Психология на търсенето: Разбиране на поведението на потребителите за по-добри резултати от SEO

Въведение

Искате да подобрите резултатите от SEO оптимизацията на уебсайта си, нали? Е, ако не, нямаше да четете този блог.

Разбирането на поведението на потребителите като допълнителен ключ за по-добро класиране понякога може да се пренебрегне в тази "SEO битка".

С всяка актуализация алгоритъмът на Google включва повече сигнали, които подчертават важността на доброто потребителско изживяване.

А какво е тясно свързано с потребителското изживяване? Точно така, това е поведението на потребителите. А поведението на потребителите принадлежи на психологията.

В тази статия ще разгледам...

• Защо поведението на потребителите е от съществено значение за SEO
• Как поведението на потребителите влияе върху класирането при търсене
• Психология на търсенето и как тя влияе върху поведението на потребителите (намерения)
• Трите вида намерения на потребителите
• Как да идентифицирате намеренията на потребителите
• Как когнитивните предразсъдъци влияят на поведението при търсене
• Как социалните доказателства влияят на поведението при търсене

Затова прочетете, за да научите как да използвате тези знания, за да подобрите класирането на сайта си при търсене.

(Снимка от Taras Shypka на Unsplash)

Защо поведението на потребителите е важно за SEO?

С всяка изминала година Google добавяше повече сигнали за класиране в своя алгоритъм.

През последните години актуализациите им постоянно включват повече сигнали, с което дават знак на създателите на съдържание и SEO оптимизаторите по целия свят, че се грижат не само за добрия профил на обратните връзки или качественото съдържание, но и за доброто потребителско изживяване.

Така че може да се каже, че с всеки изминал ден SEO оптимизацията е все повече насочена към задоволяване на нуждите на потребителите, т.е. към оптимизиране на уебсайта, така че да предоставя възможно най-доброто изживяване за потребителите.

Какво се случва обаче, когато не знаете как се държи целевата ви аудитория или потребителите? Няма да знаете какво да правите нито с уебсайта си, нито с цялата си SEO стратегия.

Тук идва ред на поведението на потребителите.

Как поведението на потребителите може да повлияе на класирането при търсене?

Разбира се, никой, освен в редки случаи от Google, няма да провери ръчно уебсайта ви с чаша вино през нощта и да определи колко добре сте комбинирали цветовете и печатната си грешка.

Дори и да го направят, вероятно ще е без чаша вино и в по-професионална офис среда.

Обикновено това се прави чрез сигнали за поведение, които са част от многобройните сигнали за класиране на Google(източник).

Някои от наличните показатели за определяне на поведението на потребителите на вашия уебсайт са...

• Проценти на кликване
• Брой откази
• Време на страницата

Положителните сигнали за поведението на потребителите вероятно подсказват на Google, че класирането ви в търсачката има достатъчна стойност, за да се класира на по-високо място, докато отрицателните сигнали могат да им навредят.

Когато анализирате поведението на потребителите на сайта си, като вземете предвид горните показатели, можете да определите съдържанието, което работи по-добре за вашата аудитория, и обратното.

Така можете да произвеждате повече от това, което работи, и по-малко от това, което не работи. По този начин можете например да увеличите времето на страницата.

(Снимка от Natasha Connell на Unsplash)

Психологията на търсенето и как тя влияе върху поведението на потребителите (намерения)

Психологията на търсенето върви ръка за ръка с намеренията на потребителите. Как?

В предишния раздел разгледах какво може да се случи на вашия уебсайт и как това може да повлияе положително или отрицателно на класирането ви.

Но от психологическа гледна точка, преди посетителят да влезе в уебсайта ви, се случва много повече.

Тук се появява намерението на потребителя. Това е състоянието, в което се намира потребителят, преди да започне да използва Google и да въведе нещо, за да намери информация. Това е цялата история, която се случва преди това.

Това може да е човекът, да го наречем Джим, който се събужда сутрин със скован врат, опитва се да вземе душ, прави странно движение и си изпуква диск заради скования врат.

Тази история за лош късмет дава информация за това, което се случва по-нататък. Едва излязъл от душа, Джим взема телефона си и се опитва да намери решение за болката си.

Затова отваря Google и набира "как да се отървем бързо от болките във врата и гърба", без да осъзнава по-дълбокия си проблем: наднорменото тегло и заседналия начин на живот (това е друга тема).

Както можете да видите, цялото му намерение е вградено в история, която се случва, преди да използвате Google.

Това намерение е съществен компонент на психологията на търсенето. Защо? Защото ви помага да идентифицирате причините, които стоят зад заявката за търсене на потребителя.

Като разбирате по-добре защо и какво търси даден потребител, можете да предоставите подходящо и ценно съдържание, което отговаря на нуждите му, което води до по-добри резултати в SEO (вж. формуляра за актуализация на полезно съдържание от август 2022 г.)

(Снимка от path digital в Unsplash)

Трите вида намерения на потребителите

Ако се задълбочите малко в намеренията на потребителите, ще откриете три вида:

• Информационно намерение
• Навигационно намерение
• Транзакционно намерение

За читателите на този блог това вероятно не е новост. В случай, че за първи път чувате за това, накратко ще обобщя трите вида намерения. Понякога може да се нарече и намерение за търсене.

1. Информационно намерение

Търсенето, което Джим е направил, би попаднало в категорията на информационните намерения.

Това се случва, когато потребителят иска да научи нещо за определена тема или концепция, да разбере даден процес или да намери отговор на конкретен въпрос.

2. Навигационно намерение

Да кажем, че нещастникът от горния пример осъзнава, че не само трябва да се отърве от болката, но и да атакува основния проблем, довел до състоянието му (наднормено тегло и заседнал начин на живот).

Защото, ако не, следващия път може да се подхлъзне дори под душа...

Така преди няколко месеца от някой от приятелите си той чува за "Weight Watchers" и че те могат да му помогнат да отслабне.

Сега той отново използва Google. Този път въвежда "Weight Watchers" и "воала" - това е навигационно намерение.

Тогава потребителят може вече да е запознат с даден уебсайт или марка и иска да премине директно към тях.

В Google Analytics това често се появява като брандиран трафик, както е обяснено в тази статия от Search Engine Journal.

3. Транзакционно намерение

Транзакционното намерение би съответствало на горния пример, когато няколко дни по-късно, след като е прочел някои препоръки, спал е няколко нощи над него и е лекувал болката си, Джим решава да го опита.

Но сега иска да разбере колко струва и въвежда в Google "Weight Watchers Pricing Plans".

Това вече е транзакционно намерение. Причината за това търсене е, че Джим вече е решил да направи покупка (транзакция).

Други примери за търсения с транзакционно намерение включват "купи XYZ", "регистрирай се в XYZ" и т.н.

Как да идентифицираме намеренията на потребителите

Тъй като невинаги можете да проведете проучване за един ден от живота с "Джимовете" на този свят, може да се наложи да прибегнете до други начини за идентифициране на намеренията на потребителите.

Един пряк начин е да се анализират заявките за търсене, въведени в търсачките. Можете да направите това, като комбинирате функцията за автоматично попълване на полето за търсене на Google и здравия разум.

Разбира се, можете също така да използвате различни инструменти за SEO, за да намерите заявки за търсене.

Като разглеждате използваните думи и фрази, можете да си зададете въпроса защо някой ги използва и да разберете какво търси потребителят.

Например, ако откриете заявка като "най-добрите агенти по недвижими имоти в Ню Йорк", това ви подсказва, че търсещият все още има по-скоро информационно намерение.

Вторият начин за откриване на намеренията за търсене е чрез провеждане на проучвания и питане на потребителите за техните нужди и цели.

Можете да попитате потенциалните купувачи на жилища кои фактори са най-важни за тях при избора на агент по недвижими имоти.

Въз основа на отговорите можете да получите допълнително вдъхновение за заявките за търсене и съответните им намерения.

Използването на данни от съществуващи клиенти от гледна точка на наблюдението е малко по-надеждно.

В този случай наблюдавате поведението им на вашия уебсайт, например за да идентифицирате модели и тенденции в поведението им.

По този начин можете да намерите съдържание, върху което се клика много често.

Това често може да означава, че това съдържание ги интересува и можете да създадете подобно съдържание със семантично релевантни заявки за търсене.

Колкото и приятно да звучи идентифицирането на намеренията на потребителите, може да се натъкнете на някои спънки, като например...

• Неясните заявки за търсене подлежат на тълкуване, така че не можете да разберете намеренията на потребителя зад тях.
• Не може да се установи основното намерение, тъй като потребителите могат да имат предвид няколко цели или нужди, когато търсят.
• Трудности при събирането на достатъчно данни за точно определяне на намеренията на потребителите, което зависи от индустрията и аудиторията.

Как когнитивните предразсъдъци влияят на поведението при търсене

Мозъците ни са гигантски машини за унищожаване на калории. Затова те се нуждаят от много енергия.

А в днешния свят достъпът до храна е по-лесен, отколкото по времето на ловците и събирачите.

Това обикновено не е проблем (поне в развитите страни).

Като ловци и събирачи обаче тази машина е трябвало да бъде хранена. И за да премине в "режим на пестене на батерията", мозъкът е разработил преки пътища, за да обработва информацията бързо и ефективно.

Тогава това е било полезно, но днес често не е така в нашия по-сложен свят.

Тези мисловни съкращения се наричат когнитивни отклонения и могат да доведат до грешки в преценката и вземането на решения.

Що се отнася до търсенето, тези предразсъдъци могат да повлияят на начина, по който потребителите взаимодействат с резултатите от търсенето, и по този начин да повлияят и на начина, по който търсачките оценяват релевантността и качеството на съдържанието.

Съществуват основно три когнитивни предубеждения, свързани с поведението при търсене:

• Пристрастие към потвърждаване
• Пристрастие към закотвянето
• Пристрастие към наличността

1. Пристрастие към потвърждаване

Нека се върнем отново към Джим. Той вярва (аз не вярвам), че Weight Watchers ще му помогне да отслабне ефективно. Затова търси информация, която потвърждава съществуващите му убеждения, и игнорира информацията (която бих могъл да му дам), която им противоречи.

Що се отнася до поведението при търсене, потребителят би предпочел да кликне върху резултат от търсенето, който съответства на неговите убеждения, дори и да не е най-подходящият или най-точният, отколкото върху резултат, който е в разрез с тях, но е подходящ и точен.

2. Предразсъдъци за закрепване и предразсъдъци за наличност

Сигурен съм, че знаете за статистиката на разпределението на трафика на първата страница на резултатите от търсенето.

Резултатът от търсенето на първа позиция получава 34,35 % от трафика, на втора позиция - 16,96 %, и така нататък (източник).

Това е ефектът на отклонението от закотвянето. Как се получава това?

Предразположението за закотвяне е склонността да се разчита твърде много на първата информация, която получавате във връзка с вземането на решения.

Ето защо потребителите са по-склонни да кликнат върху резултатите от търсенето в горната част на страницата, дори ако могат да намерят по-подходящи и точни резултати на по-ниски позиции.

Предразположението към закотвяне се подсилва от друго подобно предразположение - предразположението към наличност.

Това се случва, когато надценяваме значението на наличната информация. Така че отново това ни кара да кликваме по-често върху резултатите от търсенето в горната част на страницата.

В контекста на CRO (conversion rate optimization - оптимизация на коефициента на конверсия) имате съответния ефект по отношение на съдържанието над фолда. Същото се случва и тук. Това съдържание просто е по-добре достъпно.

Ако искате да се поинтересувате от когнитивните предразсъдъци и да се депресирате от огромното им количество, което имаме като хора, можете да намерите дълъг списък тук.

Как социалното доказателство влияе на поведението при търсене

Социалното доказателство почти може да се постави в категорията на когнитивните предубеждения от по-горе, но не принадлежи към тях.

Това се случва, например, когато станете жертва на "натиска на връстниците" и направите нещо, което не искате да правите. Правите го само защото хората около вас го правят.

Така че това е склонност да разчитате на мненията и действията на другите по отношение на вземането на решения и може да бъде повлияна от когнитивни пристрастия, като например пристрастието към наличността или пристрастието към потвърждаването от по-горе.

Класически пример за въздействие на социалните доказателства върху поведението при търсене са резултатите от търсенето, при които съдържанието използва маркиране за оценка чрез фрагменти от ревюта и освен нормалния резултат от търсенето се вижда и оценка на потребителя (например 5 от 5 звезди).

Благодарение на социалното доказателство е по-вероятно тези резултати да бъдат кликнати, тъй като потребителят разчита на мнението на други хора, които уж са оставили този преглед.

Поне тези резултати от търсенето имат леко предимство пред тези без тях.

Не всяко съдържание е подходящо за това, а статията за преглед би била предопределена за това.

Следващият пример, при който социалните доказателства могат да повлияят на поведението при търсене, са сигналите от социалните медии.

Когато потребителят види, че дадено съдържание е споделено или харесано от много хора, е по-вероятно да кликне върху него и да се ангажира с него.

Друг пример е уебсайт, цитиран или свързан с други авторитетни източници.

Поради тази причина потребителите го приемат за надежден източник на информация и вероятно ще прочетат съдържанието.

Заключение

Както можете да научите от горното, поведението на потребителите става все по-важно за SEO с всеки изминал ден.

Защо?

Алгоритмите за търсене използват все повече сигнали, за да определят колко добре се представя даден уебсайт по отношение на потребителското изживяване.

Когато анализирате поведението и намеренията на потребителите, можете да определите какво работи най-добре.

По този начин опознавате по-добре нуждите и желанията на целевата си аудитория (между другото, това също е предпоставка за добро копие за продажби или добър продукт).

Познаването на най-добрите резултати и действията по тях чрез предоставяне на адаптирано съдържание могат да подобрят класирането ви при търсене.

Не можете да направите нищо за когнитивните предразсъдъци, без да промените начина, по който човешкият мозък работи от хиляди години.

Много от тези, които са от значение за SEO, се основават на убеждения, а опитът да се промени убеждението на някого е трудна битка.

Можете да го използвате, за да обясните някои действия, но не и непременно да подобрите класирането си.

Въпреки това социалното доказване може да се използва, когато го прилагате към определени видове съдържание, като например статии с ревюта и други подходящи за маркиране на рейтинг.