Данни на нулевата страна: Новата златна треска (и защо тя е по-добра от данните на трети страни)

Въведение

Дигиталният маркетинг претърпява коренна промяна, предизвикана главно от постепенното премахване на бисквитките на трети страни и нарастващите опасения относно поверителността на потребителите. В продължение на години маркетолозите разчитаха в голяма степен на данни, закупени от агрегатори, за да насочват рекламите си, което често водеше до безлично или нерелевантно потребителско преживяване. В момента обаче се появява нова парадигма, която дава приоритет на прозрачността и прякото ангажиране.

Данните от нулеви страни представляват фундаментална промяна в начина, по който марките взаимодействат с аудиторията си. За разлика от данните, събирани тайно, тази информация се предоставя проактивно и доброволно от потребителя. Като пренасочват фокуса от проследяване на поведението към запитване за предпочитания, компаниите могат да отключат съкровищница от точни прозрения, които стимулират истински растеж.

Намаляване на зависимостта от данни от трети страни

Зависимостта от данни от трети страни става все по-несигурна поради строго прилагани регулации като GDPR в Европа и CCPA в САЩ. Браузъри като Safari и Firefox вече блокират бисквитките от трети страни, а Google Chrome върви в същата посока. Тази „апокалипсис на бисквитките” означава, че старите начини за извличане на информация за намеренията на клиентите чрез проследяване на различни сайтове бързо стават остарели.

Индустриите, които работят с чувствителна информация за потребителите, трябваше да се адаптират по-бързо от повечето други, като създадоха модели за отговорно боравене с данните. Например, в секторите на iGaming и развлеченията стриктното спазване на правилата и доверието на потребителите са неотменими. Платформи като Fortunica оперират в силно регулирана среда, където разбирането на предпочитанията на потребителите – без да се прибягва до инвазивно наблюдение – е от съществено значение за поддържането на сигурна и приятна потребителска опит. Тази промяна към споделяне на данни по взаимно съгласие сега се разпространява в търговията на дребно, SaaS и отвъд тях.

Определяне на стратегията за нулеви данни

За да използват ефективно този нов ресурс, маркетолозите трябва да разберат точно какво включва той и как функционира в рамките на по-широка стратегия за данни. Той не е просто заместител на старите методи, а подобрение на взаимоотношенията с клиентите.

Същността на стратегията за нулеви данни се състои в обмена: клиентът предоставя данни в замяна на персонализирано преживяване, ексклузивно съдържание или по-добри препоръки за продукти.

Как се различава от данните от първа страна

Въпреки че често се бъркат, има ясна разлика между първичните и нулевите данни. Първичните данни са пасивни; те се събират, докато потребителят взаимодейства с вашия сайт (например история на покупките или прекарано време на дадена страница). Нулевите данни, от друга страна, са активни и експлицитни.

Следната таблица очертава основните разлики между трите основни типа данни, с които се сблъскват маркетолозите:

Тип данни	Източник	Познаване на потребителя	Ниво на точност
Трети страни	Агрегатори на данни и пазари	Ниска (често несъзнателна)	Ниска до средна
Първа страна	Директно взаимодействие с уебсайт/приложение	Средно (подразумевано съгласие)	Високо (транзакционно)
Нулева страна	Доброволно предоставена от потребителя	Висока (изрично съгласие)	Много висока

Както показва таблицата, нулевите данни предлагат най-високо ниво на точност, защото идват директно от източника, което елиминира предположенията, свързани с поведенческите изводи.

Основни предимства на доброволните клиентски прозрения

Преходът към стратегия, която дава приоритет на доброволното събиране на данни, предлага предимства, които далеч надхвърлят простото спазване на нормативните изисквания. Той фундаментално променя икономиката на привличането и задържането на клиенти.

Като питат клиентите какво искат, марките могат да елиминират загубите и да подобрят ефективността на своите кампании. Ето основните предимства на даването на приоритет на нулевите данни:

• Ненадмината точност: тъй като клиентът ви казва точно какво иска, не е необходимо да разчитате на алгоритми, за да отгатнете неговите предпочитания.
• Икономическа ефективност: Намалява се разхищаването на средства за реклама за нерелевантно пренасочване, тъй като знаете точно къде се намира клиентът в процеса на покупка.
• Доверие и прозрачност: Поискането на разрешение изгражда по-силна връзка с марката, отколкото проследяването на потребителите в интернет без тяхно знание.
• Персонализация в голям мащаб: Можете да сегментирате аудиториите въз основа на ясни интереси, а не на неясни демографски групи.

Прилагането на тези стратегии гарантира, че вашите маркетингови усилия се възприемат като полезни препоръки, а не като натрапчиви прекъсвания.

Методи за събиране на полезни прозрения

След като се разбере стойността на тези данни, следващото предизвикателство за CRM мениджърите и екипите за растеж е практическото приложение на методите за събиране. Не можете просто да изисквате данни; трябва да предложите стойност в замяна.

Ефективното събиране изисква интерактивни преживявания, които са достатъчно ангажиращи, за да оправдаят обмена на информация.

Интерактивно съдържание и тестове

Един от най-ефективните начини за събиране на нулеви данни е чрез викторини, анкети и интерактивни инструменти. Например, марка за козметика може да предложи „Викторина за типа кожа“, за да препоръча продукти. Потребителят получава персонализирана рутина, а марката получава ясни данни за проблемите на кожата на потребителя.

Център за предпочитания

Вместо обикновен линк за отписване, марките трябва да използват надеждни центрове за предпочитания. Това позволява на потребителите да контролират честотата и съдържанието на съобщенията, които получават. Като дадете възможност на потребителя да каже „Искам да получавам имейли за мъжки маратонки само веднъж месечно“, вие намалявате отпадането на клиенти и увеличавате релевантността на съобщенията си.

Подгответе маркетинговата си рамка за бъдещето

Ерата на маркетинга, основан на наблюдение, приключва, отстъпвайки място на ерата на маркетинга, основан на взаимоотношения. Преходът към нулеви данни не е просто техническа промяна, а стратегическа необходимост за всеки бизнес, който иска да оцелее в свят, в който неприкосновеността на личния живот е на първо място.

За да останете конкурентоспособни, проверете настоящия си набор от данни и определете къде разчитате прекалено много на източници от трети страни. Започнете да тествате интерактивно съдържание и механизми за събиране на предпочитания още днес. Като третирате събирането на данни като разговор, а не като транзакция, вие си осигурявате не само необходимата информация, но и лоялността на клиентите, които обслужвате.