Miksi Facebook otti käyttöön 20 prosentin tekstisäännön mainoksissa?

Johdanto

Jos olet käyttänyt Facebook-mainoksia tarpeeksi kauan, muistat varmasti sen pelon: lataat mainoksen, ajattelet sen ruudukon läpi ja rukoilet, että alle viisi ruutua sisältää tekstiä.

Se oli 20 %:n tekstisääntö – Facebookin pitkäaikainen käytäntö, joka rajoitti tekstin määrää mainoskuvassa. Sääntöä rikkoneet mainokset saatettiin hylätä kokonaan tai rajoittaa niin voimakkaasti, että ne olivat käytännössä olemattomia.

Sääntö poistettiin virallisesti vuonna 2020, mutta sen taustalla oleva logiikka vaikuttaa edelleen mainosten suorituskykyyn. Katsotaanpa, miksi sääntö oli olemassa, miksi Facebook poisti sen ja mitä se tarkoittaa mainosstrategiallesi vuonna 2025.

Alkuperäinen ongelma: meluisat, roskapostilla täytetyt uutissyötteet

Kun Facebook otti ensimmäisen kerran käyttöön 20 %:n säännön, uutissyötteen tila oli arvokasta. Alusta oli huolissaan siitä, että

• Liian paljon kuvatekstiä saa syötteen näyttämään kaoottiselta mainostaululta

• Käyttäjät tuntevat olonsa ylikuormitetuksi ja lakkaavat kiinnittämästä huomiota tai jopa poistuvat

• Heikkolaatuiset, huutavat mainokset peittävät huolellisemmin suunnitellut mainokset

20 %:n sääntö antoi heille yksinkertaisen heuristisen säännön: jos teksti peitti yli viidenneksen kuvasta, oli todennäköistä, että se tuntui "bannerispämiltä".

Joten he panivat sen täytäntöön suoraan:

• Mainokset, joissa on yli 20 % tekstiä, voidaan hylätä

• Tai niiden näkyvyys olisi huomattavasti vähäisempi kuin muiden mainosten

Pahamaineinen ruudukko-työkalu – 5×5-ruudukko, jossa laskettiin tekstillä täytetyt ruudut – muutti tämän esteettisen mieltymyksen tiukaksi tekniseksi rajoitukseksi.

Miksi Facebook lopulta poisti säännön

Ajan myötä tilanne muuttui sekavaksi:

• Jotkut formaatit vaativat tekstiä – tapahtumajulisteet, sovellusten käyttöliittymän kuvakaappaukset, kirjan kannet, infografiikat

• Mainostajien piti tehdä kaikkensa päästäkseen sallittujen listalle tai valittaa hylkäyksistä

• Sääntö ei erottanut täydellisesti rumia tekstispämmiä harkituista, tekstipainotteisista mainoksista

Vuoteen 2020 mennessä Facebook alkoi hiljaa luopua säännön tiukasta soveltamisesta. Useat raportit ja viralliset tiedotteet vahvistivat tämän:

• Mainoksia ei enää hylättäisi pelkästään siksi, että niissä oli yli 20 % tekstiä

• Tekstin peittotyökalu poistettiin käytöstä

• Sääntö muuttui tiukasta käytännöstä suorituskykyä koskevaksi ”ohjeeksi”

Nykyään virallinen kanta on pehmeämpi: Facebook suosittelee edelleen vähemmän tekstiä, koska mainokset, joissa on vähemmän tekstiä, toimivat keskimäärin paremmin – mutta se ei enää rankaise automaattisesti mainoksia, joissa on enemmän tekstiä.

Miksi teksti vaikuttaa edelleen tuloksiisi

Vaikka tiukkaa sääntöä ei olekaan, taustalla oleva dynamiikka ei ole muuttunut:

• Käyttäjät selaavat nopeasti ja käsittelevät visuaalisia elementtejä nopeammin kuin tiheää tekstiä

• Ylikuormitetut kuvat voivat olla vaikeampia tulkita yhdellä silmäyksellä

• Algoritmi palkitsee mainoksia, jotka lisäävät sitoutumista ja tuottavat parempia tuloksia

Toisin sanoen, huutokauppa rankaisee luonnollisesti huonoa tekstin käyttöä, vaikka 20 %:n sääntöä ei olisikaan.

Paras käytäntö on nyt hienovaraisempi:

• Käytä tekstiä korostamaan yhtä selkeää viestiä – koukkua, etua tai tarjousta

• Anna pääasiallisen tarinan elää kuvassa tai videossa itsessään

• Säästä pidemmät selitykset otsikkoon ja päätekstiin

Ajattele kuvan tekstiä alaotsikkona, ei kappaleena.

Mitä 20 %:n säännön aikakausi opetti suorituskyky markkinoijille

Jos selvisit vuosien tekstin valvonnasta, olet todennäköisesti omaksunut kolme tapaa, jotka ovat edelleen arvokkaita:

1. Selkeys on tärkeämpää kuin tekstin tiheys. Selkeä visuaalinen ilme ja lyhyt, terävä lupaus voittavat yleensä sekavan sloganien kollaasin.

2. Testaus voittaa oletukset. Monet mainostajat ovat huomanneet, että ”bränditiimin rakastamat” mallit eivät ole niitä, jotka todella tuottavat tulosta.

3. Rajoitukset voivat olla hyvä asia. Kun ydinarvojen esittäminen pieneen visuaaliseen tilaan pakotti sinut priorisoimaan paremmin sitä, mikä todella myy.

Nämä tavat antavat sinulle edelleen etua – ne toimivat vain suorituskykytietojen kautta mustan listan sääntöjen sijaan.

Älä unohda budjettia ja maksua

Vaikka 20 %:n sääntö koski luovuutta, sama ajanjakso opetti mediakauppiaille myös toisen kivuliaan oppitunnin: jos et ole varovainen budjettien ja laskutuksen kanssa, luovat kokeilut voivat tulla nopeasti kalliiksi.

Useiden mainostilien, testien ja tiimien hallinnointi yhdellä brändikortilla altistaa sinut seuraaville riskeille:

• Käytä enemmän rahaa, kun mainos yllättäen menestyy

• Kaaos, kun pankit hylkäävät satunnaisesti kansainvälisiä maksuja

• Sekaannus, kun yrität sovittaa mainoskulut kampanjoiden tuloksiin

Siksi monet kasvutiimit segmenttivät nyt kulut erikoistyökaluilla – esimerkiksi osoittamalla Finup-kortin fb:lle tietylle tilille tai kampanjaryhmälle, jossa on kiinteä yläraja ja erillinen tapahtumaloki. Näin, jos testi menee pieleen tai laajennat menestyvää mainosta aggressiivisesti, et vaaranna koko yrityskorttiasi tai jätä talousosastoa arvuuttelemaan, mitä on tapahtunut.

Mainoskampanjoiden säännöt muuttuvat. Tiukan taloudellisen valvonnan ja vahvojen mainosten yhdistämisen periaate tulisi kuitenkin säilyttää.

Käytännön vinkkejä mainostajille ja kasvutiimeille

Vaikka 20 %:n tekstisääntö on poistettu, tässä on ohjeet kuvan tekstin käsittelyyn:

• Käytä oletuksena vähemmän tekstiä, ellei formaatti loogisesti vaadi enemmän

• Pidä yksi pääidea per mainos – älä pinoa CTA:ita, tarjouksia ja vastuuvapauslausekkeita päällekkäin

• Testaa ”puhdas visuaalinen ilme + vahva pääteksti” verrattuna ”tekstitäydellisempiin” vaihtoehtoihin ja anna datan päättää

• Luo palautesilmukka suunnittelijoiden, tekstin ja suorituskyvyn välille, jotta kaikki näkevät, miten muutokset vaikuttavat CTR:ään ja CPA:han

Facebookin ruudukko saattaa olla historiaa, mutta säännön henki elää edelleen huutokaupassa: mainokset, jotka herättävät huomiota, voittavat yleensä. Ne, jotka huutavat, voittavat harvoin – riippumatta siitä, mitä virallinen käytäntö sanoo.