Por que o Facebook introduziu a regra de 20% de texto para anúncios?

Introdução

Se você já utiliza anúncios no Facebook há bastante tempo, deve se lembrar do receio: enviar um criativo, submetê-lo à ferramenta de grade e torcer para que menos de cinco quadrados contenham texto.

Essa era a regra dos 20% de texto — uma política de longa data do Facebook que limitava a quantidade de texto que podia aparecer na imagem do seu anúncio. Anúncios que infringissem a regra podiam ser rejeitados imediatamente ou ter seu alcance tão reduzido que era como se não existissem.

A regra foi oficialmente abandonada em 2020, mas a lógica por trás dela ainda influencia o desempenho hoje. Vamos entender por que a regra existia, por que o Facebook a eliminou e o que isso significa para sua estratégia criativa em 2025.

O problema original: feeds de notícias barulhentos e cheios de spam

Quando o Facebook lançou a regra dos 20%, o espaço no feed de notícias era precioso. A plataforma temia que:

• Texto em excesso na imagem faria com que o feed parecesse um outdoor caótico

• Os usuários se sentiriam sobrecarregados e deixariam de prestar atenção ou até mesmo sairiam

• Anúncios de baixa qualidade e “gritantes” ofuscariam criativos mais bem elaborados

A regra dos 20% lhes deu uma heurística simples: se o texto cobrisse mais de um quinto da imagem, era provável que parecesse um “banner de spam”.

Então, eles a aplicaram de forma direta:

• Anúncios com mais de 20% de texto podem ser rejeitados

• Ou seriam veiculados com alcance muito reduzido em relação aos outros

A infame ferramenta de grade — uma sobreposição 5×5 onde você contava os quadrados com texto — transformou essa preferência estética em um limite técnico rígido.

Por que o Facebook acabou removendo a regra

Com o tempo, a realidade ficou complicada:

• Alguns formatos precisavam de texto — pôsteres de eventos, capturas de tela da interface do usuário de aplicativos, capas de livros, infográficos

• Os anunciantes tinham que passar por um processo complicado para serem incluídos na lista de permissões ou recorrer de reprovações

• A regra não era perfeita para distinguir spam de texto desagradável de criativos bem elaborados e com destaque para o texto

Em 2020, o Facebook começou discretamente a eliminar a aplicação rigorosa da regra. Vários relatórios e comunicações oficiais confirmaram isso:

• Os anúncios não seriam mais rejeitados apenas por terem mais de 20% de texto

• A ferramenta de sobreposição de texto foi descontinuada

• A regra passou de uma política rígida para uma “diretriz” de desempenho

Hoje, a postura oficial é mais branda: o Facebook ainda recomenda usar menos texto porque anúncios com menos texto tendem a ter um desempenho melhor em média — mas eles não punem mais automaticamente os criativos mais pesados.

Por que o texto ainda afeta seus resultados

Mesmo sem uma regra rígida, a dinâmica subjacente não mudou:

• Os usuários rolam a tela rapidamente e processam imagens mais rápido do que textos densos

• Imagens sobrecarregadas podem ser mais difíceis de decodificar à primeira vista

• O algoritmo recompensa criativos que geram maior engajamento e melhores resultados

Em outras palavras, o leilão penaliza naturalmente o uso inadequado de texto, mesmo sem a regra dos 20%.

A melhor prática agora é mais sutil:

• Use texto para destacar uma mensagem clara — o gancho, o benefício ou a oferta

• Deixe a história principal viver na própria imagem ou vídeo

• Guarde a explicação mais longa para o título e o texto principal

Pense no texto na imagem como uma legenda, não como um parágrafo.

O que a era da regra dos 20% ensinou aos profissionais de marketing de desempenho

Se você sobreviveu a anos de fiscalização de texto, provavelmente adquiriu três hábitos que ainda são valiosos:

1. A clareza é mais importante do que a densidade do texto. Um visual limpo e uma promessa curta e direta geralmente superam uma colagem confusa de slogans.

2. Testar é melhor do que supor. Muitos anunciantes descobriram que os “designs que a equipe da marca adora” não eram os que realmente convertiam.

3. As restrições podem ser boas. Ser forçado a encaixar sua proposta de valor central em um espaço visual pequeno fez com que você se tornasse melhor em priorizar o que realmente vende.

Esses hábitos ainda lhe dão uma vantagem hoje — eles apenas funcionam por meio de dados de desempenho, em vez de regras de lista negra.

Não se esqueça do orçamento e do pagamento

Embora a regra dos 20% fosse sobre criatividade, o mesmo período também ensinou aos compradores de mídia outra lição dolorosa: se você não tomar cuidado com os orçamentos e o faturamento, as experiências criativas podem ficar caras rapidamente.

Gerenciar várias contas de anúncios, testes e equipes a partir de um único cartão da marca expõe você a:

• Gaste mais quando uma criação tiver um sucesso inesperado

• Caos quando os bancos recusam aleatoriamente cobranças internacionais

• Confusão quando você tenta combinar os gastos com publicidade com os resultados das campanhas

É por isso que muitas equipes de crescimento agora segmentam os gastos usando ferramentas especializadas — por exemplo, atribuindo um cartão Finup para o Facebook a uma conta específica ou grupo de campanhas, com um limite rígido e um registro de transações separado. Dessa forma, se um teste der errado ou você escalar agressivamente uma criatividade vencedora, você não estará arriscando todo o seu cartão corporativo ou fazendo o departamento financeiro adivinhar o que aconteceu.

As regras criativas vêm e vão. A disciplina de combinar anúncios fortes com um controle financeiro rígido deve permanecer.

Conclusões práticas para criativos e equipes de crescimento

Embora a regra de 20% de texto tenha sido eliminada, veja como tratar o texto na imagem agora:

• Opte por menos texto, a menos que você esteja em um formato que logicamente precise de mais

• Mantenha uma ideia principal por criativo — não empilhe CTAs, ofertas e avisos legais uns sobre os outros

• Teste “visual limpo + texto principal forte” contra variantes “mais pesadas em texto” e deixe os dados decidirem

• Crie um ciclo de feedback entre designers, redatores e desempenho para que todos vejam como as mudanças afetam a CTR e o CPA

A grade do Facebook pode ter ficado para trás, mas o espírito da regra continua vivo no leilão: anúncios que respeitam a atenção geralmente vencem. Os que gritam raramente vencem, independentemente do que diz a política oficial.