Franšizės SEO auditas: Ką patikrinti kiekvienoje vietoje prieš išleidžiant dar vieną dolerį

Įvadas

Jūs investavote į SEO. Galbūt mokate agentūrai. Galbūt turite savo darbuotoją. Galbūt jūsų franšizė tvarko tai prekės ženklo lygmeniu ir jūs tikitės, kad šis darbas pasieks ir jūsų padalinius. Tačiau jūsų padaliniai vis dar neatsiduria reitinguose. Organiniai klientai nesikeičia. Kai kurios parduotuvės pasislėpė trečiajame puslapyje. Kitos visai neatsiranda žemėlapio pakete.

Prieš skirdami daugiau lėšų šiai problemai spręsti, turite patikrinti, ką iš tikrųjų turite. Kiekvienas franšizės tinklas yra skirtingas – problemos, su kuriomis susiduria vienas prekės ženklas, retai kada yra lygiai tokios pačios kaip kito prekės ženklo problemos – tačiau yra bendrų problemų kategorijų, kurias verta ištirti, ir dauguma jų yra nematomos, kol jų neieškote.

Šiame vadove aprašoma, kaip atrodo tinkamas franšizės SEO auditas kiekviename lygmenyje. Jis parašytas remiantis mūsų komandos „Trebletree“ kasdieniu darbu su franšizės prekių ženklais: nustatant, kur rezultatai blogėja, ir kuriant sistemas, kad tai ištaisytume visame tinkle.

Pradėkite nuo tinkamo pagrindo: nacionalinis SEO nustato bazinį lygį, o vietinis SEO skatina pajamas

Franšizės SEO veikia dviem skirtingais lygiais, kurie turi veikti kartu, tačiau jie neturi vienodos reikšmės, kai kalbama apie kasdienes jūsų operatorių pajamas.

Nacionalinė SEO – jūsų prekės ženklo domeno autoritetas, įmonės svetainės struktūra ir prekės ženklo lygio turinys – nustato pagrindą. Ji kuria pasitikėjimo signalus, kurie naudingi visam tinklui, ir apsaugo jūsų prekės ženklo terminus. Tai svarbu, ir tai reikia valdyti.

Tačiau daugumai franšizės savininkų pajamų klausimas yra daug aktualesnis: ar mano vieta pasirodo, kai kas nors ieško to, ką siūlau mano mieste? Tai vietinio SEO problema. Ir būtent čia paprastai glūdi didžiausios spragos – ir didžiausios galimybės.

Veiksmingiausios franšizės SEO programos užtikrina tvirtą nacionalinę kontrolę tų dalykų, kurie turi būti nuoseklūs (svetainės struktūra, prekės ženklo schema, kanoninė struktūra, pagrindiniai puslapių šablonai), tuo pačiu sukuriant realią erdvę vietiniam veikimui. Šią pusiausvyrą pasiekti yra sunkiau, nei atrodo, o klaida bet kuria kryptimi jums kainuos.

Nepakankamai išnaudojamas turtas: patys jūsų franšizės savininkai

Čia yra kažkas, ko dauguma franšizės SEO strategijų visiškai nepastebi: jūs turite verslininkų armiją, kuri yra motyvuota siekti sėkmės. Jie žino savo rinkas. Jie turi ryšių savo bendruomenėse. Jie kasdien atsako į tuos pačius klientų klausimus.

Franšizės savininkai, kurie supranta net vietinės SEO pagrindus – kaip valdyti savo „Google Business Profile“, kaip teisingai prašyti atsiliepimų, kokie turinio signalai svarbūs vietiniams reitingams – gali reikšmingai paveikti savo rinkas. Iššūkis yra ne tai, kad jie nenori padėti. Problema yra ta, kad dauguma tinklų arba visiškai juos atskiria nuo visko, arba nesuteikia jiems jokių gairių.

Teisingas požiūris yra kažkur per vidurį: aiškios ribos, saugančios prekės ženklo nuoseklumą ir neleidžiančios franšizės savininkams daryti pakeitimų, kurie galėtų pakenkti tinklui, kartu su realiu įgaliojimu vietos veikloje, kur jų dalyvavimas iš tiesų yra svarbus. Kai pasiekiate tą pusiausvyrą, vietinė SEO plečiasi taip, kaip tiesiog neįmanoma, kai viską valdo centrinė komanda.

Turint omenyje šią sistemą, štai ką reikia ieškoti, kai tikrinate savo tinklo SEO.

Klaida Nr. 1: Prekės ženklo svetainė kanibalizuoja jūsų vietovių puslapius

Tai dažniausia – ir labiausiai žalinga – SEO klaida franšizės tinkluose. Ji atsitinka, kai įmonės svetainė ir atskiri vietovių puslapiai konkuruoja dėl tų pačių raktinių žodžių be aiškios hierarchijos, kuri nurodytų „Google“, kurį iš jų reitinguoti.

Tai pastebėsite, kai:

• Pagrindinis puslapis reitinguojamas pagal „[prekės ženklas] šalia manęs“, o ne pagal artimiausio vietos puslapio

• Keletas vietovių puslapių reitinguojami pagal tą patį miestą, nes teritorijos ribos nebuvo atspindėtos puslapio struktūroje

• Prekės ženklo tinklaraštis reitinguojamas pagal vietinių paslaugų raktažodžius, nes niekas nesukūrė konkrečiai vietovei skirto turinio, kuris juos užfiksuotų

Ką reikia patikrinti atliekant auditą:

• Paleiskite svetainę: ieškokite „Google“ savo 5 populiariausių komercinių raktažodžių ir pažiūrėkite, kuris puslapis iš tikrųjų pasirodo

• Patikrinkite, ar jūsų vietovių puslapiai turi unikalius, vietos rinkai optimizuotus pavadinimo žymes ir H1 antraštes, ar jie yra šabloniniai, kuriuose pakeistas tik miesto pavadinimas

• Patikrinkite, ar jūsų vidinių nuorodų struktūra perduoda autoritetą iš prekės ženklo svetainės į vietovių puslapius, o ne tik į pagrindinį puslapį

Ištaisyti šią klaidą ne visada sudėtinga, tačiau tam reikia apgalvotos struktūros. Jūsų prekės ženklo svetainė ir vietovių puslapiai „Google“ akyse turi užimti atskiras, nesivaržančias pozicijas.

Klaida Nr. 2: Vietovių puslapiai yra techniškai sugadinti arba beveik identiški

Dauguma franšizės vietovių puslapių yra sukurti pagal šabloną. Tai savaime nėra problema – šablonai yra vienintelis praktiškas būdas pritaikyti turinį dešimtims ar šimtams vietovių. Problema kyla tada, kai šablonas sukuria beveik identiškus puslapius, kuriuos „Google“ traktuoja kaip menką turinį.

Ženklai, rodančiai, kad turite šią problemą:

• Jūsų vietos puslapių turinys yra 90 % identiškas, pakeistas tik miesto pavadinimas, telefono numeris ir adresas

• „Google Search Console“ rodo, kad šie puslapiai yra „dubliuojami, pateiktas URL nepasirinktas kaip kanoninis“

• Atskiri vietovių puslapiai „Search Console“ turi mažai arba visai neturi organinių parodymų, nors yra indeksuoti

Ką reikia patikrinti atliekant auditą:

• Išnaršykite savo vietovių puslapius ir palyginkite unikalaus turinio ir šabloninio turinio santykį – jei unikalaus turinio yra mažiau nei 30 %, tai kelia riziką

• Patikrinkite kanonines žymes: ar jos teisingai nukreipia į pačią svetainę, ar kai kurios puslapiai netyčia nukreipiami į prekės ženklo pagrindinį puslapį?

• Ieškokite indeksavimo problemų „Google Search Console“ puslapių ataskaitoje – „Nuskaityta, šiuo metu neindeksuota“ ir „Duplikatas be vartotojo pasirinktos kanoninės nuorodos“ yra pavojaus signalai

• Peržiūrėkite savo puslapių greičio įvertinimus, ypač vietovių puslapių, o ne tik pagrindinio puslapio

Tikslas yra suteikti kiekvienam vietos puslapiui pakankamai autentiškų vietinių signalų, kad „Google“ jį traktuotų kaip atskirą, vertingą išteklių tam rinkai, o ne tik kaip greta esančio puslapio kopiją.

Klaida Nr. 3: „Google“ verslo profiliai yra nenuoseklūs, neišsamūs arba neprižiūrimi

Daugeliui franšizės vietovių „Google“ verslo profilis (GBP) užtikrina didesnį matomumą vietos rinkoje nei svetainė. Gerai optimizuotas profilis su nuoseklia informacija, gerais atsiliepimais ir reguliaria veikla gali iškelti vietovę į vietos paieškos rezultatų sąrašą net ir tada, kai svetainės SEO yra vidutiniškas.

Tačiau būtent GBP valdymas yra sritis, kurioje franšizės tinklai labiausiai atsiskleidžia. Profiliai sukuriami per iškilmingą atidarymą ir daugiau niekada nebeatsižvelgiama į juos. Juose vis dar nurodomi buvę darbuotojai. Darbo valandos nebuvo atnaujintos nuo pandemijos pradžios. Atsakymai į atsiliepimus yra nukopijuoti ir įklijuoti iš įmonės šablono – arba jų visai nėra.

Ką patikrinti audito metu:

• Ištraukite kiekvienos vietovės GBP ir patikrinkite NAP nuoseklumą: vardas, adresas ir telefono numeris turėtų būti identiški (arba beveik identiški. Nesijaudinkite dėl „Road“ ir „Rd.“ naudojimo – „Google“ yra pakankamai protinga, kad juos suderintų) visame profilyje, jūsų svetainėje ir kiekviename katalogų sąraše

• Patikrinkite, ar kiekviename profilyje nurodytos teisingos pagrindinės ir antrinės kategorijos – dauguma franšizių naudoja neteisingą pagrindinę kategoriją arba palieka antrines kategorijas tuščias

• Peržiūrėkite kiekvieno profilio klausimų ir atsakymų skyrių: neatsakyti klausimai kenkia tiek pasitikėjimui, tiek reitingams

• Peržiūrėkite atsiliepimų skaičiaus augimo tempą ir atsakymų dažnį per pastaruosius 90 dienų – profiliai, kuriuose atsiliepimų skaičius nesikeičia, vietiniuose reitinguose tampa mažiau prioritetiniai

• Patikrinkite, ar kiekvienas profilis nukreipia į teisingą vietos puslapio URL, o ne tik į prekės ženklo pagrindinį puslapį

GBP optimizavimas yra tikriausiai didžiausią investicijų grąžą duodanti vietinė SEO veikla, kuria šiuo metu gali pasinaudoti franšizės operatoriai. Tai taip pat yra ta sritis, kuriai dauguma prekių ženklų sistemingai skiria per mažai dėmesio.

Klaida Nr. 4: trūksta schemos žymių arba jos yra neteisingos

Struktūruoti duomenys yra būdas, kuriuo tiesiogiai bendraujate su paieškos sistemomis – jie tiksliai nurodo „Google“, kokia yra jūsų įmonė, kur ji įsikūrusi, ką siūlo ir kaip yra vertinama. Franšizės tinklams schema yra ypač galinga, nes ji padeda „Google“ atskirti jūsų prekės ženklo lygmens subjektą nuo atskirų vietovių subjektų.

Ką patikrinti audito metu:

• Patikrinkite, ar kiekviename vietos puslapyje yra „LocalBusiness“ schema (arba konkretesnė, pvz., „MedicalClinic“, „SportsActivityLocation“ ir pan.) su išsamiu adresu, telefono numeriu, darbo laiku ir geografinėmis koordinatėmis

• Patikrinkite, ar jūsų prekės ženklo įmonės puslapiuose yra „Organization“ schema, kuri nurodo jūsų vietos schemą, bet su ja nekonkuruoja

• Ieškokite schemos klaidų „Google Search Console“ išsamių rezultatų ataskaitoje – neteisingas žymėjimas yra blogiau nei jokio žymėjimo nebuvimas, nes jis aktyviai klaidina paieškos robotus

• Patikrinkite, ar jūsų schema atitinka tai, kas matoma puslapyje – neatitikimai yra pasitikėjimo signalo pažeidimas, kuris gali sukelti rankines baudas

Schema savaime smarkiai nepakeis reitingų, tačiau trūkstama arba neveikianti schema sukelia nereikalingų sunkumų „Google“ suprantant ir pateikiant jūsų vietoves.

5 klaida: neturite vietovei pritaikyto turinio, todėl negalite užimti reitingo vietos paieškose

Norint patekti į reitingą pagal užklausą „[paslauga] [mieste]“, nepakanka tiesiog įterpti miesto pavadinimą į šabloną. Reikia turinio, kuris tikrai atspindi tą rinką – vietos orientyrai, bendruomenės kontekstas, konkrečiai paslaugai būdinga informacija, kuri skiriasi priklausomai nuo vietos, arba bent jau DUK struktūra, sukurta remiantis klausimais, kuriuos žmonės toje vietovėje iš tikrųjų užduoda.

Tai yra sunkiausia problema, kurią reikia išspręsti dideliu mastu, būtent todėl dauguma franšizės tinklų jos neišsprendžia – ir būtent todėl tai yra didelė konkurencinė galimybė tiems, kurie tai daro.

Ką patikrinti atliekant auditą:

• Ieškokite savo 5 populiariausių paslaugų raktinių žodžių kiekvienoje iš 10 pagrindinių rinkų ir pažiūrėkite, kas iš tikrųjų užima aukščiausias pozicijas – ar vietiniai nepriklausomi tiekėjai lenkia jūsų vietoves, nes turi daugiau autentiško vietinio turinio?

• Patikrinkite, ar jūsų vietovių puslapiuose yra kokio nors turinio, išskyrus pagrindinę informaciją: darbo valandas, adresą, telefono numerį ir šabloninį paslaugų aprašymą

• Ieškokite tinklaraščio ar išteklių turinio, skirto vietinei auditorijai – dauguma franšizės svetainių jo neturi, o tai reiškia, kad jos nepasinaudoja visais turinio reitingavimo kanalais

Jums nereikia rankomis rašytų esė 400 vietovių. Tačiau jums reikalinga pritaikoma turinio struktūra, kuri sukuria pakankamą vietinį išskirtinumą, kad galėtumėte konkuruoti. Būtent čia gerai sukurta šablonų strategija lemia jūsų vietinio SEO našumą.

6-oji klaida: niekas neanalizuoja duomenų

Paskutinė audito klaida nėra techninė – ji yra operacinė. Daugelis franšizės tinklų neturi sistemingo proceso, leidžiančio stebėti SEO rezultatus pagal vietą. Lankytojų srauto sumažėjimas atskiruose parduotuvėse lieka nepastebėtas mėnesių mėnesius. „Google“ algoritmo atnaujinimas smarkiai sumažina dešimties vietų rezultatus, bet niekas to nepastebi, nes prekės ženklo lygio informacijos suvestinės nėra tokios detalizuotos.

Ką patikrinti audito metu:

• Patikrinkite, ar „Google Search Console“ yra patvirtinta ir aktyviai stebima kiekvienos vietos subdomeno ar pakatalogio atžvilgiu – ne tik pagrindinio domeno

• Patikrinkite, ar matote reitingo pozicijas pagal vietą pagal pagrindinius paslaugų raktinius žodžius, o ne tik bendras tendencijas prekės ženklo lygiu

• Patikrinkite, ar kas nors turi darbo eigą, skirtą atsakyti į „Google My Business“ atsiliepimus, pranešti apie reitingo kritimą arba aptikti technines klaidas, kol jos nesusikaupė

Nuo ko pradėti

Jei šis sąrašas atrodo pernelyg didelis, pradėkite nuo GBP audito. Tai greičiausias būdas rasti ir išspręsti didelės įtakos problemas visame tinkle, o surinkti duomenys bus naudingi visoms kitoms audito dalims.

Toliau teikite pirmenybę vietovių puslapių dubliavimosi ir kanonizacijos problemoms – jos dažnai yra prastų rezultatų pagrindinė priežastis, kurios nei turinys, nei nuorodų kūrimas neišspręs, jei nebus išspręstos.

Nėra dviejų franšizės tinklų, turinčių tokių pačių problemų derinį. Kai kurios prekės ženklai turi tvirtą svetainės architektūrą, bet visiškai apleido GBP profilius. Kiti turi puikų vietinį turinį, bet kanonizacijos problemą, kuri jau daugelį metų slopina jų vietos puslapius. Auditas padės jums išsiaiškinti, kokios problemos yra jūsų.

Vienas dalykas, kuris nesikeičia visose tinkluose, yra strategijos, suderinančios nacionalinę kontrolę su vietiniu įgyvendinimu, poreikis – tokios strategijos, kuri franšizės savininkus traktuoja kaip partnerius procese, o ne kaip įsipareigojimus. Tai kitoks bendradarbiavimo modelis nei siūlo dauguma SEO agentūrų. Jei jūsų tinklas yra tam pasirengęs, „Trebletree“ franšizės SEO praktika yra sukurta būtent pagal šį modelį.