Nollapuolen tiedot: Data: Uusi kultakuume (ja miksi se voittaa 'kolmannen osapuolen' tiedot)

Johdanto

Digitaalisen markkinoinnin kenttä on käymässä läpi mullistavia muutoksia, jotka johtuvat pääasiassa kolmansien osapuolten evästeiden asteittaisesta poistamisesta käytöstä ja kuluttajien yksityisyyttä koskevien huolenaiheiden lisääntymisestä. Vuosien ajan markkinoijat ovat luottaneet voimakkaasti aggregaattoreilta ostettuihin tietoihin mainonnan kohdentamisessa, mikä on usein johtanut persoonattomiin tai epäolennaisiin asiakaskokemuksiin. Nyt on kuitenkin syntymässä uusi paradigma, jossa painotetaan läpinäkyvyyttä ja suoraa vuorovaikutusta.

Nollapuoliset tiedot edustavat perustavanlaatuista muutosta siinä, miten brändit ovat vuorovaikutuksessa yleisönsä kanssa. Toisin kuin salaa kerätyt tiedot, nämä tiedot annetaan proaktiivisesti ja vapaaehtoisesti kuluttajan toimesta. Siirtämällä painopisteen käyttäytymisen seurannasta mieltymysten kyselyyn yritykset voivat avata aarreaitan tarkkoja oivalluksia, jotka edistävät aitoa kasvua.

Kolmannen osapuolen tietoihin luottamisen väheneminen

Luottamus kolmannen osapuolen dataan on tullut yhä epävarmemmaksi tiukasti valvottujen säännösten, kuten GDPR:n Euroopassa ja CCPA:n Yhdysvalloissa, vuoksi. Selaimet kuten Safari ja Firefox ovat jo estäneet kolmannen osapuolen evästeet, ja Google Chrome on siirtymässä samaan suuntaan. Tämä "evästeiden apokalypsi" tarkoittaa, että vanhat tavat päätellä asiakkaiden aikomuksia sivustojen välisen seurannan avulla ovat nopeasti käymässä vanhentuneiksi.

Alat, jotka käsittelevät arkaluonteisia käyttäjätietoja, ovat joutuneet sopeutumaan muutokseen muita nopeammin ja luomaan malleja vastuulliseen tietojen käsittelyyn. Esimerkiksi iGaming- ja viihdealoilla tiukka sääntöjen noudattaminen ja käyttäjien luottamus ovat ehdottomia vaatimuksia. Fortunica -kaltaiset alustat toimivat tiukasti säännellyssä ympäristössä, jossa käyttäjien mieltymysten ymmärtäminen – ilman invasiivista valvontaa – on välttämätöntä turvallisen ja miellyttävän kokemuksen ylläpitämiseksi. Tämä siirtyminen yhteisymmärrykseen perustuvaan tietojen jakamiseen on nyt leviämässä vähittäiskauppaan, SaaS-palveluihin ja muille aloille.

Zero-Party-tietostrategian määrittely

Jotta markkinoijat voivat hyödyntää tätä uutta resurssia tehokkaasti, heidän on ymmärrettävä tarkasti, mitä se tarkoittaa ja miten se toimii osana laajempaa datastrategiaa. Se ei ole pelkästään vanhojen menetelmien korvaaja, vaan asiakassuhteen parantaja.

Zero-party-strategian ydin on vaihto: asiakas tarjoaa dataa vastineeksi henkilökohtaisesta kokemuksesta, eksklusiivisesta sisällöstä tai paremmasta tuotesuosituksesta.

Miten se eroaa ensimmäisen osapuolen tiedoista

Vaikka ne sekoitetaan usein toisiinsa, ensimmäisen osapuolen ja nollapuolisen datan välillä on selvä ero. Ensimmäisen osapuolen data on passiivista; se kerätään, kun käyttäjä on vuorovaikutuksessa sivustosi kanssa (esim. ostohistoria tai sivulla vietetty aika). Nollapuolinen data on puolestaan aktiivista ja eksplisiittistä.

Seuraavassa taulukossa esitetään markkinoijien kohtaamien kolmen pääasiallisen tietotyypin keskeiset erot:

Tietotyyppi	Lähde	Käyttäjän tietoisuus	Tarkkuustaso
Kolmas osapuoli	Tietojen kerääjät ja markkinapaikat	Matala (usein tietämätön)	Matala tai keskitaso
Ensimmäinen osapuoli	Suora vuorovaikutus verkkosivuston/sovelluksen kanssa	Keskitaso (hiljainen suostumus)	Korkea (transaktio)
Nollapuolinen	Käyttäjän vapaaehtoisesti antama	Korkea (nimenomainen suostumus)	Erittäin korkea

Kuten taulukosta käy ilmi, nollapuoliset tiedot ovat tarkimpia, koska ne ovat peräisin suoraan lähteestä, jolloin käyttäytymiseen liittyvien päätelmien arvailevuus poistuu.

Vapaaehtoisten asiakastietojen tärkeimmät edut

Siirtyminen strategiaan, jossa painotetaan vapaaehtoista tietojen keräämistä, tarjoaa etuja, jotka menevät paljon pidemmälle kuin pelkkä säännösten noudattaminen. Se muuttaa perustavanlaatuisesti asiakashankinnan ja -säilyttämisen taloudellisia näkökohtia.

Kysymällä asiakkailta, mitä he haluavat, brändit voivat eliminoida hukkaa ja parantaa kampanjoidensa tehokkuutta. Tässä ovat nollapuolisten tietojen priorisoinnin tärkeimmät edut:

• Verraton tarkkuus: Koska asiakas kertoo sinulle tarkalleen, mitä haluaa, sinun ei tarvitse luottaa algoritmeihin heidän mieltymystensä arvaamiseksi.
• Kustannustehokkuus: Se vähentää turhia mainosmenoja epäolennaiseen uudelleen kohdentamiseen, koska tiedät tarkasti, missä vaiheessa asiakas on ostoprosessissaan.
• Luottamus ja läpinäkyvyys: Luvan pyytäminen rakentaa vahvemman brändisuhteen kuin käyttäjien seuraaminen verkossa heidän tietämättään.
• Henkilökohtainen räätälöinti laajassa mittakaavassa: Voit segmentoida yleisön selkeiden kiinnostuksen kohteiden perusteella epämääräisten demografisten luokkien sijaan.

Näiden strategioiden toteuttaminen varmistaa, että markkinointitoimintasi nähdään hyödyllisinä suosituksina eikä häiritsevinä keskeytyksinä.

Menetelmät käyttökelpoisten tietojen keräämiseksi

Kun näiden tietojen arvo on ymmärretty, CRM-johtajien ja kasvutiimien seuraava haaste on keräysmenetelmien käytännön soveltaminen. Tietoja ei voi yksinkertaisesti vaatia, vaan vastineeksi on tarjottava arvoa.

Tehokas kerääminen edellyttää interaktiivisia kokemuksia, jotka ovat riittävän kiinnostavia tietojen vaihtoon.

Interaktiivinen sisältö ja kyselyt

Yksi tehokkaimmista tavoista kerätä nollapuolista dataa on kyselyt, äänestykset ja interaktiiviset työkalut. Esimerkiksi kosmetiikkabrändi voi tarjota "ihotyyppikyselyn" tuotteiden suosittelemiseksi. Käyttäjä saa henkilökohtaisen rutiinin, ja brändi saa tarkkaa dataa käyttäjän ihon ongelmista.

Mieltymyskeskittymät

Yksinkertaisen tilauksen peruutuslinkin sijaan brändien tulisi hyödyntää vankkoja mieltymyskeskittymiä. Näin käyttäjät voivat hallita saamansa viestinnän tiheyttä ja sisältöä. Antamalla käyttäjälle mahdollisuuden sanoa "Haluan vain kerran kuukaudessa sähköpostia miesten juoksukengistä", vähennät asiakaspohjan vaihtuvuutta ja lisäät viestiesi relevanssia.

Markkinointikehyksen tulevaisuuden varmistaminen

Valvontamarkkinoinnin aikakausi on päättymässä, ja tilalle on tulossa suhdepohjainen markkinointi. Siirtyminen nollapuoliseen dataan ei ole vain tekninen muutos, vaan strateginen välttämättömyys kaikille yrityksille, jotka haluavat selviytyä yksityisyyttä ensisijaisesti ajattelevassa maailmassa.

Jotta pysyt kilpailukykyisenä, tarkista nykyinen datakantasi ja tunnista, missä olet liian riippuvainen kolmansien osapuolten lähteistä. Aloita interaktiivisen sisällön ja mieltymysten keräämisen mekanismien testaaminen jo tänään. Kun käsittelet datan keräämistä keskusteluna eikä transaktiona, varmistat paitsi tarvitsemasi tiedot myös palvelemiesi asiakkaiden uskollisuuden.