Andmete kasvav roll kaasaegsete digitaalsete turundusotsuste tegemisel

Sissejuhatus

Kaasaegses digitaalses turunduses on andmed sillaks brändi parimate oletuste ja kliendi tegelike vajaduste vahel. See võimaldab ettevõtetel lõpetada tühja ruumi karjumise ja alustada oma sihtrühmaga sisukaid, isikupärastatud vestlusi.

Turundajad saavad käitumise, eelistuste ja tulemusnäitajate analüüsimise abil ennustada trende, optimeerida kulutusi ja tagada, et iga investeeritud dollar avaldab mõõdetavat mõju kasvu

Miks andmed on muutunud kaasaegse turunduse selgrooks

Kujutage andmeid ette kui digitaalajastu GPS-i. Aastaid tagasi oli turundus natuke nagu sõitmine tiheda udu sees; teadsite, et liigute, kuid polnud päris kindel, kas suundute kalju poole või kullakaevanduse poole.

Tänapäeval hajutavad andmed selle udu. Andmed on saanud iga eduka strateegia selgrooks, sest need pakuvad põhjendusi. Kui bränd teab täpselt, miks klient lingile klõpsas või ostukorvi hülgas, saab ta luua strateegia, mis tundub vähem reklaamina ja rohkem abivaliku soovitusena.

Üleminek oletustelt mõõdetavatele turundusotsustele

Oleme liikunud kaugele edasi „Mad Meni” ajastust, kus meeldejääv loosung ja sisetunne piisasid mitme miljoni dollari suuruse kampaania läbiviimiseks. Tänapäeva maastikul jätab iga tegevus digitaalse jälje. See muutus tähendab, et turundus on nüüd sama palju teadus kui kunst.

„Andmed on viinud turunduse intuitsioonilt mõõdetavate otsusteni. Analüüsides tegelikku kasutajate käitumist ja konversioone, saavad ettevõtted suunata oma kampaaniad sellele, mis tegelikult kasvu edendab,“ ütleb Athens Marketingu asutaja Jack Ziegler.

Kuidas ettevõtted kasutavad andmeid klientide käitumise mõistmiseks

Iga kord, kui keegi külastab teie veebisaiti, räägib ta teile lugu. Nad näitavad teile, millised leheküljed neid huvitavad, ja millised neile segadust tekitavad, selle järgi, millistel lehekülgedel nad viibivad ja millistel lahkuvad.

Ettevõtted saavad seda teavet koondades kaardistada kliendi teekonna uskumatult täpselt. Näiteks võib kohalik kohvipraadija märgata, et nende blogipostitused „koduse kohvi valmistamise tehnikate“ kohta saavad kolm korda rohkem külastajaid kui nende tooteesitluste postitused.

„E-kaubanduse brändide puhul paljastavad kliendi käitumise andmed sageli vajadusi, mida kliendid otseselt välja ei ütle,“ ütleb Kellon Ambrose, ElectricWheelchairsUSA.com tegevdirektor. „Analüüsides otsingumustreid, tootevaateid ja ostuteekondi, saavad ettevõtted kindlaks teha, mida kliendid tõeliselt väärtustavad, ja vastavalt sellele ostukogemust parandada.“

See andmepunkt näitab neile, et nende sihtrühm hindab harivat teavet rohkem kui agressiivset müüki, mis võimaldab neil oma strateegiat vastavalt kohandada.

Mida tähendab andmepõhine turundus tegelikult

Oma olemuselt on andmepõhine turundus protsess, mille käigus turundajad saavad tarbijate suhtlusest tekkinud andmeid analüüsides teadmisi ja suundumusi. See on nende teadmiste kasutamine protsesside optimeerimiseks, sisu personaliseerimiseks ja tulevase käitumise ennustamiseks.

Kuidas see erineb traditsioonilisest turundusest

Traditsiooniline turundus viitab reklaamtahvlitele, telereklaamidele või ajalehekuulutustele. See on tavaliselt üks-paljude lähenemisviis. Sa avaldad sõnumi ja loodad, et see leiab vastukaja kõigis, kes seda näevad. Andmepõhine turundus on „üks-ühele“ või „üks-vähestele“.

• Traditsiooniline: üldise sõnumi edastamine laiale, kontrollimata sihtrühmale.
• Andmetel põhinev: konkreetse sooduskoodi saatmine jooksujalatsite ostmiseks inimesele, kes on viimased kolm päeva otsinud maratoni treeningunõuandeid.

Allikas: FormStory

Miks ettevõtted ei saa enam turundusandmeid ignoreerida

Digitaalne turg on ülerahvastatud. Statista hiljutise aruande kohaselt ulatusid ülemaailmsed digitaalsed reklaamikulud 2023. aastal üle 600 miljardi dollari ning see number kasvab ainult. Kui te ei kasuta andmeid oma sihtrühma täpsustamiseks, kulutate tõenäoliselt liiga palju reklaamidele, mida näevad valed inimesed.

Võtame näiteks väikese butiik-rõivabrändi. Ilma andmeteta võivad nad kulutada kogu oma eelarve reklaamide näitamisele kõigile 18–65-aastastele inimestele. Andmete abil võivad nad aga mõista, et nende kõige rohkem kulutavad kliendid on tegelikult 25–34-aastased naised, kes elavad linnapiirkondades ja jälgivad jätkusuutliku eluviisi mõjutajaid. Nende andmete ignoreerimine tähendab sisuliselt raha raiskamist.

Digitaalturunduses kasutatavad andmetüübid

1. Esmapoolsed andmed

Need on turundusandmete kroonijuveel. Esmapoolsed andmed on teave, mida kogute otse oma sihtrühmalt. See hõlmab e-posti registreerumisi, ostuajalugu ja käitumist teie enda veebisaidil. Kuna need andmed kuuluvad teile, on need väga täpsed ja kasutamine on tasuta.

2. Teise osapoole andmed

Tegemist on sisuliselt kellegi teise esmapoolse andmetega, millele olete saanud juurdepääsu partnerluse kaudu. Näiteks kui luksushotellikett teeb koostööd luksusautode brändiga, et jagada teavet nende ühiste kõrge sissetulekuga klientide kohta, on tegemist teise osapoole andmetega. Neid andmeid peetakse usaldusväärseks, kuna need pärinevad usaldusväärsest allikast, mitte varjukülgsest andmekogujast.

3. Kolmanda osapoole andmed

Kolmanda osapoole andmeid koguvad üksused, kellel puudub otsene suhe tarbijaga. Need on suured andmekogumid, mis on ostetud andmete koondajatelt. Kuigi need sobivad suurepäraselt uue suure sihtrühma jõudmiseks, on need sageli vähem täpsed kui esimese osapoole andmed ning on viimasel ajal privaatsusmääruste tõttu sattunud suurema kontrolli alla.

Allikas: Elaine

Turundusandmete peamised allikad

Veebisaidi analüütika ja kasutajate käitumine

Sellised tööriistad nagu Google Analytics näitavad teile teie veebisaidi digitaalset südamelööki. Näete oma veebisaidi hülgamise määra, lehel veedetud keskmist aega ja konkreetset teekonda, mida kasutaja läbib enne ostu sooritamist.

Sotsiaalmeedia kaasatuse andmed

Meeldimised on toredad, kuid jagamised, kommentaarid ja salvestamiste arv on tõelised väärtuse näitajad. Sotsiaalmeedia andmed näitavad, millist muljet teie bränd jätab ja kui hästi teie loomingulised materjalid publikule mõjuvad.

Kliendisuhete haldamise (CRM) süsteemid

Teie CRM (nagu Salesforce või HubSpot) on teie ettevõtte mälu. See jälgib iga potentsiaalse kliendi suhtlust teie brändiga, alates esimesest alla laaditud valgest raamatust kuni viimase klienditoe päringuni.

E-posti turunduse näitajad

Avamismäärad ja klõpsamismäärad (CTR) on siin peamised näitajad. Kui teie avamismäärad on kõrged, kuid klõpsamismäär madal, oli teie teema suurepärane, kuid sisu ei vastanud ootustele.

Otsingumootori ja märksõnade andmed

Need andmed näitavad, milliseid probleeme inimesed püüavad lahendada. Kui inimesed otsivad „kuidas parandada lekkivat kraani” ja te müüte torustiku tarvikuid, siis need andmed näitavad teile täpselt, millist kasulikku sisu peaksite looma.

Kuidas andmed parandavad sihtrühma suunamist

1. Kliendisegmentide kindlaksmääramine

Kõik kliendid ei ole ühesugused. Andmed võimaldavad teil rühmitada oma sihtrühma ühiste omaduste alusel. Tarkvarafirma võib oma sihtrühma segmenteerida „vabakutselisteks”, „väikeettevõtete omanikeks” ja „ettevõtete juhtideks”. Igal neist rühmadest on erinevad probleemid ja need nõuavad erinevat turunduslähenemist.

2. Üksikasjalike ostjaprofiilide loomine

Ostja profiil on profiil, mis esindab teie ideaalset klienti. Andmed aitavad luua neid profiile reaalse teabe, mitte oletuste põhjal. Üldise kirjelduse asemel saavad ettevõtted kindlaks teha konkreetsed üksikasjad, nagu ametikoht, meeskonna suurus, eelistatud platvormid (nt LinkedIn) ja tavalised töökoha väljakutsed, nagu osakondadevaheline suhtlus.

3. Isikupärastatud turundussõnumite edastamine

Isikupärastamine ei tähenda enam lihtsalt eesnime lisamist e-kirja. See tähendab konteksti.

Andmete roll sisu turundusstrateegias

1. Kõrge väärtusega teemade avastamine otsingute andmete abil

Enne ühegi sõna kirjutamist uurivad nutikad turundajad, mida maailm otsib. Kasutades tööriistu märksõnade mahu ja raskusastme vaatamiseks, saate tuvastada sisu lünki. Need on teemad, millest inimesed on huvitatud, kuid mille kohta keegi pole veel lõplikku juhendit kirjutanud.

„Otsingud annavad ettevõtetele otsese ülevaate sellest, mida nende sihtrühm aktiivselt lahendada püüab,“ ütleb OwnerWebs.com asutaja Matthew Thompson. „Kui brändid analüüsivad märksõnade trende ja otsingueesmärke, saavad nad luua sisu, mis vastab tegelikele küsimustele, selle asemel et arvata, mida inimesed võiksid tahta.“

2. Sisu optimeerimine kasutajate käitumise põhjal

Kui andmed näitavad, et kasutajad lõpetavad teie artiklite lugemise järjekindlalt poole peal, võib see olla märk sellest, et teie vorming on liiga tihe. Võib-olla vajate rohkem pilte, lühemaid lõike või huvipakkuvamaid alapealkirju.

3. Sisu tulemuslikkuse ja kaasatuse mõõtmine

Kui palju inimesi tegelikult postitust luges? Kas nad klõpsasid lõpus olevale üleskutsele (CTA)? Andmed annavad teie loovusele hindekaardi, aidates teil teha rohkem seda, mis toimib, ja loobuda sellest, mis ei toimi.

Andmetel põhinev otsuste tegemine reklaaminduses

Tasuliste reklaamikampaaniate parandamine

Tasulistes reklaamides on andmed see, mis eristab kõrget reklaamikulude tasuvust (ROAS) täielikust kahjumist. Vaadates, milline reklaamtekst saab kõige rohkem klikke, saate lõpetada raha kulutamise ebaefektiivsetele reklaamidele.

„Oksjonipõhistes turgudes näitavad andmed, millest kollektsionäärid on tõeliselt huvitatud juba ammu enne müügi toimumist,“ ütleb Gold Standard Auctionsi asutaja ja tegevjuht Christian Lyche. „Analüüsides pakkumismustreid, otsinguhuvi ja kaasatuse andmeid, saavad ettevõtted paremini mõista nõudlust ja kohandada oma turundust õigetele ostjatele.“

Eelarve jaotamine tulemusnäitajate alusel

Kui teie Facebooki reklaamid toovad potentsiaalseid kliente hinnaga 5 dollarit tükk, kuid Google'i reklaamid maksavad 15 dollarit potentsiaalse kliendi kohta, näitavad andmed, et peaksite oma eelarvet Facebooki poole nihutama. See kõlab lihtsalt, kuid ilma reaalajas jälgimiseta jäävad paljud ettevõtted ilma nendest säästmisvõimalustest.

Digitaalsete reklaamide reaalajas optimeerimine

Digitaalne reklaam võimaldab A/B-teste. Saate sama reklaami kahte versiooni korraga käivitada. 24 tunni jooksul näitavad andmed tavaliselt, kumb versioon on edukam, võimaldades teil reklaami koheselt optimeerida.

Turundusanalüüsi ja KPI-de tähtsus

Liikluse ja kaasatuse näitajad

Liiklus on müügitoru ülaosa. Peate teadma, kust inimesed tulevad – kas orgaanilisest otsingust, sotsiaalmeediast või otse? HubSpoti andmetel on blogimist prioriteediks seadvatel ettevõtetel 13 korda suurem tõenäosus näha positiivset investeeringutasuvust, mida kinnitavad liikluse allikate ja konversiooniteede jälgimise andmed.

Konversioonimäär ja potentsiaalsete klientide leidmine

Miljon külastajat ei tähenda palju, kui keegi midagi ei osta. Teie konversioonimäär, st soovitud tegevust sooritavate külastajate protsent, on ehk teie veebisaidi kõige olulisem tervisekontroll.

Kliendi hankimise kulu (CAC)

Kui palju maksab teile ühe uue kliendi hankimine? Kui kulutate reklaamile 1000 dollarit ja saate 10 klienti, on teie CAC 100 dollarit. Kui teie toode maksab vaid 50 dollarit, on teil probleem. Andmed muudavad selle arvutuse vältimatuks.

Turundusinvesteeringu tasuvus (ROMI)

ROMI on ülim mõõdik. See vastab suurele küsimusele: „Iga dollari eest, mille me turundusmeeskonnale andsime, kui palju dollareid nad tagasi tõid?“

„Andmed on väärtuslikud ainult siis, kui meeskonnad oskavad neid tõlgendada. Ettevõtted, kes arendavad oma meeskondades tugevaid analüütilisi oskusi, on palju paremini varustatud turundusandmete muutmiseks praktilisteks otsusteks,“ ütleb Functional Skillsi tegevdirektor David Lee.

Sellise andmerikka keskkonna ilu seisneb selles, et see loob võrdsed võimalused. Võitmiseks ei ole vaja suurimat eelarvet. Vaja on vaid oma andmete parimat mõistmist.

Andmete kasutamine klienditeekonna optimeerimiseks

Aeg on möödas, mil klient nägi reklaami ja astus kohe poodi sisse, et osta. Tänapäeval on teekond siksakiline. Kasutaja võib avastada teie brändi TikTok-reklaamis, sirvida teie veebisaiti lõunapausil, lugeda arvustust kolmanda osapoole saidil ja teha lõpuks nädal hiljem ostu e-kirjas saadud sooduskoodi abil.

„Klienditeekonnad ei kulge enam harva sirgjooneliselt,“ ütleb Artkai tegevjuht Kos Chekanov. „Analüüsides suhtlust reklaamide, veebisaitide ja arvustuste vahel, saavad ettevõtted paremini aru, kuidas kliendid otsuse poole liiguvad, ning kohandada oma turundusstrateegiaid vastavalt.“

Andmed võimaldavad meil visualiseerida seda suhtluste võrgustikku. Atribuutika modelleerimise abil saame näha iga puutepunkti. See on sarnane kõrgtehnoloogilise leivapuru jäljega, mis näitab täpselt, millised teed viivad müügini ja millised ummikseisu.

Lahkumispunktide tuvastamine müügitorudes

Oletame, et ehitate ilusat veeliumäge, kuid poolel teel on rajal auk. Teie turunduskanal on see liumägi. Andmed näitavad teile täpselt, kus inimesed maha kukuvad.

Kui teie analüütika näitab, et 1000 inimest lisasid toote oma ostukorvi, kuid ainult 50 viisid ostu lõpule, siis pole teil liiklusprobleemi, vaid kassaprobleem. Võib-olla on teie saatmiskulud liiga kõrged või külaliskassasse minek liiga tülikas. Andmed toovad need takistused esile, et saaksite need kõrvaldada.

Kasutajakogemuse parandamine käitumuslike andmete abil

Soojuskaardid ja sessiooni salvestused on digitaalse turunduse röntgenpilk. Need näitavad teile täpselt, kuhu kasutajad klõpsavad, kui kaugele nad kerivad ja mida nad ignoreerivad. Kui andmed näitavad, et kasutajad klõpsavad pidevalt toote pildil, millel pole linki, siis nad ütlevad teile, et tahavad rohkem teavet.

Muutes selle pildi klõpsatavaks, olete kasutanud andmeid kasutajakogemuse (UX) parandamiseks ja tõenäoliselt suurendanud sellega ka oma konversioonimäära.

Ennustav analüüs ja tulevased turundustrendid

Kliendi käitumise prognoosimine

Ennustav analüüs on turundajate jaoks kõige lähedasem asi kristallkuulile. Ajaloolisi andmeid vaadates suudavad AI-põhised tööriistad tuvastada mustreid, mis viitavad sellele, mida klient järgmisena teeb.

Turunõudluse prognoosimine

Andmed ei vaata ainult üksikisikuid, vaid kogu maailma. Ettevõtted saavad näha laineid enne, kui need murduvad, jälgides otsingutrende ja sotsiaalmeedia meeleolu. Näiteks, kui nahahooldusbränd näeb kolme kuu jooksul 400% tõusu keramiidide otsingutes, saavad nad suunata oma turunduse nende koostisosade esiletõstmisele enne, kui trend oma haripunkti jõuab.

Pikaajalise turundusplaneerimise parandamine

Andmetel põhinev turundus võimaldab stsenaariumide planeerimist. Ühe jäiga aastaplaani asemel saavad turundajad luua dünaamilisi strateegiaid. Kui andmed näitavad majanduses ootamatut muutust, aitavad ennustavad tööriistad teil arvutada ümber oodatava investeeringutasuvuse ja kohandada reklaamikulusid enne, kui olete sentigi raisanud.

Andmepõhise turunduse väljakutsed

Andmekaitse ja nõuetele vastavuse küsimused

Suurte andmetega kaasneb suur vastutus. Sellised määrused nagu GDPR (üldine andmekaitse määrus) ja CCPA (California tarbijate privaatsuse seadus) on muutnud mängureegleid. Enam ei ole tegemist ainult andmete hankimisega, vaid ka nende austamisega.

„Tervishoiuga seotud teenuste puhul on usaldus lahutamatu osa sellest, kuidas me andmetega ümber käime,“ ütleb Air Ambulance 1 direktor Sharon Amos. „Organisatsioonid peavad tagama, et kõiki teenuste või suhtluse parandamiseks kasutatavaid andmeid käsitletakse vastutustundlikult, läbipaistvalt ja alati patsiendi privaatsust kesksele kohale seades.“

Cisco 2023. aasta privaatsusuuringu kohaselt leiab 81% tarbijatest, et see, kuidas ettevõte nende isikuandmeid käsitleb, näitab, kuidas ettevõte neid kui kliente hindab ja austab. Läbipaistvus on nüüd konkurentsieelis.

Suurte andmemahtude haldamine

Me upume infos. Suured andmehulgad võivad sageli muutuda müraallikaks. Tänapäeva meeskondade väljakutseks on välja selgitada, millised 10% neist andmetest on tegelikult olulised. Ilma selge fookuseta võite veeta päevi tabelite vaatamisega, ilma et teeksite ühtegi mõistlikku otsust.

Andmete täpsuse ja kvaliteedi tagamine

Mis sisse läheb, see ka välja tuleb. Kui teie jälgimispiksleid ei tööta või teie CRM on täis dubleeritud kandeid, on teie järeldused valed.

Parimad tavad andmetele keskenduva turundusstrateegia loomiseks

Selgete turunduseesmärkide seadmine

Te ei saa mõõta edu, kui te pole seda määratlenud. Kas te soovite brändi tuntust (mõõdetakse ulatuse ja kuvamistega) või otsemüüki (mõõdetakse konversioonimäära ja ROI-ga)? Teie eesmärgid määravad, millistele andmetele peaksite eelistust andma.

Õigete analüütikavahendite kasutamine

Te ei vaja kõiki turul olevaid tööriistu. Tugev „komplekt” sisaldab tavaliselt järgmist:

• Veebianalüütika: (nt Google Analytics 4)
• Soojuskaardistamine: (nt Hotjar või Crazy Egg)
• SEO/märksõnade uurimine: (nt SEMrush või Ahrefs)
• CRM: (nt Salesforce)

Andmete integreerimine turunduskanalite vahel

Andmed ei tohiks olla eraldatud. Teie sotsiaalmeedia meeskond peaks teadma, mida näeb e-posti meeskond. Kui teie andmed on integreeritud, saate näha omnichannel-vaadet. See tagab, et klient ei saa „Sissejuhatavat 10% allahindlust” pakkuvat e-kirja kaks päeva pärast seda, kui ta just maksis toote eest täishinna.

Mis on tulemas digitaalse turunduse andmete valdkonnas

Tehisintellekt ja turunduse automatiseerimine

Tehisintellekt on mootor, mis võimaldab andmepõhist turundust suurel skaalal. See suudab sekundites analüüsida miljoneid andmepunkte, mida inimeste meeskond ei suudaks teha kogu elu jooksul. Alates klienditeenindust haldavate tehisintellekti chatbotitest kuni algoritmideni, mis kohandavad automaatselt teie reklaamipakkumisi, on automatiseerimine tõhususe tulevik.

Laiaulatuslik hüperpersonaliseerimine

Me liigume hüperpersonaliseerimise suunas. See tähendab enamat kui lihtsalt toodete soovitamist. See tähendab, et kogu veebisaidi kogemus võib muutuda sõltuvalt sellest, kes seda vaatab. Esmakordne külastaja võib näha videot „Meist”, samas kui tagasi pöördunud püsiklient näeb sõnumit „Tere tulemast tagasi” koos püsikliendi preemiaga.

Privaatsust esikohale seadvad turundusstrateegiad

Kuna kolmandate osapoolte küpsised kaovad järk-järgult, muutuvad „nullosapoolte andmed” – andmed, mida klient jagab brändiga tahtlikult ja proaktiivselt – kuldstandardiks. See hõlmab näiteks eelistuste keskuse valikuid, küsitluste vastuseid ja viktoriini tulemusi.

Miks andmed jäävad turunduse edu keskmeks

Digitaalses maailmas, mis muutub üha automatiseeritumaks ja AI-põhisemaks, on andmed ainus asi, mis hoiab meid reaalsuses. Need on kliendi hääl, mis on tõlgitud numbriteks. Niikaua, kui inimesed kasutavad internetti probleemide lahendamiseks ja toodete leidmiseks, toodavad nad jätkuvalt andmeid, mis aitavad brändidel neid paremini teenindada.

Andmed on kasutud, kui need jäävad vaid juhtpaneelile. Digitaalse turunduse valdkonna tõelised võitjad on need, kes suudavad vaadata graafikut, tuvastada selle taga peituva inimliku emotsiooni või vajaduse ning kohandada oma loomingulist strateegiat selle vajaduse rahuldamiseks. Tegu on üleminekuga küsimuselt „Mis juhtus?” küsimusele „Mida peaksime sellega tegema?”.

Kokkuvõte: kuidas ettevõtted saavad konkurentsivõimeliseks jääda

Konkurentsivõime säilitamiseks ei vaja te kõige kallimaid AI-tööriistu ega suurimat andmeteaduse meeskonda. Teil on vaja lihtsalt uudishimulikku kultuuri.

2023. aasta McKinsey raportist selgus, et andmetel põhinevad organisatsioonid on 23 korda tõenäolisemad kliente hankima ja 6 korda tõenäolisemad neid kliente hoidma. Numbrite taga on selge tõde: brändid, mis kuulavad andmeid, on need, mis jäävad ellu. Jäädes paindlikuks, austades privaatsust ja asetades inimkogemuse alati numbrite keskmesse, saate tagada, et teie turundusstrateegia on tulevikukindel.