Продажба на B2B продукти онлайн: Какво всъщност работи

Въведение

Ако продавате физически B2B продукти като оборудване, части и консумативи, вероятно сте забелязали нещо разочароващо. Съветите за онлайн продажби обикновено са насочени към SaaS компании, които промотират безплатни пробни версии, или към DTC марки, които се насочват към импулсивни покупки в Instagram. Нито едното, нито другото пасва на вашата дейност. И копирането на тези стратегии вероятно е причината вашите онлайн конверсии да са в застой. Добрата новина? Има ясен път напред, след като спрете да заемате от грешните индустрии.

Проблемът с „двата свята“

B2B продуктовите компании се намират в неудобно средно положение онлайн. Вие не продавате свещи за 12 долара, където снимка на лайфстайл и код за отстъпка сключват сделката. Но вие също не продавате софтуер за предприятия, където 6-месечен цикъл на продажби и формуляр за заявка за демо имат смисъл.

Проблемът е, че повечето B2B марки попадат в един от двата погрешни подхода. Те или създават опростен каталог с надпис „свържете се с нас за цени“ навсякъде, или се опитват да имитират DTC магазин, без да се съобразяват с начина, по който бизнес купувачите действително пазаруват. И двете стратегии пропускат потенциални приходи.

И купувачите забелязват това. Според проучването на McKinsey „2024 B2B Pulse Survey“ повече от половината от лицата, вземащи решения в B2B сектора, казват, че биха се отказали от покупка или биха сменили доставчика си, ако имат лошо дигитално преживяване. Такъв резултат не е хипотетичен риск, а загуба на приходи.

Признаци, че следвате грешен подход:

• Страниците с вашите продукти съдържат снимки от ежедневието, но нямат спецификации
• Скривате цените зад „поискайте оферта“ за стандартни артикули от каталога
• Вашата каса не приема поръчки за покупка или условия за плащане в срок от 30 дни
• Пускате реклами в Instagram, но нямате ръководства за покупка или сравнително съдържание
• Вашият сайт няма функции, свързани с акаунта, като запазени поръчки или бутони за повторна поръчка

Дайте на купувачите това, което действително искат

Ето най-голямата промяна в мисленето: B2B купувачите през 2025 г. не искат да им се „продава“ онлайн. Те искат да купуват. Има огромна разлика.

B2B купувачите не искат да „поискат оферта“ за брояч на банкноти за 300 долара. Те искат спецификации, цени и бутон за покупка. Kolibri структурира продуктовите си страници по същия начин, по който го правят DTC марките. Тя предоставя ясни цени, сравнителни таблици между моделите и „идеални за“ описания, които съпоставят продуктите с видовете бизнес. Собственикът на пералня веднага знае кой брояч на монети е подходящ за неговия обем. Не се изисква продажбено обаждане.

Този подход работи, защото зачита поведението на съвременните бизнес купувачи. Forrester прогнозира, че до края на 2025 г. повече от половината от големите B2B транзакции ще бъдат на стойност 1 милион долара или повече и ще се обработват чрез цифрови канали за самообслужване. За продукти от среден клас очакванията за самообслужване са още по-високи.

Така че, ако страниците с вашите продукти все още крият цените зад формуляр, вие създавате пречки, които днешните купувачи просто няма да толерират.

Структурирайте продуктовите страници за вземане на решения, а не за разглеждане

Страниците с продукти на DTC са проектирани да предизвикват емоции. Страниците с B2B продукти трябва да предизвикват доверие. Вашите купувачи не пазаруват импулсивно. Те обосновават покупката пред мениджъра си, сравняват трима доставчици в отделни раздели и се опитват да разберат дали вашият продукт пасва на съществуващата им конфигурация.

Това означава, че вашите страници трябва да отговарят бързо на конкретни въпроси.

Какво е приоритет за DTC страниците	От какво се нуждаят B2B продуктовите страници
Изображения, свързани с начина на живот	Технически спецификации и размери
Социално доказателство от потребители	Сценарии за употреба по отрасли
Ограничено количество и спешност	Информация за съвместимост и интеграция
Опростено „Добави в кошницата“	Ценови нива за едро и срокове за доставка
Отзиви и звездички	Спецификации и ръководства за изтегляне

Най-добре представящите се B2B продуктови страници съчетават и двете неща. Те използват изчистени, визуални оформления, заимствани от DTC страниците, но се фокусират върху съдържанието, което подпомага вземането на решения, от което бизнес купувачите действително се нуждаят.

Правилната структура се отплаща и при търсенето. Оптимизирането на B2B продуктовите страници за SEO означава, че тези богати на спецификации и добре организирани страници започват да привличат точно тези купувачи, които вече сравняват опциите. Това води до по-релевантен трафик и по-качествени лийдове.

Спрете да третирате съдържанието като отметка в блог

Повечето B2B продуктови марки третират съдържателния маркетинг по същия начин, по който третират растенията в офиса си. Те знаят, че трябва да направят нещо, но това винаги е на второ място. Типичният подход е да се публикуват няколко общи публикации в блога, може би бяла книга, която никой не изтегля, и да се счита, че работата е свършена.

Това, което наистина работи, е съдържание, което отговаря директно на начина, по който вашите купувачи търсят. Управителят на съоръжения не търси в Google „иновативни решения за оперативна ефективност”. Той търси най-добрата търговска машина за почистване на подове за складове с площ под 10 000 квадратни фута.

Видове съдържание, които действително стимулират продажбите на B2B продукти:

• Ръководства за покупки, които сравняват продуктови категории една до друга
• Ръководства за приложение, показващи как продуктите се представят в конкретни условия
• Ръководства за поддръжка и подмяна, които привличат клиентите обратно за резервни части
• Специфични за индустрията целеви страници, пригодени към вашите най-големи сегменти купувачи

Този вид съдържание служи за две цели. То стимулира органичния трафик от търсене и съкращава цикъла на продажбите, като информира купувачите, още преди те да посетят страницата на вашия продукт. Ако не сте сигурни откъде да започнете, изработването на B2B SEO стратегия около тези видове съдържание може да ви помогне да определите приоритетите си за създаване на съдържание въз основа на това, което купувачите ви действително търсят. Тези части от съдържанието също така увеличават шансовете да привлечете подходящите потенциални клиенти в началото на тяхното пътуване към покупката.

Направете повторното поръчване и плащането лесни

Ето нещо, което напълно липсва в наръчниците за SaaS и DTC: огромна част от приходите в B2B идват от повторни поръчки. Частите се износват. Запасите се изчерпват. Оборудването се нуждае от аксесоари. Ако вашият сайт затруднява повторното поръчване повече, отколкото е необходимо, на практика вие тласкате клиентите към конкурентите.

Не проваляйте и процеса на плащане. Купувачът е готов да купи, но изведнъж се сблъсква с опции за плащане, предназначени само за потребители, липса на поле за номер на поръчка или цени за доставка, които изискват телефонно обаждане.

Процесът на плащане в B2B трябва да отговаря на начина, по който фирмите плащат, включително ACH, поръчки за покупка и кредитни условия, наред със стандартната обработка на кредитни карти. Проучванията за използваемостта на B2B електронната търговия последователно показват, че всяка ненужна стъпка в процеса на покупка увеличава вероятността купувачът да изостави изцяло количката си. В B2B това често означава загуба на ценен клиент, а не само на една продажба.

Често задавани въпроси

Действително ли е необходим сайт за електронна търговия за B2B продуктови компании?

Да. Преходът към дигитални покупки в B2B е добре документиран. Тъй като по-голямата част от B2B купувачите вече предпочитат канали за самообслужване за поне част от своя процес на покупка, липсата на присъствие в електронната търговия означава загуба на видимост спрямо конкурентите, които имат такова.

Трябва ли да показвам цените на страниците с B2B продукти?

За стандартните продукти от каталога отговорът е безспорно да. Скриването на цените зад формуляри за „заявка за оферта“ добавя ненужно напрежение и показва, че не отговаряте на текущите очаквания. Запазете цените на базата на оферти за наистина персонализирани или високостойностни конфигурации.

Как да се справя с клиенти, които се нуждаят от цени на едро или персонализирани цени?

Когато е възможно, предлагайте цени на различни нива директно на продуктовата страница. За персонализирани поръчки използвайте опростен формуляр за заявка за оферта, който задава конкретни въпроси предварително, вместо обща страница „Свържете се с нас“.

Каква е най-голямата грешка, която правят B2B брандовете при онлайн продажбите?

Най-голямата грешка, която правят B2B брандовете при онлайн продажбите, е да имитират стратегията на B2C, без да я адаптират за бизнес купувачите. Красивите снимки и умните текстове не са достатъчни, когато купувачът ви се нуждае от спецификации, информация за съвместимост и възможност за плащане с поръчка за покупка.

Ключови изводи

• Брандовете на B2B продукти се нуждаят от свой собствен наръчник, а не от такъв, заимстван от SaaS или DTC.
• Съвременните купувачи очакват самообслужване, прозрачни цени и безпроблемно пазаруване.
• Страниците с продукти трябва да дават приоритет на съдържание, подпомагащо вземането на решения, като спецификации, сравнителни таблици и примери за употреба.
• Стратегията за съдържание трябва да е насочена към конкретни, практични запитвания, които вашите купувачи действително търсят.
• Направете повторното поръчване лесно и плащането удобно за бизнеса, за да си осигурите постоянни приходи.
• Повече от половината от лицата, вземащи решения в B2B сектора, ще напуснат доставчика поради лошото дигитално преживяване.