moins de texte ont tendance à être plus performantes en moyenne, mais il ne pénalise plus automatiquement les créations plus lourdes.

Pourquoi le texte a toujours un impact sur vos résultats

Même sans règle stricte, la dynamique sous-jacente n'a pas changé :

• Les utilisateurs font défiler rapidement les pages et traitent les images plus vite que les textes denses.

• Les images surchargées peuvent être plus difficiles à décoder d'un seul coup d'œil.

• L'algorithme récompense les créations qui suscitent un engagement plus important et donnent de meilleurs résultats

En d'autres termes, l'enchère pénalise naturellement la mauvaise utilisation du texte, même sans règle des 20 %.

Les meilleures pratiques sont désormais plus nuancées :

• Utilisez le texte pour mettre en évidence un message clair : l'accroche, l'avantage ou l'offre

• Laissez l'histoire principale vivre dans l'image ou la vidéo elle-même

• Gardez les explications plus longues pour votre titre et votre texte principal

Considérez le texte sur l'image comme un sous-titre, et non comme un paragraphe.

Ce que l'ère de la règle des 20 % a enseigné aux spécialistes du marketing à la performance

Si vous avez survécu à des années de contrôle du texte, vous avez probablement acquis trois habitudes qui sont toujours utiles :

1. La clarté est plus importante que la densité du texte. Un visuel épuré et une promesse concise et percutante l'emportent généralement sur un collage chargé de slogans.

2. Les tests sont plus efficaces que les suppositions. De nombreux annonceurs ont découvert que les « designs appréciés par l'équipe de la marque » n'étaient pas ceux qui généraient réellement des conversions.

3. Les contraintes peuvent être bénéfiques. Le fait d'être obligé d'intégrer votre proposition de valeur fondamentale dans un petit espace visuel vous a permis de mieux hiérarchiser ce qui se vend vraiment.

Ces habitudes vous donnent encore aujourd'hui un avantage, mais elles fonctionnent désormais à partir des données de performance plutôt que des règles de liste noire.

N'oubliez pas le budget et les paiements

Si la règle des 20 % concernait la création, cette même période a également enseigné une autre leçon douloureuse aux acheteurs de médias : si vous ne faites pas attention aux budgets et à la facturation, les expériences créatives peuvent rapidement coûter cher.

La gestion de plusieurs comptes publicitaires, tests et équipes à partir d'une seule carte de marque vous expose à :

• Dépensez plus lorsque votre création rencontre un succès inattendu

• Chaos lorsque les banques refusent de manière aléatoire les frais internationaux

• Confusion lorsque vous essayez d'aligner les dépenses publicitaires sur les résultats des différentes campagnes

C'est pourquoi de nombreuses équipes de croissance segmentent désormais les dépenses à l'aide d'outils spécialisés, par exemple en attribuant une carte Finup pour Facebook à un compte ou à un groupe de campagnes spécifique, avec un plafond strict et un journal des transactions séparé. Ainsi, si un test échoue ou si vous développez de manière agressive une création gagnante, vous ne risquez pas de mettre en péril l'ensemble de votre carte d'entreprise ou de laisser le service financier deviner ce qui s'est passé.

Les règles en matière de création vont et viennent. La discipline consistant à associer des publicités efficaces à un contrôle financier strict devrait perdurer.

Conclusions pratiques pour les équipes créatives et de croissance

Même si la règle des 20 % de texte a disparu, voici comment traiter désormais le texte sur les images :

• Optez par défaut pour moins de texte, sauf si vous utilisez un format qui nécessite logiquement plus de texte

• Conservez une idée principale par création — n'empilez pas les CTA, les offres et les clauses de non-responsabilité les uns sur les autres

• Testez des variantes « visuel épuré + texte principal percutant » par rapport à des variantes « plus riches en texte » et laissez les données décider

• Mettez en place une boucle de rétroaction entre les concepteurs, les rédacteurs et les responsables de la performance afin que chacun puisse voir l'impact des changements sur le CTR et le CPA

La grille de Facebook appartient peut-être au passé, mais l'esprit de la règle est toujours présent dans les enchères : les publicités qui respectent l'attention du public l'emportent généralement. Celles qui crient le plus fort ont rarement gain de cause, quelle que soit la politique officielle.