SEO одитът за франчайзинг: Какво да проверите във всяко място, преди да похарчите още един долар

Въведение

Вие сте инвестирали в SEO. Може би плащате на агенция. Може би имате човек на щат. Може би вашата франчайз верига се занимава с това на ниво марка и вие разчитате, че работата ще се отрази и на вашите обекти. Но вашите обекти все още не се класират. Органичните лийдове са на едно ниво. Някои магазини са заровени на трета страница. Други изобщо не се появяват в пакета с карти.

Преди да хвърлите още средства за решаване на проблема, трябва да направите одит на това, с което разполагате. Всяка франчайз мрежа е различна – проблемите, с които се сблъсква една марка, рядко са същите като тези на друга марка – но има общи категории проблеми, които си заслужава да бъдат проучени, и повечето от тях са невидими, докато не започнете да ги търсите.

Това ръководство разяснява как изглежда един правилен SEO одит на франчайз на всяко ниво. То е написано от гледна точка на работата, която екипът ни в Trebletree извършва ежедневно с франчайз марки: идентифициране на местата, където ефективността се проваля, и изграждане на системи за отстраняване на проблема в цялата мрежа.

Започнете с правилната рамка: националното SEO поставя основата, а локалното SEO генерира приходите

SEO за франчайзи работи на две различни нива, които трябва да си взаимодействат, но те нямат еднаква тежест, когато става въпрос за ежедневните приходи на вашите оператори.

Националното SEO – авторитетът на домейна на вашата марка, архитектурата на корпоративния сайт и съдържанието на ниво марка – поставя основата. То изгражда сигнали за доверие, които са от полза за цялата мрежа, и защитава термините на вашата марка. Това е важно и трябва да се управлява.

Но за повечето франчайзополучатели въпросът за приходите е много по-неотложен: появява ли се моят обект, когато някой търси това, което предлагам в моя град? Това е проблем на локалното SEO. И именно там обикновено се крият най-големите пропуски – и най-големите възможности.

Най-ефективните SEO програми за франчайзи поддържат силен национален контрол върху нещата, които трябва да бъдат последователни (архитектура на сайта, схема на марката, канонична структура, основни шаблони на страници), като същевременно създават реално пространство за локална ефективност. Този баланс е по-труден за постигане, отколкото звучи, и ако сгрешите в някоя от двете посоки, това ще ви струва скъпо.

Недостатъчно използваните активи: самите ви франчайзополучатели

Ето нещо, което повечето SEO стратегии за франчайзи пропускат напълно: вие разполагате с армия от бизнес собственици, които са мотивирани да успеят. Те познават пазарите си. Имат връзки в своите общности. Отговарят на едни и същи въпроси на клиентите всеки ден.

Франчайзополучателите, които разбират дори основите на локалното SEO – как да управляват своя профил в Google Business, как да молят за отзиви по правилния начин, кои сигнали за съдържание са важни за локалните класирания – могат значително да повлияят на пазарите си. Предизвикателството не е, че те не искат да помогнат. А че повечето мрежи или ги изключват от всичко, или изобщо не им дават насоки.

Правилният подход е някъде по средата: ясни ограничения, които защитават последователността на марката и предотвратяват франчайзополучателите да правят промени, които биха могли да навредят на мрежата, комбинирани с реално овластяване по отношение на местните дейности, където тяхното участие наистина има значение. Когато постигнете този баланс, местното SEO се разраства по начини, които просто не са възможни, когато всичко се управлява от централен екип.

Имайки предвид тази рамка, ето какво да търсите, когато правите одит на SEO на вашата мрежа.

Грешка № 1: Сайтът на марката канибализира страниците на вашите локации

Това е най-често срещаната – и най-вредната – грешка в SEO при франчайз мрежите. Тя се случва, когато корпоративният уебсайт и отделните страници на локациите се конкурират за едни и същи ключови думи, без да има ясна йерархия, която да указва на Google коя от тях да класира.

Ще го забележите, когато:

• Началната страница се класира за „[марка] близо до мен“ вместо страницата на най-близката локация

• Няколко страници с местоположения се класират за един и същ град, защото границите на територията не са отразени в структурата на страницата

• Блогът на марката се класира по ключови думи за местни услуги, защото никой не е създал съдържание, специфично за дадено местоположение, за да ги улови

Какво да проверите при одита:

• Извършете търсене в Google за вашите 5 най-популярни търговски ключови думи и вижте коя страница всъщност се появява

• Проверете дали страниците с местоположенията ви имат уникални, локално оптимизирани заглавни тагове и H1 – или дали са създадени по шаблон, като е променено само името на града

• Уверете се, че вътрешната ви структура на линкове предава авторитет от сайта на марката към страниците за местоположение, а не само към началната страница

Поправката не винаги е сложна, но изисква целенасочена архитектура. Сайтът на вашата марка и страниците с местоположения трябва да заемат различни, неконкурентни територии в очите на Google.

Грешка № 2: Страниците с местоположения са технически повредени или почти дублирани

Повечето страници на франчайз локации са създадени по шаблон. Това само по себе си не е проблем – шаблоните са единственият практичен начин за мащабиране на десетки или стотици локации. Проблемът възниква, когато шаблонът създава почти дублирани страници, които Google третира като бедно съдържание.

Признаци, че имате този проблем:

• Страниците ви за местоположението имат над 90% идентично съдържание, като са заменени само името на града, телефонният номер и адресът

• Google Search Console показва тези страници като „Дубликат, подаденият URL не е избран като каноничен“

• Отделните страници с местоположения имат малко или никакви органични импресии в Search Console, въпреки че са индексирани

Какво да проверите при одита:

• Проучете страниците с местоположенията си и сравнете съотношението между уникалното съдържание и съдържанието по шаблон – всичко под 30% уникално съдържание представлява риск

• Проверете каноничните тагове: препращат ли се правилно към себе си или някои страници случайно се канонизират към началната страница на марката?

• Потърсете проблеми с индексирането в отчета „Страници“ на Google Search Console — „Проучена, но в момента не е индексирана“ и „Дубликат без каноничен URL, избран от потребителя“ са червени флагове

• Проверете резултатите за скоростта на зареждане специално за страниците с местоположения, а не само за началната страница

Целта е да се даде на всяка страница за местоположение достатъчно автентичен локален сигнал, така че Google да я третира като отделен, ценен ресурс за този пазар – а не просто като копие на страницата до нея.

Грешка № 3: Профилите в Google Business са непоследователни, непълни или неуправлявани

За повечето франчайз локации профилът в Google Business (GBP) осигурява по-голяма локална видимост, отколкото уебсайтът. Добре оптимизиран профил с последователна информация, силни ревюта и редовна активност може да изведе дадена локация в локалния пакет, дори когато SEO на уебсайта е посредствено.

И все пак, управлението на GBP е областта, в която франчайз мрежите се провалят най-очевидно. Профилите се създават по време на тържественото откриване и повече никога не се пипат. Бивши служители все още фигурират в списъка. Работното време не е актуализирано от началото на пандемията. Отговорите на ревютата са копирани и поставени от корпоративен шаблон – или изобщо не съществуват.

Какво да проверите при вашия одит:

• Изтеглете GBP на всяко местоположение и проверете съгласуваността на NAP: Име, адрес и телефон трябва да са идентични (или близки. Не се притеснявайте за използването на Road срещу Rd. – Google е достатъчно умен, за да ги съпостави) в профила, уебсайта ви и всеки списък в директорията

• Проверете дали всеки профил има правилни основни и вторични категории – повечето франчайзи използват грешна основна категория или оставят вторичните категории празни

• Прегледайте секцията с въпроси и отговори във всеки профил: въпросите без отговор вредят както на доверието, така и на класирането

• Проверете скоростта на получаване на отзиви и процента на отговорите през последните 90 дни – профилите със застой в отзивите губят приоритет в местните класирания

• Уверете се, че всеки профил препраща към правилния URL адрес на страницата с местоположението, а не само към началната страница на марката

Оптимизацията на GBP вероятно е дейността за локално SEO с най-висока възвръщаемост на инвестициите, достъпна за франчайз операторите в момента. Тя е и тази, която повечето марки систематично подценяват.

Грешка № 4: Липсва или е грешен вашият Schema Markup

Структурираните данни са начинът, по който комуникирате директно с търсачките – като казвате на Google точно какъв е вашият бизнес, къде се намира, какво предлага и как е оценен. За франчайз мрежите схемата е особено мощна, защото помага на Google да разграничи вашата марка като цяло от отделните ви локации.

Какво да проверите при вашия одит:

• Уверете се, че всяка страница за местоположение има схема LocalBusiness (или по-специфичен тип като MedicalClinic, SportsActivityLocation и др.) с пълен адрес, телефон, работно време и географски координати

• Проверете дали корпоративните страници на вашата марка имат схема Organization, която препраща към схемата на местоположението ви, но не й конкурира

• Потърсете грешки в схемата в отчета за богати резултати на Google Search Console – невалидният маркиращ код е по-лош от липсата на такъв, защото активно обърква роботите за индексиране

• Уверете се, че схемата ви съответства на това, което се вижда на страницата – несъответствията са нарушение на сигнала за доверие, което може да доведе до ръчни санкции

Схемата сама по себе си няма да промени драстично класирането, но липсващата или неработеща схема създава ненужно затруднение в начина, по който Google разбира и представя вашите локации.

Грешка № 5: Нямате съдържание, специфично за местоположението, така че не можете да се класирате за локални търсения

Класирането за „[услуга] в [град]“ изисква нещо повече от просто поставяне на името на града в шаблон. Изисква се съдържание, което наистина говори на този пазар – местни забележителности, контекст на общността, информация, специфична за услугата, която варира според местоположението, или поне структура с често задавани въпроси, изградена около въпросите, които хората в този район действително задават.

Това е най-трудният проблем за решаване в голям мащаб, което е точно причината, поради която повечето франчайз мрежи не го решават – и защо той представлява значителна конкурентна възможност за онези, които го правят.

Какво да проверите при вашия одит:

• Потърсете вашите 5 най-популярни ключови думи за услуги във всеки от вашите 10 най-големи пазара и вижте кой всъщност се класира – дали местните независими фирми изпреварват вашите локации, защото имат по-автентично местно съдържание?

• Проверете дали страниците с местоположенията ви съдържат нещо повече от основната информация: работно време, адрес, телефон и шаблонно описание на услугите

• Потърсете съдържание в блог или ресурси, насочено към местната аудитория – повечето сайтове на франчайзи нямат такова, което означава, че те не използват целия канал за класиране на съдържанието

Нямате нужда от ръчно написани есета за 400 локации. Но имате нужда от мащабируема рамка за съдържание, която генерира достатъчно местна диференциация, за да се конкурирате. Това е мястото, където добре проектираната стратегия за шаблони определя успеха или провала на вашите местни SEO резултати.

Грешка № 6: Никой не следи данните

Последният провал при одита не е технически, а оперативен. Много франчайз мрежи нямат систематичен процес за наблюдение на SEO резултатите по локации. Спадът в трафика в отделни магазини остава незабелязан с месеци. Актуализация на алгоритъма на Google срива десет локации и никой не го отбелязва, защото таблата на ниво марка не разбиват данните до такава степен на детайлност.

Какво да проверите при одита:

• Уверете се, че Google Search Console е потвърдена и активно се следи за всеки поддомейн или поддиректория на локацията – не само за основния домейн

• Уверете се, че имате видимост върху позициите в класирането по местоположение за ключовите думи на основните ви услуги, а не само за обобщени тенденции на ниво марка

• Проверете дали някой има работен процес за отговаряне на ревюта в GBP, сигнализиране на спадове в класирането или откриване на технически грешки, преди те да се натрупат

Откъде да започнете

Ако този списък ви се струва прекалено обширен, започнете с одит на GBP. Това е най-бързият начин да откриете и отстраните проблеми с голямо въздействие в цялата ви мрежа, а данните, които съберете, ще ви дадат информация за всяка друга част от одита.

Оттам нататък дайте приоритет на проблемите с дублирането на страниците за местоположенията и канонизацията – те често са основната причина за слабото представяне, което нито съдържанието, нито изграждането на линкове ще поправят, ако не бъдат разрешени.

Няма две франчайз мрежи, които да имат еднакъв набор от проблеми. Някои марки имат солидна архитектура на сайта, но напълно изоставени GBP профили. Други имат страхотно локално съдържание, но проблем с канонизацията, който потиска страниците им за местоположение от години. Одитът е начинът, по който ще разберете кои проблеми са ваши.

Това, което не се променя в различните мрежи, е необходимостта от стратегия, която балансира националния контрол с локалното изпълнение – такава, която третира франчайзополучателите като партньори в процеса, а не като пасив. Това е различен вид ангажимент от този, който предлагат повечето SEO агенции. Ако вашата мрежа е готова за това, практиката на Trebletree за SEO на франчайзи е изградена специално около този модел.