クライシス・コミュニケーションソーシャルメディアの反発への対応

イントロ

ソーシャルメディアは、顧客と関わり、ブランド認知度を高め、売上を向上させる素晴らしい方法です。しかし、特に危機的状況においては、企業の評判に深刻な脅威をもたらすこともある。

危機とは、製品の欠陥、悪い評価、顧客からの苦情、法的問題、スキャンダルなど、ビジネスに悪影響を及ぼすあらゆる出来事や状況を指す。危機に見舞われると、ソーシャルメディアは瞬く間にニュースを拡散し、世間を騒がせ、ビジネスのイメージ、信頼性、収益性に影響を与える。

世界的な調査によると、Z世代とミレニアル世代の59.1%はCOVID-19を取り巻くフェイクニュースをよく認識しており、それを見抜くことができるが、35.1%は無視するだけである。このことは、ソーシャルメディア・ユーザーがネット上で遭遇する情報を常に見極め、積極的に検証しているとは限らず、企業にとって危機を悪化させていることを示している。

そのため、企業は被害を防止し軽減するために、明確で効果的なソーシャルメディア危機管理戦略を必要としている。

どのようにすれば、企業は ソーシャルメディアの反発に効果的に対応し、評判を守ることができるのだろうか？

今回は、ソーシャルメディアにおけるクライシス・コミュニケーションについて、以下の点を取り上げる：

• 危機管理コミュニケーション計画の重要性
• ソーシャルメディアの反発に対応するためのベストプラクティス
• ソーシャルメディアの反発に対処する際に避けるべき一般的な間違い
• オンラインレピュテーションの監視と管理に役立つツールとリソース

クライシス・コミュニケーション計画を持つ

ソーシャルメディアの反発に対処する第一歩は、クライシス・コミュニケーション・プランを策定することです。クライシス・コミュニケーション・プランとは、危機発生時にオーディエンスとコミュニケーションをとるための目標、戦略、役割、手順をまとめた文書です。

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クライシス・コミュニケーション・プランには、以下の要素を含めるべきである：

1. クライシス・チーム：クライシス・コミュニケーション・プロセスを管理する責任者のグループ。チームには、広報、マーケティング、カスタマーサービス、法務、ITなど、さまざまな部門の代表者を含める。また、メディアや一般市民とコミュニケーションをとるスポークスマンを任命する。
2. 想定される危機シナリオビジネスに影響を及ぼす可能性のある危機シナリオのリスト。各シナリオについて、想定される原因、誘因、対象者、メッセージ、チャネル、行動を特定する必要があります。
3. 危機対応：ソーシャルメディア上のさまざまなタイプの危機に対応するためのガイドラインとテンプレートのセット。対応は、タイムリーで、透明性があり、共感的で、一貫性があり、正確でなければならない。また、次のような質問にも対応すべきである：
   1. 何が起きたのか？
   2. それについて何をしているのか？
   3. 再発防止のために何をしているのか？
   4. 顧客をどのように支援できますか？
4. 危機評価：危機コミュニケーション活動の効果を測定し、改善点を特定するための方法。リーチ、エンゲージメント、センチメント、フィードバック、解決などの主要指標を追跡・分析する必要がある。

なぜクライシス・コミュニケーション計画が重要なのか？

クライシス・コミュニケーション・プランを持つことは、あなたの助けになる：

• 予期せぬ事態に備える危機はいつ襲ってくるか、それがビジネスにどのような影響を及ぼすかわかりません。クライシス・コミュニケーション・プランがあれば、潜在的な問題を予測し、それらに備えることができる。そうすることで、不意を突かれたり、状況に圧倒されたりすることを避けることができます。
• 迅速かつ効果的に対応する：危機が発生したときは、一刻を争います。クライシス・コミュニケーション・プランがあれば、聴衆に迅速かつ効果的に対応し、被害を最小限に抑えることができます。
• あらかじめ定義されたテンプレートや手順を使用してメッセージを作成し、適切なチャネルを通じて配信することができます。また、チームメンバーに役割と責任を割り当て、行動をスムーズに調整することができます。
• 評判を守る危機が発生したとき、あなたの評判は危機にさらされています。クライシス・コミュニケーション・プランがあれば、レピュテーションを守り、オーディエンスとの信頼を回復することができます。あらかじめ設定したメッセージや行動を使って、顧客を大切に思っていること、問題に対して責任を負っていることを示すことができます。
• また、自分のパフォーマンスを評価し、コミュニケーション・スキルを向上させるために、あらかじめ定義された評価基準や方法を使用することもできます。

クライシス・コミュニケーション・プランの作り方

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あなたのビジネスのためのクライシス・コミュニケーション・プランを作成するには、以下のステップに従えばよい：

1. クライシス・コミュニケーション計画の目的を明確にし、コミュニケーション活動で何を達成することを目 指すのかを明確にする。危機の発生中と発生後に、組織がどのような認識を持つことが望ましいかを明確に示す。
2. 危機の影響を受けたり、危機に関心を持ったりしている利害関係者を特定する。彼らのコミュニケーション方法、ニーズ、期待、懸念を分析する。
3. 事業に影響を及ぼす可能性のある危機を列挙し、その可能性、重大性、評判、業務、財務への影響を評価する。
4. シナリオごとに、聴衆に伝えたい重要なメッセージを明確にする。共有すべき重要な事実、表現すべき感情、取るべき行動や勧めるべき行動を決める。
5. 各シナリオにおいて、オーディエンスとのエンゲージメントに最も適したコミュニケーションチャネルを特定する。異なるコミュニケーション目的に基づいたチャネル使用戦略を策定し、一貫した一貫性のあるメッセージを確保する。
6. 危機管理チームを設置し、メンバーの役割と責任を明確にする。社内での連絡や協力、他部門や外部パートナーとの調整方法を明確にする。
7. アクセス、利用、管理など、危機コミュニケーション計画を実行するために必要なツールやリソースを特定する。これらのリソースを適切に使用するためのチーム・トレーニングを計画する。
8. 危機コミュニケーション・プランの有効性を評価する枠組みを作る。分析を追跡する主な指標を特定し、データの収集、保存、報告の手順を確立する。データを活用し、コミュニケーション戦略と計画を強化する。

ソーシャルメディアの反発に対応するためのベストプラクティス

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危機が発生し、ソーシャルメディアからの反発に直面した場合、以下のベストプラクティスに従って対処すべきである：

1. 問題を認める：ソーシャルメディア上の否定的なコメントや投稿を無視したり削除したりしてはいけません。その代わりに、問題を認め、懸念と謝罪を表明しましょう。そうすることで、顧客を大切にし、問題を真剣に受け止めていることを示すことができます。
2. 最新情報を提供する：視聴者を暗闇に置き去りにしたり、長時間待たせたりしてはいけません。問題の状況や解決に向けた取り組みについて、定期的に最新情報を提供しましょう。ウェブサイト、ブログ、Eメールニュースレター、ソーシャルメディアなど、複数のチャネルを利用して視聴者にアプローチしましょう。
3. 正直で透明であれ：視聴者に嘘をついたり、情報を隠したりしてはならない。何が起きたのか、なぜ起きたのか、それに対して何をしているのかについて、正直かつ透明性を保ちましょう。まだすべての答えを持っていないのであれば、そう言い、できるだけ早く共有することを約束しましょう。
4. 共感し、敬意を払うこと：ソーシャルメディアの反発に対処する際、守りに入ったり傲慢になったりしてはならない。顧客とその感情に共感し、敬意を払うこと。彼らのフィードバックや苦情に耳を傾け、彼らの立場を理解するよう努める。彼らの忍耐と忠誠心に感謝し、適切であれば解決策や補償を提供する。
5. 行動を起こし、フォローアップする：謝って済ませるだけではだめだ。行動を起こし、約束を守る。是正措置と予防措置を実施し、今後同様の危機が発生しないようにする。顧客とコミュニケーションをとり、製品やサービスをどのように改善したかを伝えましょう。どうすればより良いサービスを提供できるか、顧客からのフィードバックや提案を求めましょう。

ソーシャルメディアからの反発に対する良い対応の例：

1. KFCだ：

2018年、KFCは サプライチェーンの問題でイギリスの数百の店舗でチキンが品切れとなり、大きな危機に直面した。ファストフード・チェーンは、ソーシャルメディアで不満を爆発させた怒れる顧客からの反発に直面した。KFCは問題を認め、誠実に謝罪し、定期的に最新情報を提供し、返金やクーポン券を提供し、ロゴをKFCからFCKに並べ替えたウィットに富んだ広告キャンペーンで自らを揶揄することで対応した。この広告は、その正直さ、ユーモア、謙虚さが広く称賛された。

2. ジェットブルー

2007年、ジェットブルーは冬の嵐の中、何千人もの乗客を何時間も飛行機で足止めした。航空会社は、劣悪なサービスと待遇についてソーシャルメディア上で苦情を訴えた激怒した顧客からの大反発に直面した。ジェットブルーは、問題を認め、深く謝罪し、最新情報を頻繁に提供し、返金やクーポン券を提供し、今後のサービス向上と補償を約束する顧客権利章典を発表することで対応した。権利章典は、その透明性、説明責任、寛大さで広く称賛された。

3. スターバックス

2018年、スターバックスはフィラデルフィアのある店舗で2人の黒人男性が友人を待っている間に不法侵入の疑いで逮捕され、大きな危機に直面した。この事件は、憤慨した顧客から大きな反発を呼び、ソーシャルメディア上でコーヒーチェーンを人種差別と偏見で非難した。スターバックスは、この問題を認め、真摯に謝罪し、定期的に最新情報を提供し、コーヒーや食べ物を無料で提供し、8,000以上の店舗を1日休業して従業員に人種偏見トレーニングを実施することで対応した。この研修は、共感、尊重、献身的であるとして広く称賛された。

ソーシャルメディアの反発に対処する際に避けるべき一般的な間違い

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ソーシャルメディアからの反発に対処する際には、状況を悪化させる可能性のあるこれらのよくある間違いを避けるべきである：

• 準備不足：危機が発生するまでコミュニケーション戦略の立案を待ってはならない。クライシス・コミュニケーション・プランを準備し、その使用方法について従業員を訓練しましょう。
• 反応的であること：ソーシャルメディアの反発が拡大する前に対応すること。積極的に行動し、オンライン上の評判を定期的に監視しましょう。潜在的な問題を早期に発見し、危機となる前に対処する。
• 一貫性がないこと：聴衆に混在した、あるいは相反するメッセージを送らないこと。すべてのコミュニケーション・チャネルにおいて、トーン、ボイス、スタイル、コンテンツに一貫性を持たせましょう。メッセージをブランドの価値観や使命と一致させましょう。
• 無神経であること：冗談を言ったり、問題を矮小化したりしないこと。顧客とその感情に配慮すること。専門用語、俗語、頭字語など、聴衆を混乱させたり、不快にさせたりする可能性のあるものの使用は避けましょう。
• 沈黙すること危機の最中に姿を消したり、オフラインになったりしてはならない。ソーシャルメディアに積極的に参加し、オーディエンスと関わりを持ちましょう。彼らの質問に答え、懸念に対処し、価値ある情報を提供する。

オンライン・レピュテーションのモニタリングと管理のためのツールとリソース

オンライン・レピュテーションを監視・管理するために、以下のツールやリソースをご利用ください：

1. Hootsuite：複数のソーシャルメディアアカウントを1つのダッシュボードで管理できるソーシャルメディア管理ツール。投稿のスケジュール、会話のモニタリング、コメントへの返信、パフォーマンスの分析などが可能です。Hootsuiteを使えば、ソーシャルメディア活動を効率化し、オーディエンスと効果的に関わることができます。
2. メンション：ウェブやソーシャルメディア上で、あなたのブランド、製品、競合他社、キーワードに関するあらゆる言及を追跡・分析できるメディアモニタリングツールです。どのようなトピックでもアラートを設定でき、誰かがオンラインであなたのことを話題にするたびにリアルタイムの通知を受け取ることができます。メンションは、オンラインでの評判を測定し、インフルエンサーを特定し、危機を管理するのに役立ちます。
3. ReviewTrackers：様々なプラットフォームからオンラインレビューを収集、管理、対応することができる顧客フィードバックソフトウェアです。あなたは、すべてのあなたのレビューサイトにわたってあなたの評価、感情、トレンド、および洞察を追跡することができます。ReviewTrackersは、あなたの顧客満足度、忠誠心、および保持を向上させることができます。

最終的な感想

ソーシャルメディアの反発は、ビジネスの評判と成功にとって深刻な脅威となり得ます。しかし、優れた危機管理コミュニケーションプランと適切なツールやリソースがあれば、ソーシャルメディアの反発に効果的に対処し、ブランドイメージを守ることができます。

問題を認識し、透明性のある最新情報を提供し、共感を示すことは、信頼を回復するための重要なステップである。迅速かつ果断な行動をとり、フォローアップを行うことで、積極的なアプローチが可能になる。

これらの戦略によって、組織はソーシャルメディアの時代における危機コミュニケーションの課題を乗り切り、評判を守り、オーディエンスとのより強いつながりを育むことができる。