Marketing de funil completo: Como o SEO se encaixa

Introdução

Você gosta de anúncios?

Vamos ser mais específicos: quantas vezes você já clicou nos dois primeiros anúncios em uma SERP?

Uma vez? Duas vezes? Provavelmente nunca.

Então, se você não está interessado em material de marketing, por que espera que seus clientes em potencial estejam?

Atualmente, o marketing não se trata mais de promoção barulhenta. Ninguém faz uma consulta de pesquisa e clica em um conteúdo promocional óbvio.

Eles querem respostas.

E é exatamente isso que o marketing de funil completo alcança. Você atrai os clientes potenciais com conteúdo de alta qualidade e prático. Em seguida, você sugere uma solução. Somente quando eles estiverem completamente envolvidos, você mostra o produto.

O segredo para fazer tudo isso com perfeição? Uma estratégia de SEO bem executada.

Vamos falar sobre como tudo isso funciona em conjunto.

O que é marketing de funil completo?

O funil de marketing típico tem a seguinte aparência:

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Há o topo do funil (TOFU), que envolve a publicação de conteúdo de marketing para desenvolver o conhecimento da marca. Em seguida, o meio (MOFU) trata do engajamento dos clientes potenciais e da construção da consideração da marca. Por fim, a parte inferior (BOFU) trata das conversões.

O marketing de funil completo trata todas essas fases como um processo interconectado. Ele faz com que você acompanhe a jornada do cliente potencial para criar material promocional coeso e personalizado para cada um dos três estágios.

Então, como isso ajuda a otimizar as aquisições de clientes? Para começar, ele oferece:

• Melhor compreensão do cliente: A criação de conteúdo de marketing com base em cada estágio do funil permite que você personalize seu material e atinja pontos problemáticos específicos dos clientes potenciais.
• Taxas de retenção mais altas: Uma estratégia de funil completo permite que você alimente os clientes mesmo na fase pós-conversão. Isso ajuda na fidelidade à marca e melhora diretamente as taxas de retenção.
• Melhor gerenciamento de recursos: Como você adapta seu conteúdo de marketing a cada estágio, é possível identificar qual estratégia tem o maior impacto. Em outras palavras, gerenciamento otimizado de recursos.

Estudos também mostram que as abordagens de funil completo oferecem melhor ROI do que os métodos segmentados. As fases MOFU e BOFU podem atingir até 72% e 54%, respectivamente.

Como o SEO se encaixa no marketing de funil completo?

Você pode criar uma campanha de marketing de funil completo, com pesquisa aprofundada de público-alvo, conteúdo promocional atraente e métodos de conversão de alto desempenho.

Sem SEO, isso não terá importância.

Veja bem, uma abordagem de funil completo depende do conteúdo TOFU para atrair leads. E o primeiro resultado em uma SERP monopoliza 39,8% das taxas de cliques. Portanto, se você não tiver uma classificação alta o suficiente, ninguém nunca saberá sobre você.

Para explicar melhor, veja como essas campanhas funcionam:

• Captura a atenção do cliente potencial: Os profissionais de marketing usam conteúdo otimizado para SEO para obter uma classificação elevada e atrair leads. A disponibilização de informações valiosas por meio de páginas de destino atraentes também pode ajudar a manter os leads envolvidos. Isso dá início à sua primeira interação com a marca.
• Redireciona para material mais detalhado: Por meio do link-building estratégico, os profissionais de marketing direcionam os clientes potenciais para o estágio de consideração (MOFU). Aqui, eles oferecem conteúdo que posiciona seu produto como a melhor solução.
• Conversão: As marcas oferecem aos clientes demonstrações de produtos e especificações de serviços bem elaboradas, depoimentos positivos, etc. Tudo isso mostra como a solução aborda os problemas do cliente potencial e, consequentemente, o converte.

O Basecamp é um exemplo perfeito. Seu podcast e seu blog otimizado para SEO ajudam a criar reconhecimento da marca. Em seguida, sua estrutura de aplicativos da Web de código aberto (Ruby on Rails) destaca a proposta de valor de sua oferta principal e acelera o estágio de consideração.

Por fim, os depoimentos da NASA e da Women Who Code fecham o negócio quando se trata de conversões.

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Práticas recomendadas para a criação de conteúdo de marketing de funil completo amigável para SEO

Ao conceituar uma estratégia de funil completo, é melhor ter em mente alguns aspectos. Em primeiro lugar, a pesquisa de público é fundamental. Em segundo lugar, com algumas exceções, ela geralmente não combina bem com práticas frias de divulgação. O SEO, porém, é o elemento mais importante aqui.

Dito isso, aqui estão cinco dicas para tornar seu conteúdo de marketing mais amigável para SEO:

1. Alinhe seu conteúdo com a intenção de pesquisa e os dados demográficos do comprador

O conteúdo de funil completo sempre leva em conta a intenção de pesquisa e os dados demográficos do comprador.

Por exemplo, um gerente de nível médio que procura tomadores de decisão no LinkedIn provavelmente procurará ferramentas para fazer o mesmo. Mas se você estiver escrevendo sobre os benefícios de se conectar com essas pessoas, esse lead sairá imediatamente.

Da mesma forma, os executivos de alto escalão só querem saber como a sua solução resolve o problema deles e qual é a proposta de valor.

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Para ajudar com isso, aqui estão cinco dicas para criar conteúdo de marketing coeso para todo o funil:

• Limite-se à educação sobre o nicho específico para os clientes em potencial da TOFU (sem conteúdo voltado para a venda)
• Criar material com base em perfis detalhados de compradores (C-suites = informações detalhadas)
• Relacione suas peças/campanhas umas com as outras (O que é SEO→10 melhores ferramentas de SEO)
• Posicione seu conteúdo promocional de maior impacto no final da fase de MOFU
• Criar material de conversão envolvente (demonstrações interativas>lista de recursos do produto)

Você também precisa nutrir consistentemente os clientes em potencial para mantê-los em sua jornada. Isso é semelhante ao gerenciamento do funil de vendas em estágio intermediário. Só que aqui, você usa estudos de caso, white papers ou marketing por e-mail em vez de chamadas de acompanhamento ou testes gratuitos.

2. Realizar uma análise SERP para identificar lacunas no material de marketing

Uma análise de SERP para sua categoria de produto lhe dirá exatamente o que seus clientes querem. E se você fizer uma análise para seus concorrentes, também obterá informações valiosas sobre possíveis lacunas de marketing.

Por exemplo, digamos que você esteja promovendo um software de gerenciamento de projetos. Seu concorrente já tem um artigo sobre o monitoramento dos KPIs relacionados. Mas sua ferramenta de análise da Web informa que o tempo gasto na página é muito baixo. Isso indica conteúdo de baixa qualidade.

Ainda assim, se estiver apenas começando, aqui estão alguns aspectos a serem incluídos na sua análise de SERP:

• Prevalência de conteúdo de domínios/páginas com autoridade (Hubspot, Semrush, etc.)
• Oportunidades de classificação relevantes em SERPs difíceis (snippets em destaque, "as pessoas também perguntam")
• Dificuldade da palavra-chave (KD) e a força dos 10 principais perfis de links nessa SERP
• CTR médio e métricas de página dos principais concorrentes para avaliar a experiência do usuário
• Backlinks de concorrentes e estrutura de formatação de conteúdo (falaremos mais sobre isso em breve)

Algumas dessas informações não podem ser feitas manualmente e exigirão uma avaliação SERP automatizada. Basta digitar seu termo de pesquisa e obter insights detalhados sobre classificações de palavras-chave, concorrência regional e muito mais.

3. Organize a pesquisa de palavras-chave com base nos estágios do funil

Pouquíssimos clientes em potencial fazem uma consulta com a intenção de comprar. Quando isso acontece, eles já se decidiram.

Por exemplo, se estiver comprando um laptop, você não pesquisa "melhores laptops". Essa fase (MOFU) já passou. Em vez disso, você procura o modelo específico que deseja. Simplificando, o marketing de funil completo exigirá que você alinhe sua pesquisa de palavras-chave com o estágio em que está focado.

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Uma ferramenta de análise de palavras-chave, como a que o Ranktracker oferece, seria útil aqui. Além disso, você poderia:

• Agrupar tópicos para remover palavras-chave irrelevantes para cada fase (Best X Brands❌TOFU)
• Identificar termos de pesquisa ausentes em seu conteúdo para os quais seus concorrentes estão classificados
• Escolha consultas de alto volume com baixo KD para criar conteúdo TOFU de classificação mais alta
• Encontre palavras-chave relevantes para cada estágio com termos iniciais (GPU→X GPU Specs for MOFU)
• Identificar palavras-chave localizadas e de cauda longa para melhorar as métricas de BOFU (X varejistas na Flórida)

Dito isso, lembre-se sempre de que os mecanismos de pesquisa, como o Google, examinam seu material para ver se ele é relevante para a intenção do usuário.

4. Otimize sua estratégia de backlinking

Os relatórios mostram que 96,55% do conteúdo on-line não recebe nenhum tráfego orgânico. E um dos principais motivos para isso é a falta de backlinks nesses sites.

Então, o que você pode fazer aqui?

Para começar, você pode analisar os backlinks dos concorrentes e verificar quais deles têm a maior autoridade de domínio. Em seguida, veja se esses sites usam links "do-follow". Se eles usarem e forem relevantes para a sua marca, isso melhorará o SEO do seu conteúdo quando você receber um link deles.

Quanto a realmente ganhar esse link, veja o que você pode fazer (além de pagar por ele):

• Use blogs convidados para criar links orgânicos para seu conteúdo no artigo
• Solicitar backlinks de parceiros comerciais/distribuidores preferenciais e confiáveis
• Identifique referências não creditadas e peça para ser mencionado como a fonte
• Entre em contato com outros sites para substituir os links quebrados por seu próprio conteúdo de alta qualidade
• Contribua com páginas de recursos para apresentar seu conteúdo e melhorar a visibilidade on-line

Também é importante monitorar consistentemente seus backlinks existentes. Dessa forma, você pode entrar em contato com um determinado domínio no momento em que ele parar de criar links para você.

5. Simplifique seus elementos de SEO na página

Não é segredo que o Google prioriza os elementos de SEO na página ao indexar o conteúdo e exibir os resultados da pesquisa. Para garantir o sucesso do seu conteúdo de marketing de funil completo, é preciso fazer o mesmo.

Antes de começar, porém, use um software de auditoria da Web para identificar seus pontos mais fracos e verificar sua pontuação geral de SEO.

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Uma vez feito isso, você pode se concentrar nos elementos mais importantes. Alguns desses elementos incluem:

• Otimização de conteúdo com base nas diretrizes E-A-T do Google
• Estruturação coesa de links internos
• Relevância do conteúdo com base no uso de palavras-chave
• Inclusão de texto alternativo e formatos/tamanho de arquivo de imagens compatíveis com SEO
• Arquitetura do site, velocidades de carregamento de página e redirecionamentos mínimos

Há muitos outros fatores. Alguns deles podem até exigir a terceirização de ajuda técnica, como reescrever seu código HTML. Ainda assim, como regra geral, use as ferramentas de rastreamento de ranqueamento de SERP para identificar onde você está falhando antes de seguir esse caminho.

Dicas para criar conteúdo de marketing de funil completo atraente e amigável para SEO

Você já conhece as práticas recomendadas. Agora, gostaríamos de ajudá-lo a criar material de marketing para todo o funil. Abaixo, listamos os três princípios orientadores para a criação de conteúdo em cada fase. Também destacamos elementos relacionados, porém essenciais, nesse processo.

Vamos detalhá-los:

1. Topo do funil

O conteúdo TOFU consiste em capturar a atenção inicial de seus clientes potenciais. E o melhor tipo sempre:

• Prioriza o material educacional que se concentra em pontos problemáticos específicos do público
• Evita menções a produtos/marcas e só o faz se for relevante para a intenção de pesquisa
• Usa links internos para direcionar a outros recursos e guias úteis (conteúdo do MOFU)

Você também tem várias opções de formato para publicar esse material. Por exemplo, você pode:

• Use guias de instruções (texto e vídeo) para ajudar os clientes potenciais a solucionar problemas específicos
• Crie páginas de destino fechadas para oferecer informações valiosas e coletar dados de contato
• Faça a curadoria de páginas de recursos para vários pontos de dados e ancore os clientes potenciais em uma única fonte

Independentemente disso, se você estiver abordando tópicos complexos em seu conteúdo TOFU, poderá implementar ebooks e whitepapers para ajudar a estruturar as informações.

2. Meio do funil

Para criar um conteúdo MOFU atraente, você só precisa responder a três perguntas com seu material. São elas:

• Por que seu produto é relevante para o cliente potencial
• Qual pacote de produtos/serviços é o mais adequado para eles
• O que o upgrade ou a escolha de sua marca proporciona a eles

Em outras palavras, pense como seus clientes e aborde as preocupações que eles têm. Quanto à distribuição, você pode contar com:

• Pesquisa orgânica: Publique artigos confiáveis para obter uma classificação elevada nas SERPs e atrair clientes potenciais
• Marketing por e-mail: Use campanhas de gotejamento ou entre em contato com assinantes de suas listas de e-mail
• Publicidade paga: Divulgue seu material por meio de anúncios PPC ou digitais

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O marketing de influência também é uma excelente opção. Use-o para incentivar figuras relevantes da mídia social a promover seu material.

3. Fundo do funil

O conteúdo BOFU talvez seja o mais complicado de executar. No entanto, você pode facilitar o processo se:

• Crie um senso de urgência do comprador por meio de ofertas por tempo limitado, descontos fixos, etc.
• Reúna e use avaliações e depoimentos positivos de clientes para comprovação social
• Demonstrar a credibilidade do setor por meio de certificações, credenciamentos, etc.

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Agora, não é possível entender a eficácia do seu material BOFU se você não acompanhar as métricas relevantes. Alguns pontos em que você deve se concentrar seriam:

• Taxa de conversão de compras: O número de visitantes do site em relação ao total de transações
• Retorno sobre gastos com publicidade: Proporção da receita obtida para cada dólar gasto em marketing
• Taxa de conversão de leads: Número de leads que iniciam ações desejáveis (assinatura de boletins informativos, envio de formulários, etc.)

Você também pode monitorar seu custo de aquisição de clientes (CAC). Combinado com a taxa de conversão de leads, isso pode ajudar a identificar problemas com seu pipeline de geração de leads.

Algumas considerações finais

O marketing de funil completo envolve a criação de material promocional com base na intenção e na posição do seu cliente potencial em sua jornada. O SEO é a mesma coisa. Você publica conteúdo relevante para obter uma classificação mais alta, melhorar a visibilidade on-line e atrair melhores leads.

Simplificando, eles estão interligados.

Claro, você pode escrever blogs altamente envolventes sobre tópicos complexos. Seus whitepapers podem até mesmo definir o padrão do conteúdo educacional. Mas ninguém verá nada disso se você não tornar seu conteúdo compatível com SEO.