Чек-лист лідогенерації в B2B: Від обізнаності до конверсії

Вступ

У вас ніколи не виникало відчуття, що ваша воронка генерації лідів схожа на дах, який протікає, і щоразу, коли ви залатаєте дірку, з'являються дві нові?

Якщо ви годинами розробляли стратегію зі своєю командою, наймали експертів і викидали гроші на вітер у гонитві за новими потенційними клієнтами та більш високими і швидкими конверсіями, але не отримали жодного результату, ви не самотні.

У 2022 році 61% маркетологів заявили, що мають проблеми з лідогенерацією. Не дивно, що електронна комерція B2B та технології були серед галузей з найнижчими показниками конверсії.

Якщо ви хочете покращити якість лідів і статистику конверсії, а також впоратися з непередбачуваністю глобальної економіки, вам знадобиться ніщо інше, як надійна воронка генерації лідів. У цьому чек-листі ми покажемо вам, як її побудувати.

Поінформованість

Лідери, які перебувають у верхній частині воронки (TOFU) на етапі обізнаності, нещодавно дізналися, що їхній бізнес зіткнувся з проблемою. Вони можуть запустити пошук у Google, переглянути соціальні мережі та обговорити проблему з колегами, щоб знайти рішення.

Підтримуючи присутність на кількох каналах, ви збільшуєте свої шанси достукатися до них.

Контент-маркетинг:

Контент-маркетинг займає багато часу, але генерує втричі більше потен ційних клієнтів, ніж традиційний маркетинг, і коштує на 62% дешевше.

Досліджуйте довгі ключові слова, пов'язані з вашим продуктом, щоб придумати ідеї для контенту. Ви можете знайти натхнення через:

• суб-Реддіти,
• Хештеги в Твіттері,
• Коментарі на YouTube та LinkedIn(потужна тактика зростання в LinkedIn).

Узгодьте свій контент з каналом, який ви використовуєте. Якщо більшість ваших відвідувачів приходять зі сторінок результатів пошуку (SERP), SEO-оптимізований блог або безкоштовна електронна книга можуть залучити їх. Аудиторію Facebook або LinkedIn легше охопити за допомогою подкастів або відеокурсів.

Соціальні мережі:

Маркетинг у соціальних мережах - це не лише про те, щоб найняти крутого представника покоління Z, який писатиме для вас твіти. Йдеться про додавання цінності та встановлення зв'язку з масами через канал, якому вони надають перевагу.

Унікальні хештеги, розіграші та конкурси можуть збільшити охоплення.

Ваші повідомлення повинні бути послідовними в усіх напрямках. Незалежно від того, чи це LinkedIn, Twitter або Facebook, все, що ви робите на етапі підвищення обізнаності, є частиною вашого брендингу, тож має бути в тандемі з рештою. Щоб підтримувати цю узгодженість, можна використовувати інструменти управління соціальними мере жами, щоб залишатися проактивними.

Цільова холодна розсилка:

B2B-продажі - це гра з багатьма гравцями. Створіть персонажі та використовуйте сегментацію, щоб розробити стратегії повідомлень для кожного з них. Точки болю, до яких ви звертаєтеся, криголами, з яких ви починаєте, і мова, яку ви використовуєте, - все це має резонувати з одержувачем.

Навіть маючи шаблон, персоналізація листів з даними компанії може зайняти багато часу. Автоматизуйте холодні е мейл-розсилки, щоб:

• Гіперперперсоналізуйте електронні листи,
• Заплануйте час відправки,
• Створюйте інтуїтивно зрозумілі послідовності крапельниць та
• Відстежуйте відкриття та кліки, щоб краще розуміти поведінку лідів.

Галузеві події:

Відвідування галузевих заходів може дати багате уявлення про офлайн-дискурс, дозволити вам доторкнутися до нерозкритих або важкодоступних аудиторій, а також встановити особисті зв'язки з колегами по цеху.

Якщо ви виступили з презентацією на торговельній конференції, налаштуйте автоматизовану послідовність комунікації через QR-код або номер, на який вони можуть надіслати СМС, що надішле людям слайди та безкоштовний ресурс, щоб познайомити їх з вашим брендом.

Інтерес

На другому етапі воронки лідогенерації, етапі зацікавленості, ваші потенційні клієнти переглядають різні варіанти, щоб побачити, який з них приверне і утримає їхню увагу.

За допомогою правильних стратегій ви можете зробити перехід від обізнаності до зацікавленості плавним і звести до мінімуму різницю між цими двома етапами.

Створюйте цікавий контент:

У той час як контент для підвищення обізнаності про бренд є майже суто освітнім, контент на етапі зацікавленості має забезпечувати баланс між освітою та просуванням.

Вебінари, закриті пости в блогах, шпаргалки тощо можуть стати дверима до ексклюзивної спільноти, до якої ліди з радістю приєднаються.

Мета полягає в тому, щоб представити, а потім підкреслити вашу УТП, щоб зробити ваш продукт головним претендентом на наступний етап - розгляд.

Надавати цінні ресурси:

Оскільки ваші потенційні клієнти ще не готові викладати гроші, цінність, яку ви надаєте, напряму залежить від їхніх шансів обрати вас, а не інші варіанти.

Ви можете запропонувати свої ідеї:

• Вікторини
• Електронні книги
• Калькулятори
• Оновлення в галузі
• Інформаційні бюлетені тощо.

Віддавайте перевагу веб-сторінкам, а не файлам у форматі PDF. Так ви зможете відстежувати таку інформацію, як відвідані сторінки, витрачений час, публікації та пересилання, а також одержувачів цих публікацій та пересилань.

Запропонуйте чітку ціннісну пропозицію:

Якщо потенційні клієнти не розуміють, як ваш продукт допоможе їм, незалежно від того, скільки функцій він має, вони його не куплять.

Використовуйте мову, орієнтовану на вигоду, щоб пояснити, що робить ваш продукт і як він збагачує життя ваших потенційних клієнтів.

Ця ціннісна пропозиція має бути стандартизованою по всій воронці та підкріпленою на кожній сторінці і в кожній комунікації.

Використовуйте персоналізацію:

Персоналізація є фаворитом натовпу з обох сторін - попит на персоналізацію з боку B2B-клієнтів перевищує попит з боку B2C протягом усього шляху продажів.

І 77% маркетологів B2B підтверджують його здатність будувати відносини.

Персоналії покупців, а також індивідуальні дані про потенційних клієнтів можуть зробити комунікацію більш переконливою. Спеціальний маркетинговий лист із пропозицією ресурсу, пов'язаного з блогом, який вони читають на вашому сайті, може викликати інтерес. Персоналізовані заголовки або вступні слова підвищують відсоток відкриттів.

Взаємодію з сайтом можна покращити за допомогою інструментів персоналізації сайту в режимі реального часу, щоб утримати потенційних клієнтів.

Розгляд

Потенційні клієнти на етапі розгляду знають, що у них є конкретна проблема, і шукають конкретне рішення для її вирішення. Поки вони звужують свій вибір і оцінюють ваш продукт, інформуйте їх про його придатність і переваги.

Виховуйте лідів за допомогою email-маркетингу:

Потенційні клієнти проходять процес купівлі у власному темпі. Бомбардування їх електронними листами з пропозиціями, коли вони все ще намагаються зрозуміти ваш продукт, може бути контрпродуктивним.

За допомогою email-маркетингу ви можете налаштовувати послідовності розсилок відповідно до темпу роботи різних лідів.

Для потенційного клієнта, який вже кілька разів цікавився вашим продуктом, спеціальна знижка або дзвінок від вашого представника може закрити угоду. Потенційних клієнтів, які вагаються, можна поступово заохочувати за допомогою додаткових ресурсів, таких як безкоштовні інструменти або електронні книги.

Надавати персоналізований контент:

Персоналізуйте контент для лінійної воронки, припускаючи, на якому етапі шляху покупця перебуває потенційний клієнт, на основі контенту, до якого він звертається.

Або, якщо ви використовуєте метод маркетингу на основі акаунтів (ABM) для високопріоритетних лідів, налаштуйте контент відповідно до конкретної компанії чи особи. В ідеалі, залежно від вашого пулу лідів, використовуйте поєднання обох методів.

Використовуйте дані електронної пошти та веб-сайту для створення персоналізованих цільових сторінок, пропонуйте спеціальні знижки або безкоштовні демо-версії продуктів.

Надайте соціальні докази та відгуки:

92% B2B-покупців покладаються на відгуки користувачів. Тож створіть кампанії для створення відгуків користувачів і посильте свою присутність на сайтах з відгуками, таких як G2 і Capterra.

Надсилайте електронні листи з переліком найкращих відгуків клієнтів та галузевих нагород, які ви вже отримали. Публікуйте кейси використання та інтерв'ю з клієнтами в рамках щомісячного блогу або серії подкастів.

Це не тільки принесе більше акцій, але й вважатиметься більш достовірним, ніж, скажімо, спонсорська реклама в пошуковій видачі.

Використовуйте ретаргетинг:

Якщо потенційний клієнт відвідав ваш сайт або відкрив електронну пошту, але не здійснив бажаної дії, ретаргетинг може нагадати йому про вашу пропозицію і підвищити загальний коефіцієнт конверсії.

Google та платформи соціальних мереж, включаючи LinkedIn, мають програми ретаргетингу, які можуть це зробити:

• Проілюструйте різноманітність ваших пропозицій,
• Показувати персоналізовані порівняння між продуктом, яким вони зацікавилися, та пропозиціями конкурентів, а також
• Перенаправлення веде на ваші найефективніші сторінки-магніти для лідів.

Рішення

Етап прийняття рішення у воронці - це момент, коли потенційні клієнти нарешті здаються і вирішують купити товар або послугу, які вони розглядали. Ось як ви можете прискорити цей процес:

Надавати чіткі та переконливі заклики до дії:

Заклики до дії дають потенційним клієнтам вказівки щодо їхнього наступного пункту призначення. Відсутність закликів до дії небезпечна, як і їхня надмірна кількість.

Ваше повідомлення повинно мати єдиний, чіткий заклик до дії, що відповідає контенту та етапу воронки, на якому воно розміщене.

На етапі прийняття рішення сильніші та нагальніші формулювання на кшталт "Отримайте безкоштовну пробну версію" працюють краще, ніж загальні формулювання на кшталт "Дізнайтеся більше" або однослівні заклики на кшталт "Надіслати" або "Завантажити".

Нестандартні заклики до дії також можуть підштовхнути потенційних клієнтів до дії.

Усуньте бар'єри на шляху до конверсії:

Один з найкращих способів дізнатися про це - запитати ваших існуючих клієнтів:

• Як вони відкрили вас
• Час, який вони витратили на дослідження, перш ніж зосередитися на вас,
• Про що вони хотіли б знати раніше, щоб швидше прийняти рішення про покупку
• Які функції продукту їм подобаються, а які ні.

Знайдіть обхідні шляхи вирішення цих проблем і включіть їх у свою комунікаційну стратегію. Ваш відділ продажів також може проактивно роз'яснювати та заспокоювати потенційних клієнтів з цих питань.

Пропонуйте заохочення:

Скільки разів ви відкладали покупку, думаючи, що придбаєте її під час наступного розпродажу? Ваші потенційні клієнти нічим не відрізняються.

Іноді єдине, що стоїть між вами і розпродажем - це знижка. Або додаткове підтвердження того, що ваш продукт дійсно відповідає їхнім вимогам.

Запропонуйте спеціальні знижки або безкоштовну додаткову послугу, щоб підсолодити угоду для неохочих потенційних клієнтів. Якщо це неможливо, надішліть їм порівняння цін, щоб довести, що ваша пропозиція є найкращою на ринку.

Надайте соціальні докази та сигнали довіри:

Об'єднайтеся з лідерами думок у соціальних мережах, щоб підтвердити свою ціннісну пропозицію. Користувацький контент - ще одна економічно ефективна стратегія, яка генерує соціальну валюту.

Окремий розділ на вашому веб-сайті, що відображає галузеві нагороди та сертифікати, може зміцнити авторитет і довіру.

Ви також можете виділити кількість обслуговуваних клієнтів і назви брендів, з якими ви працювали.

Конвертація

Етап конверсії - це те місце, де відбувається магія. Ліди діють відповідно до свого рішення і виконують дії, для яких і була створена воронка генерації лідів. Якщо ви не в захваті від своїх показників конверсії, спробуйте ці стратегії.

Спростити процес конвертації:

Процес підписки на вашу розсилку, отримання безкоштовної демо-версії або купівлі вашого продукту має бути таким же простим, як занурення гарячого ножа в масло.

Емпіричне правило полягає в тому, що чим менше кроків, тим більше конверсій. Все, що занадто складне або забирає багато часу, слід переформулювати, наприклад, читання цільової сторінки з 600 слів. Або заповнення 20 полів у формі реєстрації.

Використовуйте A/B тестування:

Поки технологія читання думок не стане реальністю, A/B-тестування - це наступний найкращий інструмент, який є в арсеналі маркетологів.

Ви можете порівняти дві версії спливаючих вікон, теми листів, текст цільової сторінки, практично будь-який елемент воронки лідогенерації, щоб вирішити, які з них сприяють конверсії, а які - ні.

Налаштуйте та протестуйте різні варіанти цих елементів і продовжуйте змінювати їх, щоб отримати кращі результати.

Використовуйте ретаргетинг:

Ми всі страждали через "майже завершену" угоду, яка так і не відбулася. Ретаргетинг - це остання соломинка, за яку ви можете вхопитися, щоб змусити лідера переглянути своє рішення.

Готуючись до світу без файлів cookie, будуйте свої стратегії ретаргетингу на основі сторонніх файлів cookie та даних видавців.

Створюйте групи за інтересами на основі активності в інтернеті. Оцінюйте лідів на основі того, з яким контентом вони взаємодіяли, скільки разів; а потім визначайте їх пріоритетність у кампаніях ретаргетингу.

Аналізуйте дані про конверсію:

Дані про конверсію дозволяють виявити проблемні зони та впорядкувати воронку лідогенерації, але їхній аналіз марний, якщо ви аналізуєте неправильні дані.

Використовуйте такі показники, як дохід від продажів, коефіцієнт конверсії лідів у клієнтів, рентабельність лідів та якісний зворотній зв'язок, щоб переоцінити свої стратегії.

Покладайтеся на якісний зворотній зв'язок і кількісні опитування для уточнення портретів покупців, а не на внутрішні дискусії та семінари.

Постійний моніторинг тримає під контролем проблеми з якістю свинцю або поганим поверненням і запобігає перетворенню відключень на збої.

Забезпечити позитивний досвід після конверсії:

Воронка лідів не закінчується після конверсії. Після того, як ваш потенційний клієнт перетворився на платоспроможного клієнта, ви повинні переконатися, що він залишиться довгостроковим клієнтом, можливо, навіть перетвориться на ентузіаста-промоутера.

Підтримуйте клієнтів після покупки та забезпечуйте першокласний клієнтський досвід за допомогою

• Проведення подальших опитувань
• Обмін навчальними ресурсами
• Створення центру усунення несправностей
• Оперативне реагування на запити та скарги
• Час від часу надсилати актуальні пропозиції

Підсумок контрольного списку лідогенерації в B2B

Воронки лідогенерації не повинні бути жорсткими правилами, яких потрібно дотримуватися в точності. Замість того, щоб короткозоро дивитися на окремі етапи воронки, розглядайте її як єдине ціле, а потім вирішуйте ці проблеми.

У двох словах,

1. Підвищуйте впізнаваність бренду за допомогою якісного контенту, маркетингу в соціальних мережах, холодних розсилок та офлайн-заходів.
2. Викликайте інтерес, створюючи цікавий контент, надаючи цінні ресурси, конкретизуючи свою ціннісну пропозицію та використовуючи персоналізацію.
3. На етапі розгляду використовуйте email-маркетинг, персоналізований контент, відгуки та тактику ретаргетингу для залучення потенційних клієнтів.
4. Заохочуйте до швидших рішень за допомогою переконливих закликів до дії, усунення бар'єрів, стимулів і сигналів довіри.
5. Підвищуйте конверсію, спрощуючи процес конверсії, перенацілюючи потенційних клієнтів, які вагаються, проводячи A/B-тести, вивчаючи дані воронки та покращуючи клієнтський досвід.