Entendendo as métricas de palavras-chave

Introdução

Ao fazer uma pesquisa de palavras-chave, há um conjunto de métricas de palavras-chave que você encontrará, independentemente do nível de profundidade que você pretende atingir. Este artigo tem como objetivo pegar cada métrica de palavra-chave e explorá-la em detalhes a ponto de você entender completamente o contexto em que elas operam. Há quatro métricas principais de palavras-chave que você pode encontrar no RankTracker e no Keyword Finder, ou na maioria das outras plataformas de SEO:

1. Volume de pesquisa de palavras-chave
2. Dificuldade da palavra-chave
3. Tráfego orgânico
4. Custo por clique (CPC) e Pagamento por clique (PPC)

Apenas para explicar brevemente cada termo, o Volume de pesquisa de palavras-chave representa o número médio de pesquisas mensais de uma palavra-chave em um país selecionado. Keyword Difficulty (Dificuldade da palavra-chave) estima a dificuldade de classificação entre os 10 primeiros resultados de pesquisa orgânica do Google para uma determinada palavra-chave em um determinado país. O tráfego orgânico estima o tráfego de pesquisa orgânica mensal para a página de classificação do site por meio de uma determinada palavra-chave. Por fim, o custo por clique (CPC) mostra o preço médio que os anunciantes pagam por um clique em seu anúncio nos resultados de pesquisa paga do Google para uma palavra-chave alvo em um determinado país (usado para mostrar um valor alternativo para cliques orgânicos).

Volume de pesquisa de palavras-chave

Como dito anteriormente, o volume de pesquisa de palavras-chave do RankTravker é o número médio de pesquisas mensais de uma palavra-chave em um país selecionado. Os gerentes de SEO prestam atenção à métrica de volume de pesquisa de palavras-chave ao determinar a popularidade de uma palavra-chave. Isso é usado para orientar a estratégia sobre quais palavras-chave têm maior probabilidade de despertar o interesse dos usuários e gerar tráfego.

No contexto mais amplo do cenário de pesquisa orgânica, é importante observar que esse número representa o número real de pesquisas e não o número de pessoas que pesquisam, pois a mesma pessoa pode voltar e realizar a mesma pesquisa novamente no mesmo mês.

No Google Keyword Planner, assim como em outras ferramentas de SEO, entre as quais também está o RankTracker, o volume de pesquisa orgânica é um valor médio anual. Ao contrário do RankTracker, também vale a pena observar que o Google Keyword Planner pode agrupar determinadas palavras-chave em grupos, mostrando seus volumes de pesquisa cumulativos.

Ao realizar a pesquisa de palavras-chave, é importante observar que o volume de pesquisa de palavras-chave não é igual ao tráfego potencial que você pode esperar, e esse é o caso por vários motivos importantes:

1. Os volumes de pesquisa não são totalmente precisos: Ao longo dos anos, o Google Keyword Planner tem sido amplamente considerado como a melhor fonte de dados de volume de pesquisa de palavras-chave, pois vem diretamente do Google. Não é segredo que uma boa quantidade de ferramentas de SEO reúne seus dados de volume de pesquisa de palavras-chave diretamente do Google Keyword Planner. No entanto, se você realizar um mini-experimento de SEO e comparar os dados do Google Keyword Planner com, por exemplo, os dados do Google Search Console em um conjunto de palavras-chave, verá que esses números podem variar e com uma margem bastante significativa. Mais especificamente, se a sua página estiver classificada entre as 10 primeiras páginas de resultados de pesquisa orgânica do Google para uma determinada consulta de pesquisa, você poderá encontrar o volume de pesquisa orgânica por meio do número de impressões exibidas no Google Search Console. Se você comparar esse número com o número fornecido pelo Planejador de palavras-chave do Google, verá que esses números correspondem apenas à metade das vezes. Você pode, é claro, dizer que esses números mostram dados diferentes porque o Google Search Console fornecerá o número exato de impressões de um determinado mês, enquanto o Google Keyword Planner fornecerá as médias do último ano. Mas mesmo que você faça um esforço extra e calcule essas médias para o último ano no Google Search Console e compare-as com os dados agora comparáveis do Google Keyword Planner, você descobrirá que o último superestima significativamente os volumes de pesquisa na metade dos casos, e isso acontece por vários motivos. Em primeiro lugar, o Google Keyword Planner agrupa palavras-chave com significados semelhantes e mostra seus volumes de pesquisa cumulativos. Em segundo lugar, as impressões no Google Search Console muitas vezes são vinculadas diretamente a pesquisas locais de uma palavra-chave popular, mostrando assim valores mais baixos.
2. Os volumes de pesquisa são médias anuais: Como é de se esperar, como os volumes de pesquisa são médias anuais, em alguns casos eles não refletem com precisão os volumes de pesquisa reais para aquele mês específico, pois as palavras-chave podem estar em uma tendência de alta ou de baixa ou ser uma palavra-chave sazonal.
3. Os volumes de pesquisa não levam em conta os cliques reais: O que se diz na Web é que, de todas as pesquisas realizadas, apenas uma em cada três é seguida por um clique em uma página de destino, deixando o outro ⅔ das pesquisas realizadas como sem cliques. Parte do motivo pelo qual isso acontece é que os anunciantes pagos ainda fazem parte do tráfego de pesquisa, o que é especialmente verdadeiro para consultas de pesquisa comercial. Em outros casos, os usuários de mecanismos de busca simplesmente não encontram um resultado em que valha a pena clicar porque esperam que os resultados visíveis da busca não resolvam a consulta. Um dos últimos motivos predominantes pelos quais algumas pesquisas não recebem cliques é que eles encontram o que estão procurando diretamente nos resultados de pesquisa, graças aos rich snippets do Google.
4. Compartilhamento de imóveis SERP: Independentemente da posição real que você ocupa nos resultados de pesquisa orgânica, você compete com outros participantes, o que significa que você só pode obter uma fração dos cliques reais em seu website. Naturalmente, quanto mais alta for a sua posição nos resultados de pesquisa orgânica do Google, maiores serão as chances de um cliente em potencial acessar o seu site em vez de outros.

Com base nesses insights sobre os volumes de pesquisa de palavras-chave orgânicas, há várias práticas recomendadas que você pode aproveitar:

• Aplique o contexto para entender o volume de pesquisa: Não faça projeções de tráfego orgânico com base apenas no volume de pesquisa, mas use esses insights para entender o quadro completo. Sua melhor chance de criar expectativas realistas sobre o tráfego é considerar aspectos como se essa palavra-chave é sazonal ou se está em uma tendência de queda ou de aumento, e qual é a participação da pesquisa paga nas SERPs.
• Olhe pela lente do tráfego orgânico potencial: Os cuidados anteriores contribuem diretamente para a estimativa de seu potencial de tráfego orgânico. Se você tiver consultas de pesquisa que tenham um terço das SERPs ocupadas por listagens pagas ou que sejam respondidas diretamente nas SERPs usando rich snippets, isso as tornará significativamente menos atraentes, pois é provável que você obtenha menos tráfego com elas.
• Evite buscar consultas de pesquisa de alto volume de forma isolada: O volume de pesquisa é apenas um fator para determinar o quanto uma palavra-chave pode ser atraente para o seu site. É claro que você deve considerar o potencial de tráfego, e isso pode ser feito compreendendo melhor a probabilidade de classificação real para ela. A Dificuldade da palavra-chave, nossa próxima métrica de palavra-chave no radar, é exatamente o que você precisa para entender melhor suas chances de classificação real para uma determinada palavra-chave. Como regra geral, o volume de pesquisa e a dificuldade da palavra-chave estão diretamente correlacionados: quanto maior o volume de pesquisa, maior a concorrência por ela. Começar sua jornada selecionando as palavras-chave pelas quais você pode realmente competir pode ajudar muito a atingir suas metas de tráfego orgânico mais cedo.
• Tenha em mente as tendências e a sazonalidade: Como dito anteriormente, as tendências e a sazonalidade são um fator importante a ser considerado ao tomar decisões sobre quais palavras-chave segmentar. A sazonalidade não é necessariamente um fator negativo que deve levá-lo a evitar uma determinada consulta de pesquisa, mas sim um fator que o orienta quando publicar ou atualizar seu conteúdo para obter a melhor exposição. Por outro lado, você deve evitar tópicos em uma tendência de queda.

Como em qualquer outra prática, aplique o bom senso ao segmentar novas palavras-chave. Por exemplo, leve em consideração o tamanho de sua empresa e seu orçamento na pesquisa de palavras-chave. Se você estiver administrando um site grande com um orçamento alto, não tenha medo de ir atrás dos termos principais para manter sua vantagem competitiva, ao passo que, se você for relativamente pequeno, comece com palavras-chave de cauda mais longa e baixa concorrência, pois isso pode ter mais probabilidade de trazer tráfego orgânico valioso mais cedo.

O objetivo de qualquer gerente de SEO que faça pesquisa de palavras-chave é encontrar um equilíbrio entre encontrar palavras-chave com alto volume de pesquisa e concorrência relativamente baixa, preenchendo assim as lacunas do mercado. Uma conclusão de alto nível para encontrar um equilíbrio em seu processo de pesquisa de palavras-chave seria ir atrás das consultas de pesquisa que são adequadas à sua capacidade de competir por elas.

Dificuldade da palavra-chave

A dificuldade de palavras-chave do RankTracker é uma fonte quantificável da verdade sobre a dificuldade de classificação de qualquer palavra-chave orgânica na primeira página das SERPs do Google. A dificuldade da palavra-chave é, obviamente, apenas uma estimativa, pois o Google não divulga a maioria de seus fatores de classificação.

Também pode valer a pena observar que diferentes ferramentas desenvolveram seus próprios processos para calcular a dificuldade de palavras-chave, mas, em geral, todas elas se concentram na competitividade de uma determinada consulta de pesquisa. Esse também é o motivo pelo qual você encontrará diferentes pontuações de dificuldade de palavras-chave em diferentes plataformas. [Essa é uma oportunidade de falar mais sobre como a pontuação de dificuldade de palavras-chave no RankTracker é realmente construída.]

Também vale a pena observar que, assim como no caso do volume de pesquisa de palavras-chave, a dificuldade de palavras-chave não é uma métrica que deva ser analisada isoladamente. Na verdade, ao otimizar uma única página, recomendamos que você dê uma olhada nas SERPs reais para encontrar um domínio com uma classificação de domínio (DR) semelhante, a fim de entender melhor quantos backlinks serão necessários para que uma determinada página comece a ser classificada.

O motivo disso é que há duas medidas externas que entram no cálculo de quais páginas serão classificadas. A mais importante é o número de domínios de referência e backlinks que levam ao site como um todo (o que constitui a pontuação de classificação de domínio) e apenas a segunda é o número de backlinks que levam à página de destino real. Assim, quando você encontra um site com uma classificação de domínio (DR) comparável, você coloca a primeira parte da equação no mesmo nível e só então pode ter uma ideia de quão forte é o perfil de backlinks que uma determinada página de destino exigirá.

Isso se encaixa perfeitamente na forma como a dificuldade de palavras-chave deve ser usada de fato. Ou seja, a dificuldade de palavras-chave é particularmente útil quando se trabalha com um grande número de palavras-chave e você precisa filtrá-las com base na competitividade nos estágios iniciais do processo de pesquisa de palavras-chave, permitindo que você encontre ideias de palavras-chave promissoras em escala.

Se você se tornou um defensor de uma melhor compreensão do contexto da dificuldade de palavras-chave, aqui estão alguns fatores que você deve ter em mente ao trabalhar com a dificuldade de palavras-chave em um nível mais granular:

• Determine o número de backlinks de que você precisará: Adotando uma visão um tanto simplista desse fator, você deve tentar acumular pelo menos a mesma quantidade de backlinks que a página com melhor classificação. No entanto, essa abordagem pode ser bastante falha por vários motivos, sendo o principal deles o fato de que, dependendo do domínio de referência que leva a essas páginas de destino, os backlinks podem ter um voto mais forte ou mais fraco. Portanto, para estimar com precisão a força do perfil de backlinks necessário, uma boa ideia seria visitar as páginas mais bem classificadas para essa palavra-chave específica e inspecionar todos os seus backlinks e domínios de referência. Embora isso possa se tornar um processo demorado, dará a você uma ideia muito melhor da força de uma página de destino e da dificuldade de superá-la.
• Estimar a autoridade de seus concorrentes: Isso pode ajudar muito a entender melhor não apenas a competitividade nas SERPs orgânicas, mas também suas chances realistas de classificação. A razão por trás disso é que, quando se trata de estabelecer uma posição nas SERPs orgânicas, o fator de classificação predominante fora do site não é o número ou mesmo a força dos backlinks que apontam para a página de destino, mas sim a autoridade do domínio em que a página de destino está publicada. Embora os mecanismos de pesquisa, como o Google, tenham negado, no passado, o uso de qualquer tipo de métrica de autoridade em todo o site, essa autoridade pode se apresentar de várias formas. Ter um site com uma autoridade de domínio alta significa que há um grande número de páginas fortes com backlinks externos que levam a elas, e seria seguro supor que várias dessas páginas estejam vinculadas à página de destino em questão por meio de links internos, o que também a torna uma página de alta autoridade. Outro fator é que, quando confrontados com uma SERP orgânica, muitos usuários preferem clicar nas marcas que já conhecem, distorcendo assim os resultados de cliques em favor de marcas mais poderosas.
• Entendendo a intenção da pesquisa: Entender a intenção pode ajudar muito a atender melhor às necessidades do usuário. Para entender melhor a intenção da pesquisa, recomendamos que você visite as páginas mais bem classificadas e preste atenção a todas as páginas da primeira página das SERPs orgânicas para entender quais são as expectativas dos usuários em termos de como uma determinada consulta de pesquisa pode ser resolvida.
• Entender a qualidade do conteúdo de seus concorrentes: Analisar o conteúdo de seus concorrentes para encontrar lacunas em termos de precisão, atualidade, especialização e exclusividade, bem como se a página foi projetada de forma atraente, também pode ajudar muito a encontrar oportunidades para escrever um conteúdo melhor.

Essas são apenas algumas perguntas com as quais você deve se confrontar ao criar um novo conteúdo com o objetivo de superar os concorrentes existentes.

Estimativa de tráfego orgânico

Não deve ser confundido com o tráfego orgânico real, o tráfego orgânico estimado é mais um cálculo aproximado de quanto desse volume de pesquisa se transformará em tráfego de entrada real. É uma das coisas mais difíceis de calcular quando se trata de métricas de palavras-chave orgânicas e os motivos para isso podem variar.

Em primeiro lugar, se todos os fatores forem iguais, nem todos os resultados de pesquisa recebem a mesma quantidade de cliques. Isso dependerá em grande parte dos recursos de pesquisa. Por exemplo, as consultas de pesquisa que serão respondidas diretamente nas SERPs roubarão uma proporção significativa do tráfego orgânico que vai para qualquer resultado individual da SERP.

Em segundo lugar, particularmente verdadeiro para consultas de pesquisa transacionais que têm um grande número de listagens pagas, o tráfego orgânico também será prejudicado porque uma proporção significativa do tráfego irá para essas listagens pagas, limitando, assim, o potencial de tráfego dos resultados SERP orgânicos.

Por fim, dependendo de quão alto nos resultados de pesquisa qualquer resultado SERP específico aparece, ele terá uma taxa de entrada diferente. Estima-se que os três primeiros resultados combinados teriam uma taxa de entrada de cerca de ⅓, mas considere isso com cautela, pois isso pode variar muito dependendo da consulta de pesquisa.

Custo por clique (CPC) e Pagamento por clique (PPC)

Um ponto forte bastante subestimado na determinação do valor comercial de qualquer consulta de pesquisa orgânica vem na forma das métricas de custo por clique (CPC) e pagamento por clique (PPC). Ou seja, o custo por clique é um ótimo indicador de quão lucrativa pode ser uma determinada consulta de pesquisa orgânica, enquanto a métrica de pagamento por clique mostra a competitividade do mercado de pesquisa paga para essa consulta.

Conclusão

Essas são as principais métricas de palavras-chave orgânicas que você pode encontrar no RankTracker. As métricas de SEO em geral expandiriam significativamente essa lista. Uma das principais conclusões que você pode tirar deste artigo é que as métricas de palavras-chave contribuirão melhor para sua estratégia de pesquisa de palavras-chave quando consideradas em contexto umas com as outras e com o cenário de SEO mais amplo.