規制圧力を受けるAI概要：出版社、コンテンツ利用とトラフィック減少に苦言

イントロ

GoogleがAI生成の要約を10個の青いリンクの上に表示するとき、それは検索インターフェースを変えるだけではない。20年にわたりウェブの大半を支えてきた暗黙の取り決めを再構築しているのだ。サイトはコンテンツを公開し、発見されやすく最適化し、クリックを獲得し、広告・サブスクリプション・コンバージョンを通じて収益化する。

オーストラリアはこの移行において重要なテストケースとなっている。同国は長年単一の検索エンジンに依存してきた上、規制に関する議論が数年前から成熟していたためだ。ここ数ヶ月で圧力は高まっている。欧州では出版社が独占禁止法分野で戦いを挑んでいる。

オーストラリアでは、クリック数の減少と既成の回答増加という実感に、視聴者数やトラフィックデータが裏付けを与えている。SEOを命とする人々や、自然検索に依存する出版社にとって、課題は「どう順位を上げるか」から「どう引用されるか」、そして「どのような条件で許可・規制されるか」へと移行した。

AI概要表示が規制問題となった理由

摩擦点は単純明快だ。AI概要は第三者のコンテンツを引用して回答を生成し、多くの場合クリックなしでユーザーの意図を満たす。だからこそ議論はマーケティングの域を超え、競争と規制の文脈へと移行した。

検索エンジン結果ページ（SERP）という店頭を支配する者は、サードパーティコンテンツの表示方法、要約方法、帰属方法を支配する。この傾向は比較主導型の分野で特に顕著だ。オンラインゲームや賭博プラットフォームのように、意思決定が迅速に行われ、ユーザーが客観的基準を求める領域である。

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Google側の公式見解は「製品進化」である。同社はAI概要表示を100カ国以上に拡大したと報告し、この機能が関連サイト発見を支援すると主張。リンク視認性向上のためのデザイン変更も実施している。

EUの申し立て：検索から消えずにオプトアウトできない

発端は欧州でした。複数の出版社がEUに独占禁止法違反の申し立てを行い、GoogleがAI概要を作成するために実質的にウェブコンテンツを流用し、トラフィック・読者層・収益に影響を与えていると主張。申し立てでは「回復不能な損害」を防ぐための暫定措置も求めています。

この主張の2つの要素は、オーストラリアを含むあらゆる市場にとって重要だ。第一に、概要が最上位に表示され、オリジナルコンテンツへのクリックと直接競合する点。第二に、出版社が実質的なオプトアウト手段を持たないという主張である。

要約への素材使用を阻止するには、検索全体での可視性を失うことを受け入れる必要がある。これに対しGoogleは、毎日数十億のクリックをサイトに送っていること、新たなAI体験がユーザーの質問増加につながると反論。

これによりコンテンツやビジネスが発見される機会が増えると主張。トラフィック変動は季節性や定期的なアルゴリズム更新など多様な要因で生じるとも説明した。

オーストラリアのデータが示すもの：トラフィック、依存度、そして回答エンジンへの移行

オーストラリアでは、Googleへの依存が構造的であるため議論が活発化している。同国における検索市場の90％以上をGoogleが占めており、この集中度は製品変更の影響を増幅させる。AI概要表示が導入されてから1年後の2025年10月、多くの検索クエリでAI生成の回答が従来のリンクより上位に表示されるようになった。

Googleはさらに「AIモード」と呼ばれるチャットボット的な体験を現地で導入。これは検索エンジンから回答エンジンへの移行をさらに進める一歩と説明され、クリック可能な検索結果が減少している。最も注目を集めたデータはユーザー層とトラフィックだった。

SimilarWebのデータによると、主要ニュースサイトの月間訪問者数が急減しており、検索結果からのクリック経由で訪れる読者が減少したことが検索変更と関連している可能性を示唆している。あるサイトでは検索トラフィックが35％減少した。

この状況は出版社だけでなく、商業ニッチを含む自然発見に依存するあらゆるサイトにとって重要だ。そのメカニズムは類似している。検索結果ページ（SERP）上で回答が提供されると、そこで意思決定が行われ、サイトはユーザーを自サイトへ誘導する機会を失う。自サイトではニュアンスや用語、表、比較説明が可能だからだ。