Гласът на клиента: Как обратната връзка води до успех

Въведение

Изслушването на клиентите и посрещането на техните предизвикателства са важни първоначални стъпки за постигане на успех. Гласът на клиента (Voice of the Customer - VoC) играе ключова роля в насочването на инициативите в цялата компания за повишаване на стойността и гарантиране на удовлетвореността на клиентите. Програмите за VoC събират информация, затварят цикъла на обратна връзка и определят приоритетите за подобрения, като насърчават удовлетвореността и задоволеността на клиентите. Bain & Company твърди, че компаниите, които се отличават с отлични резултати в областта на преживяванията на клиентите, се радват на 4% до 8% по-високи приходи. Големи компании като Amazon, American Express и Indigo често дават приоритет на клиентското изживяване, признавайки силата, с която разполагат днешните клиенти, които могат без усилие да избират от множество марки само с няколко кликвания.

Разбиране на гласа на клиента

Методи за събиране на обратна връзка от клиентите:

1. Анкети и въпросници

Използването на въпросници и анкети е един от основните начини за получаване на информация за гласа на клиента. Тези инструменти предлагат организиран метод за получаване на информация, като позволяват на компаниите да задават целенасочени въпроси и да получават данни, които могат да бъдат измерени. Онлайн проучванията са сред най-добрите начини за събиране на информация от много респонденти. За да бъдат обаче проучванията ви ефективни, трябва да ги планирате и прилагате стратегически.

За най-добри резултати:

• Поддържайте анкетата (и въпросите) кратки.
• Задавайте ясни въпроси с директни отговори (да/не и избор от няколко отговора са подходящи).
• Сегментирайте проучванията си въз основа на личност за целеви резултати.

2. Мониторинг на социалните медии

Въвеждането на социалните медии промени начина, по който потребителите изразяват мнението си. Предприятията могат да проследяват и анализират настроенията на клиентите в реално време чрез мониторинг на социалните медии, което им дава нефилтриран поглед върху общественото мнение.

3. Отзиви и препоръки на клиенти

Естествената обратна връзка, съдържаща се в отзивите и препоръките на клиентите, е също толкова важна, колкото и официалните проучвания. Тъй като те подчертават фините емоционални различия, които количествените методи могат да пропуснат, тези истории от реалния живот предоставят качествена гледна точка.

4. Данни за поведението на клиентите

Простото събиране и наблюдение на поведението на потребителите може да ви научи на много. Да видите как клиентите използват вашия уебсайт е един от най-добрите начини за постигане на това. Например топлинната карта може да ви покаже как клиентите навигират в уебсайта ви и да предостави важна информация за това кои елементи от дизайна и съдържанието конвертират добре и кои не. След това можете да определите кои модификации са най-успешни, като използвате техники като A/B тестване. Като съпоставяте твърденията на клиентите си с техните действия, можете да определите от какво се нуждаят клиентите ви, което е съществен компонент на стратегията и разработването на продукти.

5. Записани повиквания

Можете да използвате данните от записите на обажданията на клиентите за проучване на гласа на клиента (VoC). Обажданията от клиенти могат да предоставят проницателна информация за типичните оплаквания, запитвания или възражения срещу вашите стоки и услуги.

6. Анализ на конкурентите:

Разбирането на сравнителните показатели за индустрията и възможностите за диференциация може да се постигне чрез проучване на обратната връзка с клиентите на конкурентите. Компаниите проследяват и оценяват информацията от конкурентите, за да определят техните предимства, недостатъци и неизпълнени клиентски изисквания. Чрез сравняване на техните предложения с тези на конкурентите тази техника подпомага предприятията в стратегическото им позициониране.

Ползи от разбирането на гледната точка на клиентите

1. Идентифициране на областите за подобрение

Отзивите на потребителите служат като компас, който насочва компаниите към областите, нуждаещи се от подобрение. Чрез внимателно вслушване в опасенията и предложенията на клиентите организациите могат да подобрят своите предложения и да насърчат непрекъснат цикъл на подобрение.

2. Повишаване на удовлетвореността и лоялността на клиентите

Удовлетвореният клиент е лоялен клиент. Разбирането на гласа на клиента позволява на фирмите да се справят своевременно с болезнените точки, като гарантират, че клиентите се чувстват чути и оценени. Това, от своя страна, води до лоялност и положителна информация от уста на уста.

3. Получаване на конкурентно предимство

В епоха на ожесточена конкуренция способността за диференциране е от първостепенно значение. Като използват обратната връзка от клиентите, предприятията могат да адаптират своите предложения към очакванията на клиентите, като по този начин спечелят конкурентно предимство на пазара.

4. Оптимизиране на времето, ресурсите и парите

Според Клейтън Кристенсен, професор в Harvard Business School, това е много конкурентен пазар с над 30 000 нови продукта годишно, като над 80% от тях се провалят. Докато някои продукти стават изключително популярни, други никога не успяват да се наложат на пазара.

Пример за това е въвеждането на "Нова кола" през 1985 г. от Coca-Cola, което предизвика бурна реакция в целия свят. Кока-Кола похарчи над един милион долара за разработката на "Нова кола" и над един милион долара за връщане към оригиналната формула след неуспеха ѝ. Това показва колко решаващ за успеха на марката може да бъде гласът на клиента.

5. Подобрена репутация на марката

Негативната репутация на марката е единственото нещо, което марките днес не могат да си позволят. Днешните купувачи често се консултират с онлайн отзиви, преди да направят покупка, а сайтовете за социални медии като Facebook и Instagram позволяват лесно да се сподели лошото преживяване на клиента с голяма аудитория.

Преди да се превърнат в глобални отзиви, вашите потребители могат да изразят своите оплаквания и мнения в платформата "Гласът на клиента". Като заемат проактивна позиция, компаниите могат да покажат своята отдаденост на удовлетвореността на клиентите, да решат проблемите бързо и да ги спрат да се повтарят. Следователно това води до развитие на лоялност на клиентите и до забележимо повишаване на процента на задържане на клиентите.

Най-добри практики за гласа на клиента

Вземете предвид най-добрите практики на гласа на клиента при разработването на програма.

1. Сегментиране на клиентите

Сегментирайте или създайте личности от базата си потребители, преди да проучите поведението им. Тези секции ще ви помогнат да насочите запитванията и проучванията си към подходящите лица, ще гарантират уместността на въпросите ви и ще рационализират процеса на събиране на данни. Няма да дадете на клиентите си лошо преживяване, като им задавате безсмислени въпроси.

2. Откриване на ключови прозрения с помощта на правилните инструменти

Силната инициатива "Гласът на клиента" се нуждае от първокласни инструменти и материали. Закупете оборудване, за да подобрите ефективността и чистотата на събирането и анализа на данни.

Шаблоните за VoC, картите на пътуванията на клиентите и информационните табла са отлични инструменти за визуализиране на данни, които могат да се използват за подобряване на работния процес, намиране на нови перспективи и гарантиране на ефективна комуникация между отделите и екипите.

3. Действайте по получената обратна връзка

Обратната връзка е безполезна, ако не действате по нея. Освен това клиентите искат да видят доказателства, че ги слушате. Това означава, че трябва да се заемете с обратната връзка на клиентите и да я разрешите възможно най-скоро. За да направите това, трябва да създадете култура, която цени и дава приоритет на обратната връзка и процеса VoC.

Укрепете процесите си и затворете ефективно цикъла на обратна връзка, като предоставите достатъчно ресурси на служителите си, улесните сътрудничеството и комуникацията между екипите и отделите и демонстрирате подкрепа от най-високо ниво.

Измерване на въздействието на обратната връзка с клиентите

1. Ключови показатели за ефективност (KPI) за оценка на ефективността на обратната връзка

1. Нетна оценка на предпочитанията (NPS)

Индексът Net Promoter Score е често използван показател, който измерва лоялните клиенти. Компаниите могат да оценят вероятността клиентът да препоръча дадена стока или услуга, за да определят успеха на своите ориентирани към клиента инициативи.

2. Удовлетвореност на клиентите (CSAT)

Показателите за удовлетвореност на клиентите показват доколко стоките и услугите отговарят на очакванията. Чрез рутинна оценка на показателите CSAT компаниите могат да наблюдават промените в настроенията на клиентите с течение на времето.

3. Степен на задържане на клиентите

Успехът на стратегиите на организацията, ориентирани към клиента, се доказва от способността ѝ да задържа клиенти. Следенето на степента на задържане на клиенти може да разкрие информация за лоялността и дългосрочната удовлетвореност на клиентите.

2. Създаване на цикъл за обратна връзка за непрекъснато подобрение

1. Редовно преразглеждане и актуализиране на процесите за обратна връзка

Както очакванията на потребителите, така и динамиката на пазара са динамични. Предприятията могат да останат наясно с променящия се пазар и да коригират стратегиите си чрез рутинна оценка и актуализиране на процесите за обратна връзка.

2. Затваряне на цикъла с клиентите

Събирането на информация е само един от аспектите на затварянето на цикъла на обратна връзка; друг е съобщаването на действията, предприети в отговор на тези данни. В този процес откритостта насърчава доверието и показва ангажираност с непрекъснатото развитие.

Заключение

В обобщение, "Гласът на клиента" е стратегическо изискване за компаниите, които искат да успеят в условията на ожесточен пазар, а не просто лозунг. Организациите могат да осъществят значителна промяна чрез внедряване на надеждни системи за обратна връзка, задълбочено разбиране на гледните точки на клиентите и използване на технологиите за анализ. Чрез включването на обратната връзка с клиентите в процедурите за вземане на решения, които след това се оценяват с помощта на ключови показатели за ефективност, се създава обратна връзка за непрекъснато подобряване. Основната тема, която се очертава, докато компаниите преодоляват препятствията, е, че устойчивият успех изисква вслушване в гласа на клиента.