Защо Facebook въведе правилото за 20% текст за рекламите?

Въведение

Ако сте пускали реклами във Facebook достатъчно дълго, сигурно си спомняте колко е било страшно: качвате реклама, я пускате през инструмента за решетка и се молите да има по-малко от пет квадратчета с текст.

Това беше правилото за 20% текст – дългогодишната политика на Facebook, която ограничаваше количеството текст, което можеше да се появи в рекламното ви изображение. Рекламите, които нарушаваха правилото, можеха да бъдат отхвърлени напълно или да бъдат толкова ограничени, че да е все едно не съществуват.

Правилото беше официално отменено през 2020 г., но логиката зад него все още определя ефективността и днес. Нека разгледаме защо е съществувало това правило, защо Facebook го е премахнал и какво означава това за вашата креативна стратегия през 2025 г.

Първоначалният проблем: шумни, спамни новини

Когато Facebook за първи път въведе правилото за 20%, мястото в новинарския поток беше ценно. Платформата се притесняваше, че:

• Твърде много текст върху изображението би направил фийда да изглежда като хаотичен билборд

• Потребителите ще се почувстват претоварени и ще престанат да обръщат внимание или дори ще напуснат

• Нискокачествените „крещящи“ реклами биха заглушили по-обмислените творчески реклами

Правилото за 20% им даде проста евристика: ако текстът покриваше повече от една пета от изображението, вероятността да изглежда като „спам банер“ беше голяма.

Затова го наложиха безкомпромисно:

• Рекламите с повече от 20% текст могат да бъдат отхвърлени

• Или ще бъдат показвани с много по-малък обхват в сравнение с другите

Прословутият инструмент за решетка – 5×5 наслагване, където се брояха квадратите с текст – превърна тази естетическа предпочитания в строго техническо ограничение.

Защо Facebook в крайна сметка премахна правилото

С течение на времето ситуацията се усложни:

• Някои формати се нуждаят от текст – плакати за събития, екранни снимки на потребителски интерфейс на приложения, корици на книги, инфографики

• Рекламодателите трябваше да преминават през сложни процедури, за да бъдат включени в белия списък или да обжалват отхвърлянията

• Правилото не беше съвършено в разграничаването на грозен текстов спам от добре обмислени, текстови реклами

До 2020 г. Facebook тихо започна да премахва строгото прилагане на правилото. Няколко доклада и официални съобщения потвърдиха това:

• Рекламите вече не се отхвърляха само защото съдържаха повече от 20% текст

• Инструментът за наслагване на текст беше премахнат

• Правилото се промени от строга политика в „насока“ за ефективност

Днес официалната позиция е по-мека: Facebook все още препоръчва да се използва по-малко текст, защото рекламите с по-малко текст като цяло се представят по-добре, но вече не налага автоматични санкции за реклами с повече текст.

Защо текстът все още влияе на резултатите ви

Дори и без строго правило, основната динамика не се е променила:

• Потребителите превъртат бързо и обработват визуалните елементи по-бързо от гъстия текст

• Претоварените изображения могат да бъдат по-трудни за разчитане с един поглед

• Алгоритъмът награждава рекламите, които водят до по-голямо ангажиране и по-добри резултати

С други думи, търгът естествено наказва лошото използване на текст, дори и без правило за 20%.

Най-добрите практики сега са по-нюансирани:

• Използвайте текст, за да подчертаете едно ясно послание – заглавието, ползата или офертата

• Нека основната история да бъде в самото изображение или видео

• Оставете по-дългото обяснение за заглавието и основния текст

Мислете за текста върху изображението като за подзаглавие, а не като за параграф.

Какво научи ерата на правилото за 20% на маркетолозите, занимаващи се с ефективност

Ако сте преживели години на контрол върху текста, вероятно сте придобили три навика, които все още са ценни:

1. Яснотата е по-важна от плътността на текста. Чист визуален елемент и кратко, ясно обещание обикновено са по-ефективни от натоварен колаж от слогани.

2. Тестването е по-добро от предположенията. Много рекламодатели откриха, че „дизайните, които харесва екипът на марката“, не са тези, които действително водят до конверсии.

3. Ограниченията могат да бъдат полезни. Налагането да съберете основната си ценностна предложения в малко визуално пространство ви направи по-добри в определянето на приоритетите на това, което наистина се продава.

Тези навици все още ви дават предимство днес – просто действат чрез данни за ефективността, а не чрез правила за черни списъци.

Не забравяйте бюджета и плащанията

Докато правилото на 20% се отнасяше до творчеството, същият период научи медийните купувачи и на друг болезнен урок: ако не сте внимателни с бюджетите и фактурирането, творческите експерименти могат бързо да станат скъпи.

Управлението на множество рекламни акаунти, тестове и екипи от една единствена карта на марката ви излага на:

• Превишавайте бюджета, когато дадена реклама неочаквано се окаже успешна

• Хаос, когато банките произволно отказват международни такси

• Объркване, когато се опитвате да съпоставите разходите за реклама с резултатите от кампаниите

Ето защо много екипи за растеж сега сегментират разходите, използвайки специализирани инструменти – например, присвоявайки карта Finup за fb на конкретен акаунт или група кампании, с твърд лимит и отделен регистър на транзакциите. По този начин, ако тестът се обърка или агресивно мащабирате печеливша реклама, не рискувате цялата си корпоративна карта и не карате финансовия отдел да гадае какво се е случило.

Креативните правила идват и си отиват. Дисциплината да съчетавате силни реклами с строг финансов контрол трябва да остане.

Практически изводи за творческите екипи и екипите за растеж

Въпреки че правилото за 20% текст вече не важи, ето как да третирате текста върху изображенията сега:

• По подразбиране използвайте по-малко текст, освен ако не сте в формат, който логично се нуждае от повече

• Запазете една основна идея за всяка реклама – не натрупвайте CTA, оферти и декларации една върху друга

• Тествайте варианти с „чисто визуално представяне + силен основен текст“ срещу варианти с „повече текст“ и оставете данните да решат

• Създайте обратна връзка между дизайнерите, копирайтърите и екипа по ефективността, за да може всеки да види как промените се отразяват на CTR и CPA

Мрежата на Facebook може да е история, но духът на правилото е жив в търга: рекламите, които уважават вниманието, обикновено печелят. Тези, които крещят, рядко печелят – независимо от официалната политика.