Facebookはなぜ広告に20％のテキストルールを導入したのか？

イントロ

Facebook広告を長く運用していると、あの恐怖を覚えているはずだ：クリエイティブをアップロードし、グリッドツールでチェックし、テキストが含まれるマスが5つ未満であることを祈る。

これが「20%テキストルール」です。Facebookが長年採用していた、広告画像内のテキスト量を制限するポリシーでした。このルールに違反した広告は、即座に却下されるか、表示が大幅に制限され、存在意義を失うこともありました。

このルールは2020年に正式に廃止されましたが、その背景にある論理は今もパフォーマンスに影響を与えています。ルールが存在した理由、Facebookが廃止した理由、そして2025年のクリエイティブ戦略にどのような意味を持つのかを解き明かしましょう。

元の問題：ノイズとスパムに溢れたニュースフィード

Facebookが20%ルールを導入した当初、ニュースフィードの表示領域は貴重な資産でした。プラットフォーム側は以下を懸念していました：

• 画像上のテキストが多すぎると、フィードが混沌とした看板のようになってしまう

• ユーザーは圧倒され、無視したり離脱したりする

• 低品質で「叫び声のような」広告は、より考え抜かれたクリエイティブを埋もれさせてしまう

20%ルールは単純な判断基準を提供した：画像の5分の1以上をテキストが占める場合、「バナースパム」と認識される可能性が高い。

そこで彼らはこれを露骨に強制した：

• テキスト比率20%超の広告は非承認となる可能性あり

• あるいは他広告に比べて大幅にリーチが制限される

悪名高いグリッドツール（テキストのあるマスを数える5×5のオーバーレイ）は、この美的嗜好を厳格な技術的制限に変えた。

Facebookが最終的にこのルールを撤廃した理由

時が経つにつれ、現実は複雑化した：

• 一部のフォーマットではテキストが必要でした — イベントポスター、アプリUIスクリーンショット、書籍カバー、インフォグラフィック

• 広告主はホワイトリスト登録や却下への異議申し立てのために面倒な手続きを踏む必要があった

• このルールは、醜いテキストスパムと、考え抜かれたテキスト主体のクリエイティブを区別するのに完璧ではなかった

2020年までに、Facebookは厳格な適用を静かに段階的に廃止し始めた。複数の報告と公式発表がこれを裏付けている：

• テキストが20%を超えるという理由だけで広告が却下されることはなくなりました

• テキストオーバーレイツールは廃止された

• ルールは厳格なポリシーからパフォーマンス重視の「ガイドライン」へ移行した

現在、公式の姿勢は緩和されている：Facebookは依然としてテキスト量を抑えることを推奨している（テキスト負荷の軽い広告の方が平均的にパフォーマンスが良い傾向にあるため）。しかし、テキスト量の多いクリエイティブを自動的に罰することはなくなった。

テキストが依然として成果に影響する理由

厳格なルールがなくなっても、根本的な仕組みは変わっていない：

• ユーザーは素早くスクロールし、密度の高いテキストよりも視覚情報を速く処理する

• 過剰な画像は一瞬で理解しにくい場合がある

• アルゴリズムは高いエンゲージメントと優れた成果をもたらすクリエイティブを評価します

つまり、20%ルールがなくても、オークションは悪いテキスト使用を自然に罰する。

現在のベストプラクティスはより微妙なものとなっています：

• テキストは明確なメッセージ（フック、メリット、オファー）を強調するために使用してください

• 主要なストーリーは画像や動画自体に込める

• 詳細な説明は見出しとメインテキストに留める

画像上のテキストは段落ではなく、字幕と捉えること。

20%ルール時代がパフォーマンスマーケターに教えたこと

長年にわたるテキスト規制を生き延びたなら、今も役立つ3つの習慣が身についたはずだ：

1. コピーの密度より明快さが重要だ。簡潔なビジュアルと短く鋭い約束は、雑多なスローガンのコラージュに勝る。

2. 仮定よりテストが勝る。多くの広告主が「ブランドチームが気に入るデザイン」が実際にコンバージョンにつながらないことに気づいた

3. 制約は有益である。限られた視覚的スペースに核心的価値提案を収める必要性が、真に売れる要素の優先順位付け能力を高める。

これらの習慣は今も優位性をもたらします。ただ、その作用がブラックリストルールではなく、パフォーマンスデータを通じて行われるだけです。

予算と支払いの側面を忘れないでください

20%ルールがクリエイティブに関する教訓だった一方で、同時期にメディアバイヤーが学んだもう一つの痛烈な教訓がある：予算と請求管理を怠れば、クリエイティブ実験は瞬く間に高額化する。

単一のブランドカードで複数の広告アカウント、テスト、チームを管理すると、以下のようなリスクに晒されます：

• クリエイティブが予想外にヒットした時は予算を投入せよ

• 銀行が国際手数料を無作為に拒否する混乱

• キャンペーン横断で広告費と成果を照合しようとした際の混乱

そのため多くの成長チームは現在、専用ツールで支出をセグメント化している。例えば特定のアカウントやキャンペーン群にFacebook専用のFinupカードを割り当て、上限額と独立した取引ログを設定する。こうすればテストが失敗したり、成功したクリエイティブを急拡大させたりしても、企業カード全体のリスクを負わず、財務部門に説明責任を押し付けることもない。

クリエイティブの流行は移り変わる。しかし、効果的な広告と厳格な財務管理を組み合わせるという規律は、今後も継続すべきだ。

クリエイティブ担当者と成長チームのための実践的ポイント

20%テキストルールは廃止されたが、画像内テキストの現在の扱い方は以下の通り：

• 論理的に多くのテキストが必要なフォーマットでない限り、デフォルトはテキストを少なくすること

• クリエイティブごとに主要なアイデアを1つに絞る — CTA、オファー、免責事項を積み重ねない

• 「シンプルなビジュアル＋強力なメインテキスト」と「テキスト量が多い」バリエーションをテストし、データで判断する

• デザイナー、コピーライター、パフォーマンス担当者の間でフィードバックループを構築し、変更がCTRやCPAに与える影響を全員が把握できるようにする

Facebookのグリッドは過去のものとなったが、その精神はオークションに生き続けている：注意を尊重する広告が通常勝つ。叫ぶような広告は、公式ポリシーがどうであれ、めったに勝てない。