Превръщане на съответствието на доставчиците с ESG в най-мощния ви маркетингов актив B2B

Въведение

Корпоративните купувачи вече не се задоволяват с маркетинговите обещания. Те искат да видят данните за вашата верига на доставки.

При оценяването на нови партньори екипите по снабдяване и финанси активно проучват референциите в областта на околната среда, социалната отговорност и корпоративното управление (ESG), за да намалят собствения си корпоративен риск. Една добре подготвена презентация няма никакво значение, ако компанията разчита на доставчици с лоши трудови практики, непроверени въглеродни отпечатъци или слабо корпоративно управление.

За лидерите в B2B маркетинга тази промяна означава, че спазването на изискванията от страна на доставчиците вече не е въпрос, който се решава в бек-офиса на отдела по снабдяване. Напротив, то е основата на репутацията на марката и огромно конкурентно предимство.

Проблемът с данните (и технологичният мост)

Преди маркетолозите да могат да създадат кампании, свързани с устойчивостта, те се нуждаят от неопровержими доказателства. Не можете да стартирате инициатива за марката на стойност няколко милиона долара, базирана на разпръснати таблици, остарели PDF файлове или непроверени твърдения на доставчици.

Ако вашият маркетинг изпреварва оперативната ви реалност, вие рискувате да предизвикате обществено недоволство. За да промотирате уверено вашите ESG инициативи, ви е необходим достъп до данни в реално време, подлежащи на одит, още в ранния етап на планирането на кампанията.

Това изисква вашата организация да използва стабилна инфраструктура. Чрез внедряването на подходящ софтуер за управление на съответствието на доставчиците вашият оперативен екип може да проследява, проверява и налага ESG стандарти в цялата екосистема на веригата за доставки.

Този софтуер предоставя точните показатели, сертификати и одитни следи, от които маркетинговите екипи се нуждаят, за да създадат автентични кампании без риск. Той превръща скритите оперативни данни в ясно видим и силно убедителен маркетингов актив.

Краят на годишния доклад за корпоративна социална отговорност

В продължение на години B2B маркетинга разчиташе на годишния доклад за корпоративна социална отговорност. Обикновено това беше лъскав PDF файл, пълен със стокови снимки на дървета и неясни обещания за намаляване на отпадъците до 2050 г.

Този подход вече е мъртъв.

Днес B2B комитетите по покупки са изключително усъвършенствани и строго регулирани. Те са изправени пред свои собствени натиск за спазване на изискванията, като строги правила за разкриване на информация за климата и нови корпоративни директиви за устойчивост в световен мащаб. Ако маркетологът проведе глобална кампания, промотираща грижата за околната среда, но оперативната реалност не съответства на това, цялата история на марката се срива. Това несъответствие води директно до обвинения в „зелено измиване“.

В B2B сектора „зеленото измиване“ води до нещо повече от лош PR. То може трайно да увреди стойността на марката, да доведе до регулаторни глоби и да включи вашата компания в черния списък на доставчиците за печеливши предприятия.

Купувачите просто не могат да си позволят да си партнират с доставчици, които представляват риск за репутацията или спазването на изискванията. Маркетолозите трябва да преминат от общи твърдения към представяне на проверими, конкретни данни.

Намаляване на риска за комисията по покупките

За да разберете защо спазването на изискванията от страна на доставчиците е маркетингов инструмент, трябва да разберете психологията на B2B купувача. Корпоративните покупки рядко се свеждат до намирането на абсолютно най-евтиния вариант. Те се отнасят до намаляване на риска. Комитетът по покупките иска да знае, че партньорството с вашата компания няма да доведе до уволнение, съдебен процес или PR скандал.

Когато докажете, че извършвате строг одит на собствените си доставчици, вие давате сигнал на купувача, че сте зрял партньор с нисък риск. По същество им казвате, че вече сте свършили трудната работа по осигуряване на веригата за доставки, така че те не трябва да се притесняват за това. Това е изключително убедително маркетингово послание.

Преодоляване на различията между маркетинга и снабдяването

За да се възползват успешно от съответствието с ESG, маркетинговите отдели трябва да премахнат вътрешните бариери. Исторически погледнато, маркетингът и снабдяването са функционирали в напълно различни светове. Това разделение вече не е жизнеспособно. Маркетолозите трябва да разберат точно как тяхната организация проверява, одитира и наблюдава външните доставчици.

Чрез тясно сътрудничество с лидерите на веригата за доставки маркетинговите екипи могат да разкрият невероятни истории. Представете си, че откривате точно колко въглеродни емисии са били намалени чрез смяна на доставчиците на опаковки или как компанията налага справедливи трудови стандарти в заводите си в чужбина.

Тези сурови оперативни факти са точно градивните елементи, необходими за маркетингови кампании с висока конверсия.

Наръчникът за ESG маркетинг: Превръщане на съответствието в съдържание

Когато дадена компания строго налага спазването на ESG изискванията сред своите доставчици, маркетолозите могат да използват тези данни, за да генерират осезаеми приходи в множество канали.

Ето как точно да използвате тези данни:

Как да спечелите играта с RFP

Заявките за предложения на предприятията отдават голямо значение на ESG критериите и етичното снабдяване. Често тези раздели съставляват до двадесет процента от общата оценка. Маркетинг екипите, които предоставят ясна документация за строгите стандарти за съответствие на доставчиците, дават огромно предимство на своите екипи по продажбите.

Преминавате от това да казвате „ни пука“ към това да докажете, че „налагаме“. В конкурентни търгове, където цените и функциите са сходни, документирана, подкрепена от софтуер програма за съответствие на доставчиците често е решаващ фактор.

Подпомагане на маркетинга, базиран на клиентски профили (ABM)

Когато се насочват към конкретни корпоративни клиенти, маркетолозите могат да адаптират посланията си, за да ги съобразят с ESG целите на всеки потенциален клиент. Ако целевият клиент публично се е ангажирал да постигне нулеви нетни емисии до 2030 г., вашата ABM кампания може да подчертае строгите ви екологични одити на доставчиците.

Можете да им покажете точно как вашите данни за емисиите от обхват 3 се интегрират с техните нужди за отчитане. Това доказва, че сте съгласуван, стратегически партньор, а не просто още един доставчик.

Създаване на неопровержими казуси

Вместо стандартни истории за успеха на клиенти, маркетолозите могат да подчертаят собствените си трансформации в веригата на доставки. Публикуването на съдържание за това как вашият бизнес активно наблюдава и наставлява доставчиците да възприемат устойчиви практики изгражда дълбоко доверие.

Създайте казус, в който подробно опишете как сте идентифицирали доставчик с висок риск, как сте приложили планове за коригиращи действия чрез софтуера си за съответствие и как в крайна сметка сте подобрили ESG рейтинга му. Това показва радикална прозрачност.

Подхранване на PR и спечелените медии

Специализираните издания постоянно търсят конкретни примери за корпоративна устойчивост. Представянето на история за това как вашата компания е преработила програмата си за съответствие на доставчиците, за да наложи строги ESG стандарти, е изключително ефективна PR стратегия. Тя позиционира вашия ръководен екип като далновидни експерти, които действително изпълняват обещанията си.

Подпомагане на продажбите и „боеви карти“

Маркетингът трябва да подготви екипа по продажбите да обсъжда с увереност етиката на веригата за доставки. Създайте специфични за ESG „battlecards“, които да въоръжат вашите търговски представители с ключови статистически данни за програмата ви за съответствие на доставчиците. Ако конкурент е известен с неясна верига за доставки, вашите представители могат да използват вашите проверени данни за съответствие, за да затрупат конкуренцията и да подчертаят вашата превъзходна надеждност.

B2B маркетолозите трябва да гледат нагоре по веригата. Дните, в които логистиката на веригата за доставки се разглеждаше отделно от идентичността на марката, са отминали.

Като се застъпвате за ESG съответствието на доставчиците и интегрирате тези проверени показатели дълбоко в основните си послания, вие изграждате непоклатима история на марката. На пренаселения пазар проверимата почтеност е най-доброто уникално търговско предложение.