Introdução
O panorama da televisão passou por uma profunda transformação na última década, evoluindo de um modelo de transmissão linear para um ecossistema dinâmico e conectado à Internet. A televisão conectada, ou CTV, está na vanguarda dessa mudança, combinando a experiência imersiva da televisão tradicional com a precisão da segmentação da mídia digital. À medida que os telespectadores abandonam cada vez mais a TV a cabo e adotam o streaming, os anunciantes são obrigados a repensar suas estratégias. Em 2026, os gastos com publicidade em CTV devem chegar a aproximadamente US$ 38 bilhões somente nos Estados Unidos, marcando um aumento de 14% em relação aos US$ 33,35 bilhões em 2025. Esse crescimento ressalta uma tendência mais ampla em que os canais de vídeo digital estão superando os formatos tradicionais, impulsionados pela inovação tecnológica e pela mudança nos hábitos dos consumidores.
A evolução dos ecossistemas lineares para os de streaming
A publicidade televisiva tradicional já dominou a compra de mídia, contando com um amplo alcance por meio de programação agendada. No entanto, o surgimento do conteúdo sob demanda fragmentou o público, levando as marcas a adotarem abordagens mais ágeis. A CTV preenche essa lacuna, exibindo anúncios por meio de dispositivos habilitados para internet, como smart TVs, dispositivos de streaming e consoles de jogos. Ao contrário das transmissões abertas, a CTV permite a integração de dados em tempo real, possibilitando que os anunciantes segmentem as famílias com base no histórico de visualizações, dados demográficos e até mesmo na intenção de compra.
Essa evolução não é apenas tecnológica, mas também econômica. Em 2025, a CTV representou uma parte significativa dos orçamentos de anúncios em vídeo, com a compra programática facilitando mais de 90% das transações em alguns segmentos. Até 2026, esse número deve se consolidar, à medida que as plataformas refinam seus algoritmos para otimizar a veiculação de anúncios. O apelo reside na capacidade da CTV de combinar o alto engajamento da TV com a mensurabilidade digital, oferecendo taxas de conclusão que muitas vezes excedem 90% para formatos não puláveis. Os anunciantes que antes alocavam orçamentos para redes nacionais agora estão desviando fundos para a CTV, reconhecendo seu potencial para impulsionar tanto o reconhecimento da marca quanto a resposta direta.
Além disso, a integração de eventos ao vivo ao streaming acelerou essa mudança. As principais ligas esportivas e espetáculos globais, como a Copa do Mundo da FIFA e as Olimpíadas, estão cada vez mais disponíveis nas plataformas de CTV, atraindo um grande número de espectadores simultâneos. Isso cria um inventário premium para os anunciantes, onde a relevância contextual aumenta o impacto. Por exemplo, uma marca que patrocina uma partida ao vivo pode veicular anúncios personalizados para os fãs, aproveitando os dados em tempo real para ajustar as mensagens com base no andamento do jogo.
Dinâmica do consumidor impulsionando a adoção da CTV
No centro da ascensão da CTV estão os próprios espectadores, que exigem flexibilidade e personalização em seu entretenimento. O streaming se tornou o modo padrão de consumo, com as famílias assinando vários serviços para acessar diversas bibliotecas de conteúdo. À medida que os consumidores navegam pela lista de serviços de streaming e preços, eles geralmente priorizam os níveis suportados por anúncios para gerenciar os custos, expandindo inadvertidamente o inventário de anúncios para as marcas. Esse comportamento levou a um aumento nos vídeos sob demanda suportados por anúncios (AVOD), onde plataformas como Netflix e Disney+ oferecem planos mais baratos com comerciais.
Dados de 2025 indicam que a audiência de CTV representa uma parcela crescente do tempo diário dedicado à mídia, com adultos passando horas em dispositivos conectados. Essa tendência é particularmente pronunciada entre os grupos demográficos mais jovens, que preferem conteúdo interativo e comprável. Os anunciantes devem se adaptar criando anúncios que ressoem em um ambiente descontraído, onde a atenção é voluntária e não cativa. O aumento da co-visualização — famílias ou grupos assistindo juntos — amplifica ainda mais o alcance, pois uma única impressão pode influenciar vários tomadores de decisão.
Fatores econômicos também desempenham um papel importante. Com a inflação persistente dos anos anteriores, os consumidores estão mais seletivos em relação às assinaturas, levando a taxas de rotatividade mais altas. As marcas que investem em CTV podem capitalizar isso oferecendo valor por meio de promoções direcionadas, como descontos vinculados a interações com anúncios. Em essência, compreender a dinâmica do consumidor é fundamental para liberar o potencial da CTV, transformando a visualização passiva em engajamento ativo.
Inovações tecnológicas que aumentam a eficácia dos anúncios
A tecnologia serve como a espinha dorsal da revolução publicitária da CTV, com a inteligência artificial emergindo como uma força fundamental em 2026. Ferramentas alimentadas por IA analisam vastos conjuntos de dados para prever as preferências dos espectadores, permitindo campanhas hiperpersonalizadas. Por exemplo, algoritmos de aprendizado de máquina podem segmentar o público por afinidade de conteúdo, garantindo que anúncios de equipamentos para atividades ao ar livre apareçam durante documentários de aventura.
A publicidade programática amadureceu na CTV, permitindo lances e posicionamentos automatizados em todos os inventários. Essa eficiência reduz o desperdício, com previsões mostrando um aumento constante nos gastos com CTV programática. Formatos interativos, como anúncios compráveis com códigos QR, estão ganhando força, com taxas de engajamento de até 3,5%. Essas inovações preenchem a lacuna entre o reconhecimento e a conversão, transformando a tela da sala de estar em um portal de comércio.
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Além disso, os avanços na medição estão a resolver desafios de longa data. Os modelos de atribuição entre ecrãs rastreiam as jornadas dos utilizadores da CTV para dispositivos móveis ou computadores, fornecendo insights holísticos sobre o ROI. Em 2026, espera-se uma maior ênfase nos dados em conformidade com a privacidade, com sinais primários das plataformas a substituir os cookies obsoletos. Esta abordagem impulsionada pela tecnologia não só aumenta o desempenho, como também promove a confiança entre anunciantes e consumidores.
Navegando pelos desafios em um mercado em maturação
Apesar de sua promessa, a publicidade em CTV enfrenta obstáculos que exigem uma navegação estratégica. A consolidação de plataformas, por meio de fusões e ofertas agrupadas, está remodelando a disponibilidade de inventário. Grandes players como Disney e Warner Bros. Discovery estão integrando serviços, reduzindo potencialmente a fragmentação, mas aumentando o poder de precificação. Os anunciantes devem monitorar esses desenvolvimentos para evitar a dependência excessiva de alguns gigantes.
A fraude publicitária e a visibilidade continuam sendo preocupações, embora os padrões do setor estejam melhorando. O aumento da transparência nas cadeias de suprimentos, por meio de iniciativas como o ads.txt para CTV, ajuda a mitigar os riscos. Além disso, a pressão por métricas de desempenho está se intensificando, com 2026 vendo uma mudança em direção à compra baseada em resultados. As marcas que não conseguirem demonstrar aumento nas vendas ou no engajamento podem ter seus orçamentos realocados para redes sociais ou mecanismos de busca.
As oportunidades são abundantes para aqueles que se adaptam. As pequenas e médias empresas, anteriormente marginalizadas pelos altos custos da TV, agora podem entrar por meio de pontos de entrada programáticos acessíveis. A expansão global é outro caminho, à medida que a penetração da CTV cresce em mercados emergentes como Índia e Brasil. Ao enfrentar os desafios de frente, os anunciantes podem aproveitar a escala da CTV para alcançar um crescimento sustentável.
Caminhos estratégicos para anunciantes em 2026
Olhando para o futuro, o sucesso na CTV requer uma estratégia multifacetada centrada na integração e na inovação. As marcas devem priorizar campanhas omnicanal, nas quais a CTV complementa os pontos de contato digitais para proporcionar experiências perfeitas. Investir em criatividade que aproveite a interatividade, como anúncios em pausa ou conteúdo de marca, será um diferencial em um espaço concorrido.
A colaboração com plataformas para soluções personalizadas, como eventos de marcas compartilhadas, pode aumentar a relevância. A ética dos dados deve orientar as decisões, garantindo a conformidade com as regulamentações e, ao mesmo tempo, fidelizando os consumidores. Por fim, testes e otimizações contínuos, impulsionados pela IA, serão essenciais para se manter à frente das tendências.
À medida que a CTV continua a redefinir a publicidade, aqueles que abraçarem seu potencial prosperarão em uma era em que a tela não é apenas um meio, mas uma porta de entrada para conexões mais profundas.
