イントロ
20年間、マーケティング担当者はGoogleを単純なランキングゲームとして扱ってきた。上位を確保し、クリックを獲得し、コンバージョンがそれに続くのを見守る。このようなモデルは急速に失われつつある。Googleの結果ページは、もはや「10個の青いリンク」の整然としたスタックではなく、AIを搭載した回答エンジンなのだ。単に文書を検索するだけでなく、それらを要約に合成し、多くの場合、検索ページ自体を会話のワークスペースに変えてしまうのだ。
この進化は重大な結果をもたらす。クリックスルー率は低下し、アトリビューションモデルは壊れ、SEOの古いプレイブックはプレッシャーにさらされている。しかし、「SEOは死んだ」という考えは的外れである。このチャネルは死んでいるのではなく、広がっているのだ。マーケティング担当者が効果的であり続けるためには、古典的なランキングだけでなく、GoogleのAIがどのようにウェブを構成し、推論し、引用するかを考慮した最適化の方法を学ばなければならない。
検索結果から 総合的な回答へ
グーグルが2024年にAIオーバービューを導入したとき、そのアイデアは、ユーザーがトピックをより迅速に把握できるようにすることだった。複数のサイトをクリックする代わりに、ユーザーは引用元へのリンクを含む要約を即座に見ることができる。1年も経たないうちに、Overviewsは200以上の国と40以上の言語に拡大した。
それに続いて登場したのが、よりインタラクティブな体験ができるAIモードである。静的な要約であるOverviewsとは異なり、AI Modeは複雑なクエリをサブトピックに分解し、出典を横断して理由を説明し、フォローアップの質問をサポートする。言い換えれば、ユーザーが検索環境の中にとどまり、リアルタイムで要求を絞り込むことを促す。グーグルはすでにレストラン予約などの「エージェント的」機能の追加を始めており、予約やチケットも視野に入れている。今のところAIモードは英語のみだが、180カ国で展開される予定だ。
Google検索は、ウェブサイトだけでなく、ChatGPTやPerplexityのようなAIアシスタントとも競合する、独自の会話プラットフォームになりつつある。
トラフィックとアナリティクスへの影響
このシフトは化粧品的なものではなく、ユーザーの行動やマーケターがパフォーマンスを測定する方法を変えるものだ。調査によると、AIの概要が表示されると、オーガニックのクリックスルー率は約30％低下する。たとえあなたのサイトがソースとして引用されたとしても、以前よりトラフィックが減るかもしれない。
さらに問題を複雑にしているのは、測定が単純ではないとい うことだ。Google Search Consoleは、AI OverviewとAI Modeのインプレッションを「ウェブ」レポートにグループ化しているが、インプレッションはリンクが表示されたとき、または展開されたときにのみカウントされる。つまり、マーケティング担当者がLooker StudioやGA4で目にする数字は、しばしば真の可視性を過小評価することになる。その上、ブランド検索と直接訪問は、ユーザーが最初にAI概要でブランドに遭遇し、後に直接名前を入力して戻るため、膨れ上がる可能性があります。伝統的な「オーガニック対ダイレクト」の分割は曖昧になり、ROIの計算を関係者に説明するのが難しくなる。
マーケティング担当者にとって、これはより広いレンズが必要である。SEOは依然として安価で拡張性があるが、もはや単独では機能しない。コンバージョンを確保し、ゼロクリック検索による損失を軽減するためには、PPCやブランドキャンペーン＋UX最適化と組み合わせる必要がある。包括的なSEOとコンテンツの監査、競合分析、戦略の見直しから始め、ファネルとコンテンツを再設計する必要があります。
AIがSEOのルールを変える
この新しい環境で上位にランクインするためには何が必要なのでしょうか？基本が変わったのです。キーワードの密度とバックリンクだけではもはや十分ではありません。GoogleのAIは、コンテンツがエンティティ、属性、関係を明確に定義しているかどうか、言語モデルによって効率的に解析できるかどうかを評価する ようになった。
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つまり、明確さが優先されるのだ。製品、ブランド、コンセプトを紹介するページでは、その名前を前面に出し、正確に説明する必要があります。スペック、クレーム、比較などのサポートとなる詳細は、エンティティの近くに置かれるべきで、3スクロールも下に埋もれてはならない。グーグルのシステムは、クエリを関連するサブトピックに分割する際、引用して組み替えることができる構造化されたコンテンツを必要とする。
ここで重要なのは、エンティティの顕著性である。マーケティング担当者は、エンティティ抽出をワークフローのステップとして扱い、名前付きエンティティ認識ツールにドラフトを通すことで、主要エンティティが高い信頼性で検出され、関連エンティティが適切な近さで表示されることを確認するようになっている。モデルXのCOPは4.6である」、「ブランドYの本社はヴロツワフにある」といったシンプルで事実に基づいた文章は、引用される確率を高める。要するに、SEOは、人間にとっての読みやすさと同じくらい、機械にとっての解析可能性が重要になってきているのだ。
会話型クエリのためのコンテンツ
AIモードの台頭は、検索がもはや単発の質問ではなく、重層的な会話であることを意味する。ユーザーは、"ヒートポンプとは何ですか？"から始まり、"モデルXはモデルYよりも優れていますか？"と続き、最後に "私の近くで最も安いのはどれですか？"と尋ねるかもしれない。最初のクエリしかカバーしていないサイトは、連鎖から取り残される危険性がある。
解決策は、エンティティの周りにクエリネットワークを構築することである。定義ページは、比較、購入基準、制約、価格適格またはローカルなバリエーションに自然に分岐するはずです。あなたのサイトがすでにこれらの答えをホストしていれば、Googleは会話の展開に合わせてあなたを引用し続ける理由を増やすことができる。これは、何十もの薄いページを作成することではなく、ユーザーがどのようにトピックを探求するかを予測し、包括的で意図に富んだコンテンツを編み出すことなのだ。
マーケティングチャネルとしてのSEOを再考する
マーケティング担当者は、レポートでCTRの低下を見るとパニックに陥ることが多い。しかし、本当のところはSEOが縮小しているのではない。カスタマージャーニーにおけるSEOの役割が変化しているのだ。SEOは現在、純粋なトラフィックエンジンとしてではなく、より可視性の高いレイヤーとして機能している。それは、真実の瞬間（ZMOT）でブランド認知を形成し、最終的なコンバージョンが別の場所で起こったとしても、ファネル途中での発見を促進するものである。
そのためには、アトリビューションを進化させる必要がある。SEOをサイロとして扱うのではなく、PPC、ブランドキャンペーン、さらにはTikTokやPerplexityのようなディスカバリープラットフォームと統合する必要があります。Looker Studioのダッシュボードは、AIによるインプレッションや新しいトラフィックパターンを反映するように適応しなければならない。そして、マーケティング担当者はストーリーテリングが上手にならなければならない。たとえクリック数が少なくても、AIのオーバービューで可視化されることが、ブランドプレゼンスと最終的なコンバージョンの獲得につながる理由を経営幹部に説明しなければならない。
SEOが依然として重要な理由
Googleが地盤沈下するたびに、SEOは死んだと宣言したくなる誘惑が再浮上する。しかし、その根拠は逆である。検索は依然として最もスケーラブルで費用対効果の高いチャネルの一つである。変わったのは、その手法だ。今、成功するかどうかは、機械が解析できるコンテンツ、明確に定義されたエンティティ、AIがどのように測定とユーザージャーニーを再構築するかを考慮した戦略にかかっている。
適応する意思のあるマーケティング担当者にとって 、チャンスはまだまだ大きい。課題は、SEOが生き残るかどうかではなく、AIの概要、AIモード、そして会話型検索の新時代に遅れを取らないよう、十分に速く進化できるかどうかである。
