Нарастващата роля на данните в съвременните решения за цифров маркетинг

Въведение

Данните в съвременния дигитален маркетинг са мостът между най-добрите предположения на марката и реалните нужди на клиента. Те позволяват на бизнеса да спре да вика в пустотата и да започне да води смислени, персонализирани разговори с аудиторията си.

Маркетолозите могат да предсказват тенденции, да оптимизират разходите си и да гарантират, че всеки инвестиран долар има измерим ефект върху растежа, като анализират поведението, предпочитанията и показателите за ефективност

Защо данните са се превърнали в гръбнака на съвременния маркетинг

Помислете за данните като за GPS за дигиталната ера. Преди години маркетингът беше малко като шофиране в гъста мъгла; знаехте, че се движите, но не бяхте напълно сигурни дали се насочвате към пропаст или към златна мина.

Днес данните разсейват тази мъгла. Те са се превърнали в гръбнака на всяка успешна стратегия, защото предоставят обосновка. Когато една марка знае точно защо даден клиент е кликнал върху линк или е изоставил кошницата си, тя може да изработи стратегия, която изглежда по-малко като реклама и повече като полезна препоръка.

Преход от предположения към измерими маркетингови решения

Ние сме се отдалечили далеч от ерата на „Mad Men“, когато един запомнящ се слоган и интуицията бяха достатъчни, за да се проведе кампания за милиони долари. В съвременния свят всяко действие оставя дигитален отпечатък. Това преминаване означава, че маркетингът вече е наука, колкото и изкуство.

„Данните превърнаха маркетинга от интуиция в измерими решения. Чрез анализиране на реалното поведение на потребителите и конверсиите, фирмите могат да фокусират кампаниите си върху това, което действително стимулира растежа“, казва Джак Зиглър, основател на Athens Marketing.

Как фирмите използват данните, за да разберат поведението на клиентите

Всеки път, когато някой посети вашия уебсайт, той ви разказва една история. Той ви казва в какво се интересува чрез страниците, на които се задържа, и какво намира за объркващо чрез местата, от които напуска сайта.

Фирмите могат да начертаят пътя на клиента с невероятна прецизност, като съберат тази информация. Например, местен производител на кафе може да забележи, че публикациите в блога му за „техники за приготвяне на кафе у дома“ получават три пъти повече трафик от публикациите за представяне на продукти.

„За марките в електронната търговия данните за поведението на клиентите често разкриват нужди, които клиентите не изразяват изрично“, казва Келон Амброуз, управляващ директор на ElectricWheelchairsUSA.com. „Чрез анализиране на моделите на търсене, прегледите на продукти и пътя към покупката, фирмите могат да идентифицират какво наистина ценят клиентите и да подобрят съответно опита от покупката.“

Тази информация им показва, че аудиторията им цени образованието повече от агресивната продажба, което им позволява да променят стратегията си съответно.

Какво наистина означава маркетинг, основан на данни

В същността си маркетингът, основан на данни, е процесът, чрез който маркетолозите получават информация и тенденции, като анализират данни, генерирани от взаимодействията с потребителите. Това е практиката на използване на тази информация за оптимизиране на процесите, персонализиране на съдържанието и прогнозиране на бъдещо поведение.

Как се различава от традиционния маркетинг

Традиционният маркетинг се отнася до билбордове, телевизионни реклами или реклами във вестниците. Той обикновено е подход от типа „един към много“. Пускате съобщение и се надявате, че то ще резонира с всеки, който го види. Маркетингът, основан на данни, е „един към един“ или „един към малцина“.

• Традиционен подход: Излъчване на общо съобщение към широка, непроверена аудитория.
• Базирано на данни: Изпращане на конкретен код за отстъпка за маратонски обувки на човек, който е прекарал последните три дни в търсене на съвети за подготовка за маратон.

Източник: FormStory

Защо фирмите вече не могат да пренебрегват маркетинговите данни

Цифровият пазар е пренаселен. Според скорошен доклад на Statista, глобалните разходи за дигитална реклама са достигнали над 600 милиарда долара през 2023 г., а тази цифра само се покачва. Ако не използвате данни, за да усъвършенствате таргетинга си, вероятно харчите прекалено много за реклами, които виждат неподходящите хора.

Нека разгледаме примера с малка марка за бутикова мода. Без данни те биха могли да изразходват целия си бюджет за показване на реклами на всички хора на възраст 18–65 години. С данни те биха могли да осъзнаят, че клиентите им с най-високи разходи всъщност са жени на възраст 25–34 години, които живеят в градски райони и следват влиятелни личности, пропагандиращи устойчив начин на живот. Игнорирането на тези данни всъщност означава да се пропускат възможности за печалба.

Видове данни, използвани в дигиталния маркетинг

1. Данни от първа ръка

Това е най-ценната част от маркетинговите данни. Данните от първа страна са информация, която събирате директно от вашата аудитория. Това включва регистрации по имейл, история на покупките и поведение на вашия собствен уебсайт. Тъй като вие притежавате тези данни, те са изключително точни и безплатни за използване.

2. Данни от втори източник

Това са по същество данни от първа страна на някой друг, до които сте получили достъп чрез партньорство. Например, ако верига от луксозни хотели си партнира с марка луксозни автомобили, за да споделят информация за своите общи клиенти с висока нетна стойност, това са данни от втора страна. Те са надеждни, защото идват от достоверен източник, а не от съмнителен агрегатор.

3. Данни от трети страни

Данните от трети страни се събират от субекти, които нямат пряка връзка с потребителя. Това са големи масиви от данни, закупени от агрегатори на данни. Макар да са чудесни за достигане до огромна нова аудитория, те често са по-неточни от данните от първа страна и напоследък са обект на по-голям контрол поради регулациите за защита на личните данни.

Източник: Elaine

Основни източници на маркетингови данни

Анализ на уебсайта и поведение на потребителите

Инструменти като Google Analytics ви показват „цифровия пулс“ на вашия сайт. Можете да видите процента на отпадане, средното време, прекарано на дадена страница, и конкретния път, по който потребителят минава, преди да направи покупка.

Данни за ангажираността в социалните медии

Харесванията са хубаво нещо, но броят на споделянията, коментарите и запазените публикации са истинските показатели за стойност. Данните от социалните медии ви показват какъв имидж излъчва вашата марка и доколко добре вашите творчески ресурси резонират с публиката.

Системи за управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM)

Вашата CRM система (като Salesforce или HubSpot) е паметта на вашия бизнес. Тя проследява всяко взаимодействие на потенциален клиент с вашата марка, от първия доклад, който е изтеглил, до последния му билет за поддръжка.

Показатели за имейл маркетинг

Процентите на отваряне и кликване (CTR) са основните показатели тук. Ако процентите на отваряне са високи, но CTR е нисък, това означава, че заглавието ви е било страхотно, но съдържанието не е оправдало очакванията.

Данни за търсачките и ключовите думи

Тези данни ви показват какви проблеми се опитват да решат хората. Ако хората търсят „как да поправим течащ кран“ и вие продавате водопроводни материали, тези данни ви показват точно какъв вид полезно съдържание трябва да създадете.

Как данните подобряват таргетирането на аудиторията

1. Идентифициране на клиентски сегменти

Не всички клиенти са еднакви. Данните ви позволяват да групирате аудиторията си въз основа на общи характеристики. Софтуерна компания може да сегментира аудиторията си на „фрилансъри“, „собственици на малки фирми“ и „ръководители на големи предприятия“. Всяка от тези групи има различни проблеми и изисква различен маркетингов подход.

2. Създаване на подробни профили на купувачите

Профилът на купувача е профил, който представя вашия идеален клиент. Данните помагат за създаването на тези профили въз основа на реална информация, а не на предположения. Вместо да използват общо описание, фирмите могат да идентифицират конкретни детайли като длъжност, размер на екипа, предпочитани платформи като LinkedIn и често срещани предизвикателства на работното място, като например комуникацията между отделите.

3. Предоставяне на персонализирани маркетингови съобщения

Персонализацията вече не се състои само в поставянето на име в имейл. Става въпрос за контекст.

Ролята на данните в стратегията за съдържателен маркетинг

1. Откриване на теми с висока стойност чрез данни от търсене

Преди да напишат и една дума, умните маркетолози разглеждат какво търси светът. Чрез използването на инструменти за проверка на обема и трудността на ключовите думи можете да идентифицирате пропуски в съдържанието. Това са темите, които интересуват хората, но за които все още никой не е написал изчерпателен наръчник.

„Данните от търсенията дават на бизнеса пряк поглед върху това, което аудиторията им активно се опитва да реши“, казва Матю Томпсън, основател на OwnerWebs.com. „Когато брандовете анализират тенденциите при ключовите думи и намерението на търсенето, те могат да създадат съдържание, което отговаря на реални въпроси, вместо да гадаят какво може да искат хората.“

2. Оптимизиране на съдържанието въз основа на поведението на потребителите

Ако данните показват, че потребителите постоянно спират да четат вашите статии на половината, това може да е знак, че форматирането ви е прекалено натоварено. Може би се нуждаете от повече изображения, по-къси абзаци или по-привлекателни подзаглавия.

3. Измерване на ефективността на съдържанието и ангажираността

Колко хора действително четат публикацията? Кликнали ли са върху призива за действие (CTA) в края? Данните предоставят оценка на вашата креативност, като ви помагат да правите повече от това, което работи, и да се откажете от това, което не работи.

Вземане на решения в рекламата, основано на данни

Подобряване на платените рекламни кампании

При платените реклами данните са разликата между висока възвръщаемост на рекламните разходи (ROAS) и тотална загуба. Като разгледате кои рекламни текстове получават най-много кликвания, можете да спрете да харчите пари за тези с ниска ефективност.

„На пазарите, движени от търгове, данните разкриват какво наистина интересува колекционерите много преди да се осъществи продажбата“, казва Кристиан Личе, основател и главен изпълнителен директор на Gold Standard Auctions. „Чрез анализиране на моделите на наддаване, интереса при търсене и данните за ангажираността, фирмите могат по-добре да разберат търсенето и да приспособят маркетинга си към подходящите купувачи.“

Разпределение на бюджета въз основа на показатели за ефективност

Ако рекламите ви във Facebook генерират потенциални клиенти по 5 долара всеки, но рекламите ви в Google Ads струват 15 долара на потенциален клиент, данните ви подсказват да пренасочите бюджета си към Facebook. Звучи просто, но без проследяване в реално време много компании пропускат тези възможности за икономии.

Оптимизация на дигиталните реклами в реално време

Дигиталната реклама позволява A/B тестване. Можете да пуснете две версии на една и съща реклама едновременно. Обикновено в рамките на 24 часа данните ще ви покажат коя от двете е по-успешна, което ви позволява да оптимизирате на момента.

Значението на маркетинговата аналитика и KPI

Показатели за трафик и ангажираност

Трафикът е върхът на фунията. Трябва да знаете откъде идват хората – от органично търсене, социални медии или директно? Според HubSpot компаниите, които дават приоритет на блоговете, са 13 пъти по-склонни да отбележат положителна възвръщаемост на инвестициите – статистика, потвърдена чрез проследяване на източниците на трафик и пътеките на конверсия.

Коефициент на конверсия и генериране на лийдове

Един милион посетители не означават много, ако никой не купува нищо. Вашият коефициент на конверсия, тоест процентът на посетителите, които извършват желаното действие, е може би най-важният показател за състоянието на вашия уебсайт.

Разходи за привличане на клиенти (CAC)

Колко ви струва привличането на един нов клиент? Ако похарчите 1 000 долара за реклама и привлечете 10 клиента, вашият CAC е 100 долара. Ако продуктът ви струва само 50 долара, имате проблем. Данните правят тази сметка неизбежна.

Възвръщаемост на инвестициите в маркетинг (ROMI)

ROMI е най-важният показател. Той отговаря на големия въпрос: „За всеки долар, който сме дали на маркетинговия екип, колко долара са ни донесли?“

„Данните са ценни само когато екипите знаят как да ги интерпретират. Фирмите, които развиват силни аналитични умения в своите екипи, са много по-добре подготвени да превърнат маркетинговите данни в практични решения“, казва Дейвид Лий, управляващ директор в Functional Skills.

Красотата на тази богата на данни среда е, че тя изравнява шансовете. Не е нужно да имате най-големия бюджет, за да спечелите. Нужно е само да разбирате най-добре информацията си.

Използване на данни за оптимизиране на пътя на клиента

Отминаха дните, когато клиентът виждаше реклама и веднага влизаше в магазина, за да купи. Днес пътуването е зиг-заг. Потребителят може да открие вашата марка в реклама в TikTok, да разгледа уебсайта ви по време на обедната си почивка, да прочете рецензия на сайт на трета страна и накрая да направи покупка чрез код за отстъпка, получен по имейл, седмица по-късно.

„Пътуванията на клиентите вече рядко следват права линия“, казва Кос Чеканов, главен изпълнителен директор на Artkai. „Чрез анализиране на взаимодействията между реклами, уебсайтове и рецензии, фирмите могат по-добре да разберат как клиентите стигат до решение и да коригират маркетинговите си стратегии съответно.“

Данните ни позволяват да визуализираме тази паяжина от взаимодействия. Чрез използването на модели за атрибуция можем да видим всяка точка на контакт. Това е подобно на високотехнологична следа от трохи, която показва точно кои пътища водят до продажба и кои водят до задънена улица.

Идентифициране на точките на отпадане във фуниите

Да предположим, че строите красива водна пързалка, но на половината път има пропуск в релсите. Вашият маркетингов фуния е тази пързалка. Данните ви показват точно къде хората отпадат.

Ако вашите анализи показват, че 1000 души са добавили артикул в количката си, но само 50 са завършили поръчката, вие нямате проблем с трафика; имате проблем с поръчката. Може би разходите ви за доставка са твърде високи или процесът на поръчка за гости е твърде тромав. Данните подчертават тези точки на триене, за да можете да ги изгладите.

Подобряване на потребителското преживяване чрез поведенчески прозрения

Топлинните карти и записите на сесиите са рентгеновото зрение на дигиталния маркетинг. Те ви показват точно къде кликват потребителите, колко далеч превъртат и какво пренебрегват. Ако данните показват, че потребителите продължават да кликват върху изображение на продукт, което не е свързано с линк, те ви казват, че искат повече информация.

Като направите тази картинка кликаема, сте използвали данните, за да подобрите потребителското преживяване (UX) и вероятно сте увеличили процента на конверсия в процеса.

Предсказуема аналитика и бъдещи маркетингови тенденции

Прогнозиране на поведението на клиентите

Предсказуемите анализи са най-близкото нещо до кристална топка, с което разполагат маркетолозите. Чрез разглеждане на исторически данни инструментите, задвижвани от изкуствен интелект, могат да идентифицират модели, които подсказват какво ще направи клиентът след това.

Предвиждане на пазарното търсене

Данните не разглеждат само отделни лица, а целия свят. Бизнесите могат да предвидят вълните, преди те да се разбият, като наблюдават тенденциите в търсенето и настроенията в социалните мрежи. Например, ако дадена марка за козметика за кожата забележи 400% скок в търсенето на керамиди за три месеца, тя може да пренасочи маркетинга си, за да подчертае тези съставки, преди тенденцията да достигне своя пик.

Подобряване на дългосрочното маркетингово планиране

Маркетингът, базиран на данни, позволява планиране на сценарии. Вместо един строг годишен план, маркетолозите могат да създават динамични стратегии. Ако данните показват внезапна промяна в икономиката, инструментите за прогнозиране могат да ви помогнат да преизчислите очакваната възвръщаемост на инвестициите и да коригирате разходите си за реклама, преди да сте изразходвали и стотинка.

Предизвикателства на маркетинга, основан на данни

Проблеми, свързани с поверителността на данните и спазването на нормативните изисквания

С големите данни идва и голяма отговорност. Регулации като GDPR (Общ регламент за защита на данните) и CCPA (Закон за защита на личните данни на потребителите в Калифорния) промениха правилата на играта. Вече не става въпрос само за събиране на данни, а за уважение към тях.

„В услугите, свързани със здравеопазването, доверието е неразделна част от начина, по който боравим с данните“, казва Шарон Амос, директор в Air Ambulance 1. „Организациите трябва да гарантират, че всички данни, използвани за подобряване на услугите или комуникацията, се обработват отговорно, прозрачно и винаги с фокус върху поверителността на пациента.“

Според проучване на Cisco за поверителността от 2023 г. 81% от потребителите казват, че начинът, по който дадена компания третира личните им данни, е показател за това как тя ги възприема и уважава като клиенти. Прозрачността вече е конкурентно предимство.

Управление на големи обеми данни

Ние се давим в информация. Големите данни често могат да се превърнат в шум. Предизвикателството за съвременните екипи е да разберат кои 10% от тези данни са наистина важни. Без ясен фокус можете да прекарате дни наред, взирайки се в таблици, без да вземете нито едно значимо решение.

Осигуряване на точност и качество на данните

Каквото влезе, такова излиза. Ако вашите пиксели за проследяване не работят или вашата CRM система е пълна с дублирани записи, вашите изводи ще бъдат погрешни.

Най-добри практики за изграждане на маркетингова стратегия, фокусирана върху данните

Поставяне на ясни маркетингови цели

Не можете да измерите успеха, ако не сте го дефинирали. Търсите ли познаваемост на марката (измервана чрез обхват и импресии) или директни продажби (измервани чрез процент на конверсия и възвръщаемост на инвестициите)? Вашите цели определят кои данни трябва да приоритизирате.

Използване на подходящи инструменти за анализ

Не се нуждаете от всеки инструмент на пазара. Един солиден „набор“ обикновено включва:

• Уеб аналитика: (напр. Google Analytics 4)
• Хитмапинг: (напр. Hotjar или Crazy Egg)
• SEO/изследване на ключови думи: (напр. SEMrush или Ahrefs)
• CRM: (напр. Salesforce)

Интегриране на данни в различните маркетингови канали

Данните не трябва да се съхраняват в изолирани хранилища. Вашият екип за социални медии трябва да знае какво вижда екипът за имейли. Когато данните ви са интегрирани, можете да видите омниканалната картина. Това гарантира, че клиентът няма да получи имейл с „Въвеждаща отстъпка от 10%“ два дни след като току-що е платил пълната цена за даден продукт.

Какво предстои в областта на данните за дигиталния маркетинг

Изкуствен интелект и автоматизация на маркетинга

AI е двигателят, който прави възможен маркетинга, базиран на данни, в голям мащаб. Той може да анализира милиони точки данни за секунди, нещо, което човешки екип не би могъл да направи за цял живот. От AI чатботове, които се занимават с обслужването на клиенти, до алгоритми, които автоматично коригират офертите ви за реклами, автоматизацията е бъдещето на ефективността.

Хиперперсонализация в голям мащаб

Ние се движим към хиперперсонализация. Това отива отвъд простото предлагане на продукти. Това означава, че цялостното преживяване на уебсайта може да се промени в зависимост от това кой го разглежда. Посетител, който идва за първи път, може да види видео „За нас“, докато лоялен клиент, който се връща, вижда съобщение „Добре дошъл отново“ с награда за лоялност.

Маркетингови стратегии, поставящи на първо място поверителността

С изчезването на бисквитките от трети страни, „Zero-Party Data“ – данните, които клиентът споделя умишлено и проактивно с дадена марка, ще се превърнат в златен стандарт. Това включва неща като избор в центъра за предпочитания, отговори на анкети и резултати от тестове.

Защо данните ще останат в центъра на маркетинговия успех

В един дигитален свят, който става все по-автоматизиран и управляван от изкуствен интелект, данните са единственото нещо, което ни държи здраво стъпили в реалността. Те са гласът на клиента, превърнат в цифри. Докато хората използват интернет, за да решават проблеми и да намират продукти, те ще продължават да генерират данни, които помагат на марките да ги обслужват по-добре.

Данните са безполезни, ако просто стоят в дашборд. Истинските победители в сферата на дигиталния маркетинг са тези, които могат да погледнат диаграма, да идентифицират човешката емоция или нужда зад нея и да променят своята креативна стратегия, за да отговорят на тази нужда. Става въпрос за преминаване от „Какво се случи?“ към „Какво трябва да направим по въпроса?“

Заключение: Как бизнеса може да остане конкурентоспособен

За да останете конкурентоспособни, не се нуждаете от най-скъпите инструменти за изкуствен интелект или най-големия екип за наука за данните. Просто се нуждаете от култура на любознателност.

Доклад на McKinsey от 2023 г. установи, че организациите, ръководени от данни, са 23 пъти по-склонни да привличат клиенти и 6 пъти по-склонни да ги задържат. Цифрите са ясни: марките, които се вслушват в данните, са марките, които оцеляват. Като останете гъвкави, зачитате личния живот и винаги поставяте човешкия опит в центъра на цифрите, можете да гарантирате, че вашата маркетингова стратегия е подготвена за бъдещето.