Kodėl 'Facebook' įvedė 20 % teksto taisyklę skelbimams?

Įvadas

Jei jau pakankamai ilgai naudojate „Facebook“ reklamą, tikriausiai prisimenate tą baimę: įkelti kūrinį, patikrinti jį tinklelio įrankiu ir melstis, kad mažiau nei penkiuose kvadratėliuose būtų teksto.

Tai buvo 20 % teksto taisyklė – ilgametė „Facebook“ politika, ribojanti teksto kiekį, kuris gali būti rodomas jūsų reklamos vaizde. Reklamos, pažeidžiančios šią taisyklę, galėjo būti visiškai atmestos arba taip smarkiai apribotos, kad jos galėjo būti laikomos neegzistuojančiomis.

Ši taisyklė buvo oficialiai panaikinta 2020 m., tačiau jos logika ir šiandien daro įtaką reklamų veiksmingumui. Paaiškinkime, kodėl ši taisyklė buvo nustatyta, kodėl „Facebook“ ją panaikino ir ką tai reiškia jūsų kūrybinės strategijos atžvilgiu 2025 m.

Pirminė problema: triukšmingi, spamais užteršti naujienų srautai

Kai „Facebook“ pirmą kartą įvedė 20 % taisyklę, naujienų srauto erdvė buvo labai vertinga. Platforma baiminosi, kad:

• Per daug teksto ant vaizdo padarytų naujienų srautą panašų į chaotišką reklamų stendą

• Vartotojai jaustųsi apsunkinti ir nustotų domėtis arba netgi paliktų puslapį

• Žemos kokybės „šaukiantys“ skelbimai užgožtų labiau apgalvotus kūrybinius skelbimus

20 % taisyklė suteikė jiems paprastą euristiką: jei tekstas užėmė daugiau nei penktadalį vaizdo, buvo didelė tikimybė, kad jis atrodys kaip „banner spam“.

Todėl jie ją taikė tiesiogiai:

• Skelbimai, kuriuose yra daugiau nei 20 % teksto, gali būti atmesti

• Arba jos būtų rodomos su žymiai sumažintu pasiekiamumu, palyginti su kitomis.

Garsusis tinklelis – 5×5 perdanga, kurioje buvo skaičiuojami kvadratai su tekstu – šį estetinį prioritetą pavertė griežtu techniniu apribojimu.

Kodėl „Facebook“ galiausiai panaikino šią taisyklę

Laikui bėgant, realybė tapo sudėtinga:

• Kai kuriems formatams reikėjo teksto – renginių plakatai, programėlių vartotojo sąsajos ekrano kopijos, knygų viršeliai, infografikos.

• Reklamuotojai turėjo dėti daug pastangų, kad būtų įtraukti į baltąjį sąrašą arba apskųstų nepatvirtinimus

• Ši taisyklė nebuvo tobula, kadangi ji neskyrė bjaurių tekstinių reklamų nuo apgalvotų, tekstinių reklamų

Iki 2020 m. „Facebook“ tyliai pradėjo laipsniškai atsisakyti griežto taisyklės taikymo. Tai patvirtino keletas ataskaitų ir oficialių pranešimų:

• Skelbimai nebebus atmesti vien dėl to, kad juose yra daugiau nei 20 % teksto

• Teksto perdengimo įrankis buvo atsisakytas

• Taisyklė buvo pakeista iš griežtos politikos į veiklos „gaires“

Šiandien oficiali pozicija yra švelnesnė: „Facebook“ vis dar rekomenduoja naudoti mažiau teksto, nes reklamos su mažesniu teksto kiekiu vidutiniškai pasiekia geresnius rezultatus, bet jie nebebausia automatiniu būdu reklamos, kuriose yra daugiau teksto.

Kodėl tekstas vis dar daro įtaką jūsų rezultatams

Net ir be griežtos taisyklės, pagrindinė dinamika nepasikeitė:

• Vartotojai greitai slenka ir apdoroja vaizdus greičiau nei tankų tekstą

• Per daug informacijos turinčius vaizdus gali būti sunkiau iššifruoti iš pirmo žvilgsnio.

• Algoritmas vertina kūrybinius sprendimus, kurie skatina didesnį susidomėjimą ir geresnius rezultatus

Kitaip tariant, aukcionas natūraliai baudžia netinkamą teksto naudojimą, net ir be 20 % taisyklės.

Geriausia praktika dabar yra subtilesnė:

• Naudokite tekstą, kad pabrėžtumėte vieną aiškią žinią – kabliuką, naudą ar pasiūlymą

• Pagrindinę istoriją perteikite pačiame vaizde ar vaizdo įraše

• Ilgesnį paaiškinimą palikite antraštei ir pagrindiniam tekstui

Tekstą ant vaizdo laikykite subtitrais, o ne pastraipa.

Ką 20 % taisyklės era išmokė efektyvumo rinkodaros specialistams

Jei išgyvenote ilgus tekstų kontrolės metus, tikriausiai įgijote tris įpročius, kurie vis dar yra vertingi:

1. Aiškumas yra svarbesnis nei teksto tankumas. Švarus vaizdas ir trumpas, aiškus pažadas paprastai yra geriau nei perkrautas šūkių koliažas.

2. Tyrimai yra geriau nei prielaidos. Daugelis reklamuotojų atrado, kad „dizainai, kuriuos mėgsta prekės ženklo komanda“, nebuvo tie, kurie iš tikrųjų konvertavo.

3. Apribojimai gali būti naudingi. Būdami priversti sutalpinti savo pagrindinę vertę į mažą vizualinę erdvę, jūs geriau išmokote nustatyti prioritetus, kas iš tiesų parduoda.

Šie įpročiai ir šiandien suteikia jums pranašumą – jie tiesiog veikia per veiklos duomenis, o ne juodąjį sąrašą.

Nepamirškite biudžeto ir mokėjimo pusės

Nors 20 % taisyklė buvo susijusi su kūryba, tuo pačiu laikotarpiu žiniasklaidos pirkėjai išmoko dar vieną skaudžią pamoką: jei nesate atsargūs su biudžetais ir atsiskaitymais, kūrybiniai eksperimentai gali greitai tapti brangūs.

Valdydami kelis reklamos paskyrus, bandymus ir komandas iš vienos prekės ženklo kortelės, jūs susiduriate su:

• Išleiskite daugiau, kai kūrybinis sprendimas netikėtai pasiteisina

• Chaosas, kai bankai atsitiktinai atsisako tarptautinių mokesčių

• Sumaištis, kai bandote suderinti reklamos išlaidas su kampanijų rezultatais

Todėl daugelis augimo komandų dabar segmentuoja išlaidas naudodamos specializuotas priemones, pavyzdžiui, priskirdamos „Finup“ kortelę „fb“ konkrečiai sąskaitai ar kampanijų grupei, nustatydamos griežtą viršutinę ribą ir atskirą sandorių žurnalą. Tokiu būdu, jei bandymas nepavyksta arba agresyviai plečiate sėkmingą kūrybą, nerizikuojate visa įmonės kortele ir nereikia finansų skyriui spėlioti, kas nutiko.

Kūrybinės taisyklės keičiasi. Disciplina, kuria remiantis stiprios reklamos derinamos su griežta finansine kontrole, turėtų išlikti.

Praktiniai patarimai kūrybininkams ir augimo komandoms

Nors 20 % teksto taisyklė nebegalioja, štai kaip dabar elgtis su tekstu ant vaizdo:

• Naudokite mažiau teksto, nebent jūsų formatas logiškai reikalauja daugiau

• Kiekvienoje reklamoje laikykitės vienos pagrindinės idėjos – nekraukite vienos ant kitos CTA, pasiūlymų ir atsisakymų

• Išbandykite „švarų vaizdą + stiprų pagrindinį tekstą“ ir „daugiau teksto turinčius“ variantus ir leiskite duomenims nuspręsti

• Sukurkite grįžtamojo ryšio grandinę tarp dizainerių, tekstų autorių ir veiklos rezultatų, kad visi matytų, kaip pokyčiai veikia CTR ir CPA

„Facebook“ tinklelis gali būti istorija, bet taisyklės dvasia gyvuoja aukcione: reklamos, kurios pritraukia dėmesį, paprastai laimi. Tos, kurios šaukia, retai laimi – nesvarbu, ką sako oficiali politika.