B2Bリードジェネレーションのチェックリスト：認知からコンバージョンまで

イントロ

リードジェネレーションファネルが、雨漏りする屋根のように、雨漏りを塞ぐたびに、新たに2つの雨漏りが発生するように感じたことはないでしょうか。

もしあなたが、チームと戦略を練り、専門家を雇い、新しいリードやより高速なコンバージョンを追い求め、排水溝にお金を流し込んだとしても、その成果はほとんど得られなかったとしたら、あなただけではありません。

2022年、61％のマーケターがリードジェネレーションに苦戦していると回答しました。意外にも、B2Bのeコマースとハイテクは、コンバージョン率が最も低い業種に含まれていました。

リードの質とコンバージョンの統計を改善し、世界経済の予測不可能な状況を乗り切りたいなら、鉄壁のリードジェネレーションファネルに勝るものはないでしょう。このチェックリストでは、ファネルの作り方をご紹介します。

アウェアネス

認知段階のトップ・オブ・ファネル（TOFU）リードは、自分のビジネスが課題に直面していることを最近知りました。彼らはGoogleで検索し、ソーシャルメディアを調べ、解決策を見つけるために同僚と議論するかもしれません。

複数のチャンネルでプレゼンスを維持することで、彼らにリーチできる可能性が高まります。

コンテンツマーケティングを

コンテンツマーケティングは時間がかかるが、従来のマーケティングに比べて3倍以上のリードを生み出し、コストも62％削減できる。

製品に関連するロングテールキーワードを調査して、コンテンツのアイデアを考えましょう。通じてインスピレーションを得ることができます：

• sub-Redditsです、
• ツイッターのハッシュタグ
• YouTubeやLinkedInのコメント（LinkedInの強力な成長戦術）。

コンテンツを利用するチャネルに合わせる。検索エンジン結果ページ（SERP）からの訪問者が多い場合は、SEOに最適化されたブログや無料電子書籍で引き込むことができます。FacebookやLinkedInのユーザーは、ポッドキャストやビデオコースで簡単にアクセスすることができます。

ソーシャルメディア

ソーシャルメディア・マーケティングは、クールなZ世代にツイートを書いてもらうだけのものではありません。大衆が好むチャネルで、価値を高め、大衆とつながりを持つことが重要なのです。

ユニークなハッシュタグ、景品、コンテストはリーチを増幅させます。

メッセージは、全体的に一貫していなければなりません。LinkedIn、Twitter、Facebookのいずれであっても、認知段階での行動はすべてブランディングの一部であるため、他の部分と連動させる必要があるのです。この一貫性を維持するために、ソーシャルメディア管理 ツールを使用して、積極的に行動することができます。

ターゲットを絞ったコールドメール：

B2Bセールスはマルチプレーヤーゲームです。ペルソナを作成し、セグメンテーションを使用して、それぞれのメッセージング戦略を立てましょう。ペインポイント、アイスブレーカー、言葉遣いなど、すべて相手の心に響くものでなければなりません。

メールテンプレートがあっても、企業データでメールをパーソナライズするのに時間がかかることがあります。コールドメールキャンペーンを自動化することで

• メールをハイパーパーソナライズする、
• 送信時刻をスケジュールする、
• 直感的なドリップシーケンスを構築し
• 開封とクリックを追跡して、リードの行動をよりよく理解することができます。

業界イベント：

業界のイベントに参加することで、オフラインでの言説を知ることができ、未知のオーディエンスや接触が困難なオーディエンスを開拓し、同業者との人脈を築くことができます。

展示会でプレゼンテーションを行った場合、QRコードやテキストで送信できる番号を通じて、スライドとあなたのブランドを紹介する無料リソースを送信する自動通信シーケンスを設定することができます。

興味

リードジェンヌファネルの第2段階である興味段階では、リードは様々な選択肢を検討し、どの選択肢が自分の興味を引くか、またその興味を引きつけるかを確認します。

適切な戦略によって、認知から興味への移行をスムーズにし、2つのステージ間の落差を最小限に抑えることができます。

魅力的なコンテンツを作成する：

ブランド認知コンテンツがほぼ純粋に教育的であるのに対し、インタレストステージのコンテンツは教育とプロモーションのバランスを取る必要があります。

ウェビナー、ブログ記事、チートシートなどは、リードがその一員になることに興奮するような、特別な同好会への入り口として機能することができます。

目的は、USPを紹介し、そして強調することで、次のステージである検討のための最有力候補となる製品を作ることです。

価値ある資源を提供する：

リードはまだお金を出す準備ができていないので、あなたが提供する価値は、リードが他の選択肢からあなたを選ぶ可能性に直結します。

リードを提供することができます：

• クイズ
• 電子書籍
• 計算機
• 業界の最新情報
• ニュースレターなど

PDFのようなファイル形式ではなく、ウェブページを選択します。そうすれば、訪問ページ、滞在時間、共有や転送、共有や転送の受信者などの情報を追跡することができます。

明確なバリュープロポジションを提供する：

リードが、あなたの製品がどのように自分たちに役立つかを理解しなければ、どんなに多くの機能を備えていても、購入には至らないでしょう。

製品によって何ができるのか、どのようにリードの生活を豊かにするのか、ベネフィットを重視した表現で説明しましょう。

この価値提案は、ファネル全体で標準化され、すべてのページ、すべてのコミュニケーションで強化されなければなりません。

パーソナライズを使う：

パーソナライズに対するB2B顧客の要望は、セールスジャーニー全体を通じてB2Cの要望を上回っています。

また、B2Bマーケターの77％が、その関係構築力を保証しています。

バイヤーペルソナや個々のリードデータを活用することで、より説得力のあるコミュニケーションが可能になります。Webサイトで読んだブログに関連するリソースを提供する、カスタマイズされたマーケティングメールを送ることで、興味を引くことができます。パーソナライズされた件名やイントロダクションは開封率を高めます。

ウェブサイトのインタラクションは、リアルタイムのウェブサイトパーソナライゼーションツールで強化することができ、リードを引きつけることができます。

考察

検討段階にあるリードは、具体的な問題を抱えており、それに対処するための具体的な解決策を探していることがわかります。彼らが選択肢を絞り込み、製品を評価する間に、その適合性と利点を知らせましょう。

メールマーケティングでリードを育成する：

リードは、自分のペースで購買プロセスを進めていきます。リードがまだ製品を理解しようとしているときに、売り込みのようなメールを送りつけるのは、逆効果です。

メールマーケティングでは、さまざまなリードのペースに合わせたドリップシーケンスをカスタマイズすることができます。

すでに何度か製品をチェックしているリードには、特別割引や担当者からの電話で販売を終了させることができます。躊躇しているリードには、無料のツールや電子書籍など、付加価値の高いリソースでゆっくりと育成することができます。

パーソナライズされたコンテンツを提供する：

リードがアクセスしたコンテンツからバイヤージャーニーのどの段階にあるかを推測し、リニアファネルに対応したコンテンツをパーソナライズします。

また、優先順位の高いリードに対してアカウントベースドマーケティング（ABM）方式を採用している場合は、特定の企業や個人に合わせてコンテンツをカスタマイズする。リードプールに応じて、両方をミックスして展開するのが理想的です。

メールやウェブサイトのデータを活用して、パーソナライズされたランディングページを作成し、特別割引や無料の製品デモを提供します。

社会的証明と証言を提供する：

B2Bバイヤーの92%は、ユーザーレビューを参考にしています。そこで、ユーザーレビューを生成するキャンペーンを設定し、G2やCapterraなどのユーザーレビューサイトでの存在感を強化しましょう。

これまでに獲得した最高のカスタマーレビューや業界賞の一覧をメールで送信する。月刊ブログやポッドキャストのシリーズとして、使用例を公開し、顧客にインタビューする。

これは、より多くのシェアを得るだけでなく、例えばスポンサー付きのSERP掲載よりも信頼性が高いと見なされます。

リターゲティングを使う：

リードがウェブサイトを訪問したり、メールを開いたりしたものの、希望するアクションを起こさなかった場合、リターゲティングによってオファーを思い出させ、全体のコンバージョン率を高めることができます。

GoogleやLinkedInを含むソーシャルメディアプラットフォームにはリターゲティングプログラムがあり、これを利用することができます：

• 提供する商品の多様性を説明する、
• お客様が興味を示された商品と競合商品との比較をパーソナライズして表示します。
• リードを最もパフォーマンスの高いリードマグネットページにリダイレクトします。

決定

ファネルの決定段階は、リードが最終的に納得し、検討していた製品やサービスを購入することを決定する場所です。ここでは、そのプロセスをスピードアップする方法をご紹介します：

明確で説得力のある行動喚起を行う：

CTAはリードに次の目的地までの道案内をします。CTAの欠落は、多すぎるのと同様、危険です。

メッセージングには、コンテンツとファネルのステージに適した、明確なCTAを1つ用意する必要があります。

決定段階では、「Find Out More」のような一般的な文言や「Submit」「Download」のような一言のCTAよりも、「Get Your Free Trial」のような強く、より緊急性の高い文言が効果的です。

また、汎用的でないCTAは、リードが行動を起こすよう促すことができます。

コンバージョンへの障壁を取り除く：

そのための最良の方法のひとつが、既存の顧客に尋ねることです：

• どのようにあなたを発見したのか
• あなたをゼロにするまでのリサーチにかかった時間、
• もっと早く知っていれば、もっと早く購入の決断ができたのにと思うこと
• どの製品の機能が好きで、どの機能が嫌いなのか。

これらの問題に対する回避策を見つけ、コミュニケーション戦略の中に組み込んでください。また、営業チームは、これらの問題についてリードに積極的に説明し、安心させることができます。

インセンティブを提供する：

次のセールで買えばいいや、と購入を先延ばしにしたことが何度あったでしょうか。あなたのリードも同じです。

時には、販売との間に立ちはだかる唯一のものが、割引であることもあります。あるいは、あなたの製品が本当に相手の要求を満たしているかどうか、さらに安心感を与えることです。

特別割引や無料の追加サービスを提供することで、消極的なリードに取引を有利に進めることができます。それが不可能な場合は、価格比較を送付し、自社の提案が市場で最も優れていることを証明しましょう。

社会的証明と信頼のシグナルを提供する：

ソーシャルメディアのインフルエンサーと組み、自社の価値提案を検証する。ユーザー生成コンテンツは、社会通貨を生み出すもう一つの費用対効果の高い戦略です。

ウェブサイトには、業界の表彰や認定を表示するセクションを設け、信頼性と信用を高めることができます。

また、担当したクライアントの数やブランド名を強調することができます。

コンバージョン

コンバージョンステージは、魔法が起こる場所です。リードは自分の意思で行動し、リードジェネレーションファネルが作成した行動を起こします。コンバージョン数に満足できない場合は、以下の戦略を試してみてください。

変換作業を簡略化する：

ニュースレターへの登録、無料デモ、製品購入のプロセスは、熱いナイフをバターに滑らせるように簡単であるべきです。

経験則では、ステップ数が少ないほどコンバージョン数は多くなります。例えば、600字のランディングページを読むように、複雑で時間のかかることはすべて蒸し返されるべきです。例えば、600字のランディングページを読むとか、登録フォームに20の項目を入力するとか。

A/Bテストを利用する：

心を読む技術が現実のものとなるまでの間、A/Bテストはマーケターが持つ次善の手段である。

ポップアップ、メールの件名、ランディングページのコピーなど、リードジェンヌファネルのあらゆる要素を2つのバージョンで比較し、コンバージョンにつながるものとそうでないものを判断することができます。

それらの要素のバリエーションを調整し、テストし、より良い結果を得るために修正し続けます。

リターゲティングを使う：

私たちは皆、実現しなかった「もう少しで終わる」取引に苦悩したことがあります。リターゲティングは、リードに再考してもらうための最後の藁にすがるようなものです。

クッキーのない世界に備えて、リターゲティング戦略はファーストパーティのクッキーとパブリッシャーデータを中心に構築しましょう。

閲覧履歴をもとにインタレストグループを作成します。リードがどの程度のコンテンツに何回接触したかを基準にスコアリングし、リターゲティングキャンペーンで優先順位をつけます。

コンバージョンデータを分析する：

コンバージョンデータは、問題箇所を突き止め、リードジェネレーションファネルを効率化することができますが、間違ったデータを分析しているのであれば、分析しても意味がありません。

売上高、リードから顧客への転換率、リードのROI、定性的なフィードバックなどの指標を使用して、戦略を見直す。

バイヤーペルソナを洗練させるために、社内の議論やワークショップではなく、定性的なフィードバックや定量的な調査に頼ること。

常に監視することで、リードの品質や返品不良などの問題を抑制し、切断が失敗につながるのを防ぎます。

コンバージョン後のポジティブな体験を提供する：

リードファネルは、コンバージョンで終わりではありません。リードが有料顧客となった後も、長期的な顧客として、また、熱心なプロモーターとして活躍してもらう必要があります。

お客様の購入後の旅をサポートし、以下の方法で一流のカスタマーエクスペリエンスを提供します：

• フォローアップ調査の実施
• 学習リソースの共有
• トラブルシューティング・センターの設置
• 問い合わせやクレームへの迅速な対応
• 関連するオファーを随時送信すること

B2Bリードジェネレーションチェックリストの再確認

リードジェンヌのファネルは、厳格なルールブックに従う必要はありません。ファネルの個々のステージを近視眼的に見るのではなく、全体として扱い、その問題点に対処します。

ひとことで言えば

1. 良質なコンテンツ、ソーシャルメディアマーケティング、コールドメール、オフラインイベントを通じて、ブランドの認知度を高める。
2. 魅力的なコンテンツの作成、価値あるリソースの提供、価値提案の明確化、パーソナライゼーションの活用により、興味を喚起する。
3. 検討段階では、Eメールマーケティング、パーソナライズドコンテンツ、テスティモニアル、リターゲティング戦術を使用して、リードを育成します。
4. 魅力的なCTA、障壁の除去、インセンティブの提供、信頼のシグナルによって、迅速な意思決定を促します。
5. コンバージョンプロセスの簡素化、躊躇しているリードのリターゲティング、A/Bテストの実施、ファネルデータの調査、顧客体験の改善によってコンバージョンを促進します。