Les données 'zéro partie' : La nouvelle ruée vers l'or (et pourquoi elle est meilleure que les données 'tierces')

Introduction

Le paysage du marketing numérique connaît actuellement une transformation radicale, principalement due à la suppression progressive des cookies tiers et aux préoccupations croissantes concernant la confidentialité des consommateurs. Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont largement appuyés sur les données achetées auprès d'agrégateurs pour cibler leurs publicités, ce qui a souvent donné lieu à des expériences client impersonnelles ou non pertinentes. Cependant, un nouveau paradigme émerge, qui privilégie la transparence et l'engagement direct.

Les données de première partie représentent un changement fondamental dans la manière dont les marques interagissent avec leur public. Contrairement aux données collectées à l'insu des consommateurs, ces informations sont fournies de manière proactive et volontaire par ces derniers. En passant du suivi du comportement à la demande de préférences, les entreprises peuvent accéder à une mine d'informations précises qui favorisent une croissance authentique.

Le déclin de la dépendance aux données tierces

La dépendance à l'égard des données tierces est devenue de plus en plus précaire en raison de réglementations strictement appliquées telles que le RGPD en Europe et le CCPA aux États-Unis. Des navigateurs tels que Safari et Firefox ont déjà bloqué les cookies tiers, et Google Chrome s'oriente dans la même direction. Cette « apocalypse des cookies » signifie que les anciennes méthodes permettant de déduire les intentions des clients grâce au suivi intersites deviennent rapidement obsolètes.

Les secteurs qui traitent des informations sensibles sur les utilisateurs ont dû s'adapter plus rapidement que la plupart des autres, en créant des modèles pour gérer les données de manière responsable. Par exemple, dans les secteurs des jeux d'argent en ligne et du divertissement, le respect strict des réglementations et la confiance des utilisateurs sont non négociables. Les plateformes telles que Fortunica opèrent dans un environnement hautement réglementé où il est essentiel de comprendre les préférences des utilisateurs, sans recourir à une surveillance invasive, afin de garantir une expérience sécurisée et agréable. Cette évolution vers le partage consensuel des données s'étend désormais au commerce de détail, au SaaS et au-delà.

Définir la stratégie de données zéro partie

Pour tirer efficacement parti de cette nouvelle ressource, les spécialistes du marketing doivent comprendre exactement ce qu'elle implique et comment elle fonctionne dans le cadre d'une stratégie de données plus large. Il ne s'agit pas simplement de remplacer les anciennes méthodes, mais d'améliorer la relation client.

Le cœur d'une stratégie zéro partie réside dans l'échange : le client fournit des données en échange d'une expérience personnalisée, d'un contenu exclusif ou d'une meilleure recommandation de produit.

En quoi cela diffère-t-il des données de première partie ?

Bien qu'elles soient souvent confondues, les données de première partie et les données zéro-party présentent une différence notable. Les données de première partie sont passives ; elles sont collectées lorsque l'utilisateur interagit avec votre site (par exemple, l'historique des achats ou le temps passé sur une page). Les données zéro-party, en revanche, sont actives et explicites.

Le tableau suivant présente les principales différences entre les trois principaux types de données auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés :

Type de données	Source	Sensibilisation des utilisateurs	Niveau de précision
Tiers	Agrégateurs de données et places de marché	Faible (souvent inconscient)	Faible à moyen
Première partie	Interaction directe avec le site web/l'application	Moyen (consentement implicite)	Élevé (transactionnel)
Partie zéro	Fourni volontairement par l'utilisateur	Élevé (consentement explicite)	Très élevé

Comme le montre le tableau, les données zéro offrent le plus haut niveau de précision, car elles proviennent directement de la source, éliminant ainsi les conjectures associées aux déductions comportementales.

Principaux avantages des informations volontaires sur les clients

Le passage à une stratégie qui privilégie la collecte volontaire de données offre des avantages qui vont bien au-delà de la simple conformité réglementaire. Elle modifie fondamentalement l'économie de l'acquisition et de la fidélisation des clients.

En demandant aux clients ce qu'ils veulent, les marques peuvent éliminer le gaspillage et améliorer l'efficacité de leurs campagnes. Voici les principaux avantages de la priorité accordée aux données zéro partie :

• Une précision inégalée : puisque le client vous dit exactement ce qu'il veut, vous n'avez pas besoin de vous fier à des algorithmes pour deviner ses préférences.
• Rentabilité : cela réduit les dépenses publicitaires inutiles liées au reciblage non pertinent, car vous savez précisément où en est le client dans son parcours d'achat.
• Confiance et transparence : demander l'autorisation permet de renforcer la relation avec la marque, contrairement au suivi des utilisateurs sur le Web à leur insu.
• Personnalisation à grande échelle : vous pouvez segmenter les audiences en fonction d'intérêts explicites plutôt que de vagues catégories démographiques.

La mise en œuvre de ces stratégies garantit que vos efforts de marketing sont considérés comme des recommandations utiles plutôt que comme des interruptions intrusives.

Méthodes de collecte d'informations exploitables

Une fois la valeur de ces données comprise, le prochain défi pour les responsables CRM et les équipes de croissance est l'application pratique des méthodes de collecte. Vous ne pouvez pas simplement exiger des données, vous devez offrir une valeur en retour.

Une collecte efficace nécessite des expériences interactives suffisamment attrayantes pour justifier l'échange d'informations.

Contenu interactif et quiz

L'un des moyens les plus efficaces de collecter des données zero-party consiste à utiliser des quiz, des sondages et des outils interactifs. Par exemple, une marque de produits de beauté peut proposer un « quiz sur le type de peau » afin de recommander des produits. L'utilisateur obtient une routine personnalisée et la marque obtient des données explicites sur les préoccupations de l'utilisateur en matière de peau.

Centres de préférences

Plutôt qu'un simple lien de désabonnement, les marques devraient utiliser des centres de préférences robustes. Cela permet aux utilisateurs de contrôler la fréquence et le contenu des communications qu'ils reçoivent. En donnant à l'utilisateur la possibilité de dire « Je ne veux recevoir que des e-mails sur les chaussures de course pour hommes une fois par mois », vous réduisez le taux de désabonnement et augmentez la pertinence de vos messages.

Préparez votre cadre marketing pour l'avenir

L'ère du marketing de surveillance touche à sa fin, laissant place à une ère de marketing relationnel. Le passage aux données zero-party n'est pas seulement un ajustement technique, c'est une nécessité stratégique pour toute entreprise qui souhaite survivre dans un monde où la confidentialité est primordiale.

Pour rester compétitif, auditez votre pile de données actuelle et identifiez les domaines dans lesquels vous dépendez trop de sources tierces. Commencez dès aujourd'hui à tester des contenus interactifs et des mécanismes de collecte des préférences. En considérant la collecte de données comme une conversation plutôt que comme une transaction, vous obtenez non seulement les informations dont vous avez besoin, mais vous fidélisez également vos clients.