Как да проведете раздаване на подаръци в социалните медии, което действително увеличава аудиторията ви

Въведение

Повечето промоции в социалните медии следват един и същ модел: дадена марка публикува награда, моли хората да я следват и да тагнат приятел, наблюдава скок в ангажираността в продължение на 48 часа, а след това губи половината от тези последователи седмица след края на конкурса. Цифрите изглеждат добре в момента, но профилът всъщност не нараства.

Това не е проблем с промоцията – това е проблем със стратегията. Ако се направи правилно, промоцията може да бъде една от най-бързите тактики за органично изграждане на аудитория, достъпни за една марка. Ако се направи погрешно, това е краткосрочен показател за самочувствие, който ви коства време, бюджет и награда.

Ето как да проведете такава, която да има реален ефект.

Защо томболите работят – когато са структурирани правилно

Данните за томболите са убедителни. Според проучвания, Instagram профилите, които организират редовни конкурси, увеличават броя на последователите си с около 70% по-бързо от тези, които не го правят, а публикациите за конкурси генерират приблизително 64 пъти повече коментари от стандартните публикации. Тези цифри не са случайни.

Причината, поради която томболите работят, е в основните механизми на социалните мрежи. Изискване за участие като „отбележи приятел“ превръща всеки съществуващ последовател в канал за разпространение. Всяко отбелязване излага профила ви на някой, който вероятно споделя интереси с настоящата ви аудитория, тъй като хората са склонни да отбелязват хора, подобни на тях. Ако сте структурирали участието правилно, тези нови хора се превръщат в квалифицирани потенциални клиенти, вместо в случаен шум.

Коментирането с отговор, като помолите участниците да отговорят на въпрос, свързан с вашия продукт или ниша, е недостатъчно използвано и изключително ефективно. Марките, които постигат постоянни резултати от томболите, не просто публикуват обща награда и се надяват на най-доброто – те правят обмислени избори на всеки етап от кампанията, от това, което раздават, до начина, по който изискват от хората да се включат.

Започнете с подходящата награда

Наградата е най-важното решение в една томбола, а повечето марки грешат, като избират нещо твърде общо. Един iPad или карта за подарък на Amazon за 500 долара ще привлече хиляди участници – но огромното мнозинство от тези хора нямат интерес към вашата марка извън хардуера. Те ще ви следват, за да участват, и ще престанат да ви следват в момента, в който томболата приключи.

За марки, които организират промоции с много победители или международни промоции, дигиталните награди решават много логистични главоболия. Платформи за награди с ваучери като Giftronaut позволяват на фирмите да изпращат дигитални награди на едро по целия свят – получателите избират от хиляди марки в собствената си валута и страна, което премахва неудобството от изпращането на физически награди до международни победители. Това е особено полезно, ако вашата аудитория обхваща няколко региона и искате всеки победител действително да използва това, което получава.

Вместо това наградата трябва да функционира като филтър за аудиторията. Тя трябва да бъде наистина привлекателна за вашия целеви клиент и относително безинтересна за всички останали. Ето как изглежда това в различни ниши:

Ниша	Обща награда (избягвайте)	Целева награда (използвайте вместо това)
Грижа за кожата	Ваучер за Amazon	Подбрана козметична серия от вашата гама
Фитнес	Бутилка за многократна употреба	Индивидуална тренировъчна програма + оборудване
Храни и напитки	Книга с рецепти	Комплект със специални съставки или кутия за дегустация
B2B SaaS	Един месец безплатен пробен период	Годишен абонамент + сесия за запознаване
Мода	Общ ваучер	Стилно облекло от текущата ви колекция

Именно тази специфичност е това, което превръща участниците в конкурса в дългосрочни членове на общността. Награда, която филтрира вашия идеален клиент, винаги ще има по-добри резултати от награда, предназначена да привлече всички.

Ако искате по-широк поглед върху това, което стимулира растежа на аудиторията отвъд отделните кампании, публикацията за стратегиите за растеж в социалните медии обхваща цялостната картина, включително как конкурсите се вписват в други органични тактики.

Задайте изисквания за участие, които привличат подходящите хора

Механизмът на участие определя кой участва и какво поведение подсилвате. Най-често срещаните изисквания – да следвате, да харесате и да тагнете приятел – работят, но си заслужава да ги обмислите внимателно.

• „Следвайте, за да участвате“ е стандартно и разумно. Това директно увеличава аудиторията ви. Но се уверете, че съществуващото ви съдържание дава на новите последователи причина да останат, след като промоцията приключи. Ако някой ви открие чрез конкурса и вашият фийд не комуникира веднага стойност, той ще си тръгне.
• Тагирането на приятел удвоява обхвата ви и работи най-добре, когато изискването за тагиране има социален смисъл. „Тагирайте някой, който се нуждае от почивка“ или „тагирайте партньора си от фитнеса“ звучи естествено. „Тагирайте 5 приятели за 5 допълнителни участия“ звучи като спам и ще отблъсне хората.
• Коментирането с отговор – като помолите участниците да отговорят на въпрос, свързан с вашия продукт или ниша – е недостатъчно използвано и е много ефективно. То увеличава сигнала за ангажираност с публикацията, което помага за разпространението на повечето платформи и филтрира хората, които са истински ангажирани, вместо тези, които безмислено тагват акаунти.
• Споделянето в Stories като бонусно участие увеличава обхвата, без да го превръща в изискване. Някои платформи имат ограничения относно задължителното споделяне за участие в конкурса, така че проверете правилата на платформата, преди да направите такова действие условие за участие.

Едно нещо, за което трябва да внимавате: натрупването на твърде много изисквания увеличава съпротивата и намалява общия брой на участниците. За повечето раздавания най-добре работят две до три действия за участие.

Промотирайте извън кръга на съществуващите си последователи

Ако публикувате томболата само във вашия собствен фийд, вие сте ограничени до съществуващата си аудитория, което обезсмисля част от целта. Целта е да достигнете извън настоящата си база от последователи.

Сътрудничество с допълваща марка. Промоция с неконкурентна марка в същата ниша ефективно удвоява вашата видимост. Всяка марка промотира конкурса пред своята аудитория и двата профила печелят нови последователи, които преди това са били запознати само с другата марка. Ключът е да изберете партньор, чиято аудитория значително се припокрива с вашата целева група.

Използвайте специален хаштаг. Хаштаг, специфичен за кампанията – отделен от общия хаштаг на марката ви – прави конкурса проследим и лесен за търсене. Той също така събира съдържание, създадено от потребителите, което удължава живота на кампанията отвъд първоначалния пост. Доклад за бенчмаркинг в социалните медии показва, че #giveaway постоянно се нарежда сред най-ефективните хаштаги за ангажираност сред търговските марки и марките за храни и напитки – доказателство, че тагът активно разширява обхвата на конкурса към потребители, които вече разглеждат съдържание за раздавания.

Обмислете платена промоция на публикацията за раздаването. Дори скромен бюджет за промотирана публикация за раздаване може да разшири обхвата до непозната аудитория във вашата целева демографска група. Тъй като публикацията вече е изградена около участието, процентът на ангажираност обикновено е по-висок от този на стандартна промотирана публикация, което поддържа разходите ниски.

Свържете се с микро-влиятелни лица. Няколко микро-влиятелни лица във вашата ниша, които споделят раздаването с аудиторията си, могат да привлекат висококачествени участници от хора, които вече са склонни да се интересуват от това, което предлагате. Тук е полезно да разберете как взаимодействат показателите на Instagram като обхват и ангажираност – обхватът ви показва колко нови хора са видели публикацията, докато процентът на ангажираност ви показва дали тези хора са били действително заинтересовани.

Изберете подходящия момент и бъдете кратки

Продължителността е променлива, която повечето марки подценяват. По-голямата част от участията постъпват в първите 24–48 часа след стартирането на конкурса и в последните часове преди приключването му – периодът по средата е относително спокоен.

Ето една проста рамка за времето, която работи за повечето раздавания:

• Дни 1-2: Стартирайте с максимална енергия – публикувайте във всички канали, уведомете списъка си с имейли, активирайте промоции на влиятелни лица или партньори
• Дни 3-5: Тих период – препубликувайте Stories, споделете ранни потребителски съдържания, поддържайте публикацията видима, без да я промотирате прекалено
• Дни 6-7: Финален тласък – публикувайте напомняне за „последна възможност за участие“, приключете конкурса и обявете победителя в рамките на 24 часа

Всичко, което продължава повече от две седмици, има тенденция да губи инерция, а обявяването на победителя изглежда отделено от първоначалното вълнение. Публикувайте в часовете с най-висока ангажираност на вашата аудитория – ранната скорост на публикацията за томболата влияе върху това как алгоритъмът я разпространява, така че моментът на стартиране е важен.

Проследявайте правилните показатели след края на конкурса

Седмицата след края на томболата е моментът, в който разбирате дали тя наистина е проработила. Броят на последователите по време на конкурса е подвеждащ показател – истинският тест е колко от тези последователи са все още там 7-14 дни по-късно и дали те взаимодействат с редовното ви съдържание.

Проучванията показват, че качеството на ангажираността – а не само нейният обем – е значимият показател за това дали дадена социална стратегия изгражда нещо трайно. Промоциите, които привличат подходящата аудитория, ще покажат устойчиво подобрение. Тези, които привличат ловци на награди, ще покажат пик, последван от спад, като често ви оставят с по-лош процент на ангажираност, отколкото преди.

Показателите, които наистина имат значение след раздаването на подаръци:

Показател	Какво ви показва
Процент на задържане на последователите (7-14 дни след конкурса)	Дали сте привлекли хора, които проявяват искрен интерес
Процент на ангажираност при последващите публикации	Дали новите последователи се интересуват от редовното ви съдържание
Ръст на обхвата на публикациите, които не са свързани с раздаването на подаръци	Дали конкурсът ви е запознал с трайна аудитория
Посещения на профила и кликвания върху линкове	Дали участниците са били достатъчно любопитни, за да проучат по-подробно

Използвайте данните след конкурса, за да усъвършенствате следващата томбола. Ако задържането е било ниско, вероятно наградата е била твърде обща. Ако ангажираността в последващите публикации е останала силна, механизмът за участие е работил добре. Всеки конкурс е експеримент, от който можете да се поучите.

Провеждане на промоцията в рамките на правилата на платформата

Всяка голяма платформа има насоки относно конкурсите и лотариите, а нарушаването им може да доведе до премахване на публикации или маркиране на акаунти. Няколко принципа важат универсално:

• Винаги включвайте декларация, че промоцията не е свързана с платформата и не се спонсорира от нея
• Избягвайте формулировки, които подсказват, че платформата подкрепя промоцията – Instagram изрично изисква това уточнение
• Бъдете ясни относно условията за участие, наградата, метода на избор и процеса на обявяване на победителя
• Ако вашата томбола има значителна парична стойност и включва участници от САЩ, проверете дали законите за томболите във вашия щат изискват официални правила или регистрация

Прозрачността изгражда доверие и намалява споровете от участници, които смятат, че процесът е бил неясен.

Заключение

Промоцията в социалните медии, която действително увеличава аудиторията ви, не е сложна, но изисква съзнателни решения на всеки етап – какво предлагате, кого искате да привлечете, как структурирате участието и как измервате успеха след това. Ако тези променливи са правилни, една добре проведена томбола може да съкрати месеци на органичен растеж в една единствена кампания. Ако ги сгрешите, ще се окажете с брой последователи, който изглежда по-добър, отколкото е в действителност, докато процентът на ангажираност тихо разкрива истинската картина.