Venda de produtos B2B on-line: O que realmente funciona

Introdução

Se você vende produtos físicos B2B, como equipamentos, peças e suprimentos, provavelmente já percebeu algo frustrante. Os conselhos de vendas online geralmente atendem a empresas de SaaS que promovem testes gratuitos ou marcas DTC que visam compras por impulso no Instagram. Nenhum dos dois se encaixa no que você faz. E copiar esses manuais é provavelmente o motivo pelo qual suas conversões online parecem estagnadas. A boa notícia? Há um caminho claro a seguir, basta parar de copiar os setores errados.

O problema dos “dois mundos”

As empresas de produtos B2B ocupam um meio-termo incômodo online. Você não está vendendo velas de US$ 12, onde uma foto de estilo de vida e um código de desconto fecham o negócio. Mas você também não está vendendo software empresarial, onde um ciclo de vendas de seis meses e um formulário de solicitação de demonstração fazem sentido.

O problema é que a maioria das marcas B2B cai em uma das duas abordagens falhas. Elas criam um site de catálogo básico com “entre em contato conosco para obter preços” estampado em todos os lugares ou tentam imitar uma loja DTC sem se ajustar à forma como os compradores empresariais realmente compram. Ambas as estratégias perdem receita potencial.

E os compradores estão percebendo isso. De acordo com a pesquisa B2B Pulse Survey 2024 da McKinsey, mais da metade dos tomadores de decisão B2B disseram que abandonariam uma compra ou trocariam de fornecedor se tivessem uma experiência digital ruim. Esse resultado não é um risco hipotético; é receita indo embora.

Sinais de que você está seguindo o manual errado:

• Suas páginas de produtos têm fotos de estilo de vida, mas não têm fichas técnicas
• Você está ocultando os preços atrás de “solicitar um orçamento” para itens padrão do catálogo
• Seu checkout não aceita ordens de compra ou condições de pagamento em 30 dias
• Você está veiculando anúncios no Instagram, mas não tem guias de compra ou conteúdo comparativo
• Seu site não tem recursos baseados em conta, como pedidos salvos ou botões para repetir pedidos

Dê aos compradores o que eles realmente querem

Aqui está a maior mudança de mentalidade: os compradores B2B em 2025 não querem que lhes “vendam” online. Eles querem comprar. Há uma enorme diferença.

Os compradores B2B não querem “solicitar um orçamento” para uma contadora de notas de US$ 300. Eles querem especificações, preços e um botão de compra. A Kolibri estrutura suas páginas de produtos como as marcas DTC fazem. Ela fornece preços claros, tabelas comparativas entre modelos e chamadas “ideal para” que combinam produtos com tipos de negócios. O proprietário de uma lavanderia sabe imediatamente qual contadora de moedas se adapta ao seu volume. Não é necessária nenhuma ligação de vendas.

Essa abordagem funciona porque respeita o comportamento dos compradores empresariais modernos. A Forrester previu que, até o final de 2025, mais da metade das grandes transações B2B valerá US$ 1 milhão ou mais e será processada por meio de canais digitais de autoatendimento. Para produtos de gama média, a expectativa de autoatendimento é ainda maior.

Portanto, se as páginas dos seus produtos ainda ocultam os preços atrás de um formulário, você está criando um atrito que os compradores de hoje simplesmente não toleram.

Estruture as páginas de produtos para a tomada de decisões, não para a navegação

As páginas de produtos DTC são projetadas para despertar emoções. As páginas de produtos B2B precisam despertar confiança. Seus compradores não estão fazendo compras por impulso. Eles estão justificando uma compra para um gerente, comparando três fornecedores em guias separadas e tentando descobrir se o seu widget se encaixa na configuração existente.

Isso significa que suas páginas precisam responder a perguntas específicas rapidamente.

O que as páginas DTC priorizam	O que as páginas de produtos B2B precisam
Imagens de estilo de vida	Especificações técnicas e dimensões
Prova social dos consumidores	Cenários de uso por setor
Escassez e urgência	Informações sobre compatibilidade e integração
“Adicionar ao carrinho” simples	Níveis de preços por volume e prazos de entrega
Avaliações e classificações por estrelas	Fichas técnicas e manuais para download

As páginas de produtos B2B com melhor desempenho combinam os dois mundos. Elas usam layouts visuais limpos, emprestados das páginas DTC, mas se concentram no conteúdo de apoio à decisão que os compradores empresariais realmente precisam.

Acertar nessa estrutura também compensa na pesquisa. Otimizar páginas de produtos B2B para SEO significa que essas páginas ricas em especificações e bem organizadas começam a atrair exatamente os compradores que já estão comparando opções. Isso leva a um tráfego mais relevante e leads de maior qualidade.

Pare de tratar o conteúdo como uma caixa de seleção de blog

A maioria das marcas de produtos B2B trata o marketing de conteúdo da mesma forma que trata as plantas do escritório. Elas sabem que devem fazer algo, mas isso é sempre uma ideia secundária. A abordagem típica é publicar algumas postagens genéricas no blog, talvez um white paper que ninguém baixa, e considerar o trabalho concluído.

O que realmente funciona é o conteúdo que se relaciona diretamente com a forma como seus compradores pesquisam. Um gerente de instalações não pesquisa no Google “soluções inovadoras para excelência operacional”. Ele pesquisa a melhor lavadora de piso comercial para armazéns com menos de 10.000 pés quadrados.

Tipos de conteúdo que realmente impulsionam as vendas de produtos B2B:

• Guias de compra que comparam categorias de produtos lado a lado
• Guias de aplicação que mostram o desempenho dos produtos em ambientes específicos
• Guias de manutenção e substituição que fazem com que os clientes voltem para comprar peças
• Páginas de destino específicas do setor, adaptadas aos seus principais segmentos de compradores

Esse tipo de conteúdo tem dois objetivos. Ele impulsiona o tráfego de pesquisa orgânica e encurta o ciclo de vendas, educando os compradores antes mesmo de eles visitarem a página do seu produto. Se você não sabe por onde começar, criar uma estratégia de SEO B2B em torno desses tipos de conteúdo pode ajudá-lo a priorizar o que criar primeiro com base no que seus compradores estão realmente pesquisando. Essas peças de conteúdo também aumentam as chances de capturar os leads certos no início de sua jornada de compra.

Facilite a repetição de pedidos e o checkout

Aqui está algo que os manuais de SaaS e DTC ignoram completamente: uma grande parte da receita B2B vem de pedidos repetidos. As peças se desgastam. Os suprimentos acabam. Os equipamentos precisam de acessórios. Se o seu site torna o reabastecimento mais difícil do que deveria ser, você está praticamente empurrando os clientes para os concorrentes.

E não atrapalhe a experiência de checkout também. Um comprador está pronto para comprar e, de repente, se depara com opções de pagamento exclusivas para consumidores, sem campo para número de pedido de compra ou cotações de frete que exigem uma ligação telefônica.

O checkout B2B precisa acomodar a forma como as empresas realmente pagam, incluindo ACH, ordens de compra e condições de crédito, além do processamento padrão de cartão de crédito. Pesquisas de usabilidade de comércio eletrônico B2B mostram consistentemente que cada etapa desnecessária no fluxo de compra aumenta a chance de um comprador abandonar completamente o carrinho. No B2B, isso geralmente significa perder um cliente de alto valor e não apenas uma única venda.

Perguntas frequentes

Um site de comércio eletrônico é realmente necessário para empresas de produtos B2B?

Sim. A mudança para as compras digitais no B2B está bem documentada. Com a maioria dos compradores B2B agora a preferir canais de autoatendimento para pelo menos parte do seu percurso de compra, não ter uma presença no comércio eletrónico significa perder visibilidade para os concorrentes que a têm.

Devo mostrar os preços nas minhas páginas de produtos B2B?

Para produtos de catálogo padrão, a resposta é, sem dúvida, sim. Ocultar os preços atrás de formulários do tipo “solicite um orçamento” adiciona atrito desnecessário e sinaliza que você está fora de sintonia com as expectativas atuais. Reserve os preços baseados em orçamentos para configurações verdadeiramente personalizadas ou de alto valor.

Como devo lidar com clientes que precisam de preços por atacado ou personalizados?

Ofereça preços diferenciados diretamente na página do produto, quando possível. Para pedidos personalizados, use um formulário simplificado de solicitação de cotação que faça perguntas específicas antecipadamente, em vez de uma página genérica do tipo “entre em contato conosco”.

Qual é o maior erro que as marcas B2B cometem ao vender online?

O maior erro que as marcas B2B cometem ao vender online é imitar um manual de estratégias B2C sem adaptá-lo para compradores empresariais. Fotos bonitas e textos inteligentes não são suficientes quando o comprador precisa de fichas técnicas, informações de compatibilidade e a possibilidade de pagar com uma ordem de compra.

Principais conclusões

• As marcas de produtos B2B precisam de seu próprio manual de estratégias, e não de um emprestado do SaaS ou DTC.
• Os compradores modernos esperam autoatendimento, preços transparentes e compras sem atritos.
• As páginas de produtos devem priorizar conteúdos de apoio à decisão, como especificações, tabelas comparativas e exemplos de utilização.
• A estratégia de conteúdo deve ter como alvo consultas específicas e práticas que seus compradores realmente pesquisam.
• Torne o reabastecimento fácil e o checkout favorável aos negócios para garantir receitas recorrentes.
• Mais da metade dos tomadores de decisão B2B deixarão um fornecedor devido a uma experiência digital insatisfatória.