コンテンツマーケティングコピーライターとジャーナリスト

イントロ

ブランドパブリッシングのために、ジャーナリストとコピーライターのどちらを雇うべきか？

ブランドが必要とするマーケティング・リソースを作るのに最も適しているのは誰か？

その仕事にふさわしい人材を雇う必要がある。

多くの場合、企業はライターをみな同じように扱っているが、ライターはみな同じようにはできていない。

機械エンジニアと化学エンジニアのように、似たような肩書きの仕事でも、スキルセットや能力が大きく異なることがある。これは肩書きや意味合い以上の問題である：間違った人材を採用すれば、成果が損なわれる。

だから、この2つの才能あるグループを対決させる時が来たと思う。

最初のコーナーは「ジャーナリスト」！

• 容赦ない猟犬：真実を見つけるまで諦めない。
• 厚顔無恥：相手が誰であろうと、厳しい質問をする。
• 事実にこだわる：正確な情報を首尾一貫した物語に変える専門家。
• 揺るぎないMC：使用される声は（通常は）その人自身だが、出版物に合わせて調整されることもある。
• マス・アピールの達人：ストーリーの語り方を知っている。

これらの人々は、電光石火の速さでニュースを伝えることを専門としている。

彼らは調査の専門家であり、血の猟犬のようにストーリーを掘り下げ、何が本当に起こっているのか核心に迫るために容赦なく事実をチェックするよう訓練されている。ジャーナリストは、時間をかけて厚い皮膚を作る傾向があり、厳しい質問をすることを恐れない。また、尊敬する専門家から目撃者まで、多くの人と話をする必要があるため、時間をかけてインタビューや個人的なスキルに磨きをかける傾向がある。

伝統的にメディアに雇用されるか、フリーランス（メディアに奉仕する者）として活動するジャーナリストの専門性は、幅広い読者に向けて記事を報道することにあり、事実を幅広い訴求力のあるストーリーに変えることが彼らの仕事である。ニュースメディアでは、ジャーナリストがコピーに使用する声はブランドではなく、彼ら自身のものであることがほとんどですが、出版物の読者や視点に合わせて先細りにしたり編集したりすることもあります。

このようなスキルを考慮すれば、ブランドにとって強硬なジャーナリストがいかに大きな戦力になり得るかは容易に想像がつく。厳しい締め切りの中で、事実に基づいて正確な情報を説得力のある記事に織り込んでいく彼らの能力は、社説やニュース形式のコンテンツをまとめるブランドにとって良い兆候となる。

第2コーナーはコピーライター！

• 心理戦士：読者が何を考えているかを知り、行動を起こすように操る訓練を受けている。
• コンテンツのカメレオン：声と口調は、誰が支払いをするかによって変わる。
• クリエイティブ・ジャガーノート賢く、明るく、記憶に残るコピーは当然のこと。
• 危険なほど多才：ウェブサイトのコピーからセールスレターまで、さまざまなフォーマットやスタイルに対応できる。
• スピンドクター：顧客を惹きつけ、維持する方法で製品やブランドを売り込む専門家。

ジャーナリストの仕事がストーリーを伝えることなら、コピーライターの仕事はそれを売ることだ。コピーライターは顧客にブランドを売るのであり、それは顧客の頭の中に入り込み、何が彼らを動かすのかを知ることを意味する。コピーライターは歴史的に、広告やスローガンからウェブサイトのコピーやニュースレターまで、マーケティング資料を書くことに専念してきた。

コピーライターと一口に言っても、さまざまな仕事をこなし、さまざまな種類のビジネス資産を扱う。

「マッドメン

テレビ、印刷物、ラジオ用の気の利いた広告を書く責任者たち。クリエイティビティが高く、ブランドが印象を与えたいときに目立つものを考え出すためにデザインとチームを組む責任者たちだ。

広告代理店にいるのが一般的だが、独立系で暴れまわっている人もいる。

B2C/B2B

ケーススタディ、ホワイトペーパー、月次レポート、Eメール・マーケティング・キャンペーンが必要な場合、おそらくこのような人たちと取引することになるだろう。

B2C/B2Bのライターは、リサーチや数字を掘り下げる方法を知りながら、顧客の心理を理解し、読ませるコピーを作るなど、多くの才能を融合させなければならない。

このような人材は社内にいるか、アウトソーシングされているか、あるいは自分で契約している。

ダイレクト・レスポンス

コピーライターたちの頭の中にあるのは、「売る」という一点だ。彼らは同時にコピーライティングの「ダークホース」であり、最も純粋な才能でもある。

彼らは説得の達人であり、そのコピーはまるで中古車セールスマンの操作的な売り込みのように読めるかもしれないが、たった一枚の記事で何百万もの収益を上げる。

彼らの仕事はクリエイティブというより科学的で、人々に現金を渡す心理的な糸を引くことに深く根ざしている。

セールスレター、Eメール・マーケティング・キャンペーン、ランディング・ページなど、反応率を飛躍的に高めたい場合、ダイレクトレスポンス・ライターは、それを実現する、疑いようのない重鎮である。

ブランド出版社がコピーライターを雇い、通常は訓練を受けたジャーナリストに任される一流の編集作業をさせたらどうなるだろうか？

報道の質が低下する可能性がある。

確かに、コピーライターは効果的な文章を書くことができる。彼らの説得力のある行動喚起は結果をもたらす。

しかし、彼らが単純に訓練されていないことがひとつある。

ここが違う：ジャーナリストのデスクに仕事が舞い込むと、彼女は袖をまくり上げ、半ダースの電話をかけ、手を汚してストーリーに重要な特定の詳細を追跡する。

ジャーナリストは、単に情報を説得力のある形で紹介するのではなく、読者にとって最も適切な事実を見つけ、それを抽出する。実際、訓練を受けたジャーナリストは、この作業がすべて順調に進むまでは、文章を書き始めることすらしない。

コピーライターは十分に懐疑的ではない-それは問題だ。懐疑心があるからこそ、ジャーナリストは情報源の経歴を調べたり、独自の確認を求めたりして、情報源をより厳しく吟味するようになる。

報道のスキルも経験もない人間を報道の現場に送り込めば、不正確な情報にまみれた美しい文章のレポートができあがるかもしれないし、あるいは、たいした内容を伝えていないレポートができあがるかもしれない。

コピーライターがバラ色のイメージを描いているわけではないが、コピーライターが強力な研究者ではなく、厚顔無恥で、ブランドパブリッシングを成し遂げるのに十分な懐疑心を持ち合わせていない、というのは公正な評価だろうか？

しかし、企業の成長を支えてきたのはコピーライターである。ジャーナリストではない。

コピーライターは古くから企業のストーリーを伝えてきた。新しい概念ではない。

しかしもっと重要なのは、コピーライターがあなたのストーリーを売り込む方法を知っていることです。うまくいけば、あなたの製品に信頼を寄せる顧客を得ることができる（アップル、イケア、インナウトバーガー、こんにちは）。

ジャーナリストは、うまい話の紡ぎ方を知っているかもしれない。しかし、経営者が見込み客を説得して購入させるためには、優れたストーリー以上のものが必要なのだ。

率直に言って、売りたい製品やサービスがあるのなら、理想的な顧客に直接話しかけたいものだ。あなたは、彼らの役に立つ解決策をフォローアップしたい。

まずはそこから始めよう。

ジャーナリストとコピーライターに共通するものを紹介しよう：

• プロフェッショナルな散文：両者とも英語力があり、文章をまとめることができる。
• ヘッドラインのヘビー級：両者とも、わずかな言葉で注目を集めることに長けている。
• 完璧なピッチ：コピーライターもジャーナリストも、人にアイデアを売り込んで断られることに慣れている。
• 絶え間ないリサーチ：ジャーナリストは調査研究に余念がないが、コピーライターも負けてはいない。顧客の心理、痛点、ニーズを何時間もかけて掘り下げ、競合他社や過去に成功したマーケティングの事例もリサーチする。リサーチの種類は違えど、どちらも細部まで調べる頭脳と、飛び込んで面倒に巻き込まれることを厭わない姿勢が必要なのだ。
• 締め切り厳守：コピーライターもジャーナリストも、厳しい締め切りに追われながら仕事をしている。
• 物語の達人：コピーライターもジャーナリストも、糸を紡ぐことができる。ジャーナリストは毎日ストーリーテリングに取り組んでいるが、コピーライターも昔からブランドや製品のストーリーを伝えてきた。コンテンツはあらゆるビジネスのデジタル名刺であり、ブランド所有のコンテクストを真剣に考える必要がある。

私たちは、「ブランド・パブリッシング」とは、ニュアンスが異なり、広がりのあるものであることを理解する必要がある。

ブログや記事だけではなく、ブランドのウェブサイトをハフィントンポスト2.0にするだけでもない。ストーリー、レポート、ガイド、ビデオなど、最終的に顧客創造に役立つマーケティング資料を公開することです。- それは、最終的に顧客の創造に役立つものです。

結局のところ、ブランドパブリッシングとは、ブランドが「広告主ではなく、コンテンツ制作者のように自らを扱う」ことであり、「コンテンツ」は多くの人々にとって多くのことを意味する。

最終的には、ブランドパブリッシャーにはその両方が必要だが、誰にどの仕事を任せるかには細心の注意が必要だ。

有能なジャーナリストを利用できるということは、あるトピックや問題について調査し、レポートできる人物を利用できるということである。それは、タイムリーで情報量の多いレポートを作成しようとしている人々にとって大きな財産となる。

彼らの "デフォルト "である質の高い仕事と調査報道は、ブランドにとって大きな得点となる。この種の記事を書くことは、彼らにとって自然なことであり、ジャーナリストのように報道し、ニュース記事を作成するために生まれ育ったストーリーテラーが必要なら、ジャーナリストを雇えば間違いはない。

しかし、B2B/B2Cのコピーライターもまた、ジャーナリストと同じように、このような資料を作成することができる。もちろん、彼らを野放しにする前に、その仕事ぶりを評価する必要があるが、この種のコピーライターは、かなり以前からブログや記事などに寄稿し、素晴らしい仕事をしてきたという事実には変わりない。

例えば、次の作品は誰が書いたのか、コピーライターなのか、それともジャーナリストなのか？

• ゲリラ・マーケティングの意外な歴史
• D.I.Y.ホームセキュリティの究極ガイド
• 音楽業界を根底から覆す、一度にひとつの流れ
• ゲーマーであることの意味
• THOR：ゴッド・オブ・クラッシュ テスト・ダミー

ミックスだが、わかるだろうか？おそらくわからないだろう。

ブランドにとって、顧客を惹きつける意図のない、あるいはサイクルのどこかの時点で行動を喚起するあからさまな呼びかけのない、自由奔放なストーリーテリングは、最終的に営業によって収益化されない限り、無価値である。すべてのコンテンツがリード獲得マシンになる必要はないが、最終的にはビジネスの目的（顧客の獲得と維持）につながる必要がある。

しかし、コピーライターは、顧客を獲得し、行動を促すことを意図したブランドパブリッシングキャンペーンの要素を書くために、2人の中で唯一呼ばれるべき存在である。コピーライターには、さまざまなコンテンツフォーマットを横断する能力があるため、マーケターの武器として欠かせない存在なのだ。

でも、ちょっと面白いから、2つのうちどちらかしか持てないとしたら、どちらの方が適応できそう？

これは間違いなく世界中のジャーナリストの羽目を外すことになるだろうが、私は、ジャーナリストがコピーライターの仕事を請け負うよりも、コピーライターの方がジャーナリストが作り慣れているタイプのコンテンツを請け負うのが簡単だと思う、と言いたい。

どちらのグループにも、本当に学ぼうと思えば相手の仕事を学ぶことができる、とてつもなく知的な人たちがいて、どちらにも困難な要素はあるが、コピーライターからジャーナリストへの道は、その逆方向へ行くよりも難易度は低いと思う。

コピーライティングの仕事をするためには、ジャーナリストは売り方を学ぶ必要がある。顧客の購買サイクルの内と外を学び、さまざまな時点での動機を理解し、素晴らしいストーリーを伝える以上のことをするためにコピーを使う方法を学ぶ必要がある。また、コピーライティングの仕事をするためには、新しいフォーマットやスタイルを学ぶ必要がある。ランディングページのコピーは、ニュースを報道するのとは違うし、電子書籍だって記事とは違う。

ジャーナリズムの仕事をするためにコピーライターが必要なのは、オーディエンスに語りかけ、製品／ブランドのストーリーを語るという、すでに培ってきたスキルを生かし、セールスマンシップを抑えて、別の何かについてのストーリーを語り始めることだ。

不愉快な意見もあるだろうが、人間の行動を操作することを学ぶよりも、リサーチすることを学び、発見したことに対して懐疑的になることの方が簡単だと思う。