B2B produktų pardavimas internetu: Kas iš tikrųjų veikia

Įvadas

Jei parduodate fizinius B2B produktus, pvz., įrangą, detales ir reikmenis, tikriausiai pastebėjote kažką frustruojančio. Internetinės pardavimo konsultacijos paprastai skirtos SaaS įmonėms, reklamuojančioms nemokamus bandymus, arba DTC prekių ženklams, orientuotiems į impulsyvius pirkimus „Instagram“ tinkle. Nei viena, nei kita neatitinka to, ką darote. Ir tikriausiai būtent dėl to, kad kopijuojate šias strategijas, jūsų internetinės konversijos yra sustojusios. Geros naujienos? Kai nustosite skolintis iš netinkamų pramonės šakų, atsivers aiškus kelias į priekį.

„Dviejų pasaulių“ problema

B2B produktų įmonės internete atsiduria nepatogioje padėtyje. Jūs neparduodate 12 dolerių kainuojančių žvakių, kur sandorį užbaigia gyvenimo būdo nuotrauka ir nuolaidos kodas. Bet jūs taip pat neparduodate verslo programinės įrangos, kur 6 mėnesių pardavimo ciklas ir demo užklausos forma yra logiški.

Problema yra ta, kad dauguma B2B prekių ženklų pasirenka vieną iš dviejų netinkamų požiūrių. Jie arba sukuria minimalistinį katalogą, kuriame visur rašoma „susisiekite su mumis dėl kainos“, arba bando imituoti DTC parduotuvę, neatsižvelgdami į tai, kaip verslo pirkėjai iš tikrųjų perka. Abiem strategijomis prarandamos potencialios pajamos.

Ir pirkėjai tai pastebi. Remiantis „McKinsey“ 2024 m. B2B Pulse apklausos duomenimis, daugiau nei pusė B2B sprendimų priėmėjų teigė, kad jie atsisakytų pirkimo arba visiškai pakeistų tiekėjus, jei jų skaitmeninė patirtis būtų prasta. Toks rezultatas nėra hipotetinė rizika – tai yra prarandamos pajamos.

Ženklai, kad naudojatės netinkama strategija:

• Jūsų produktų puslapiuose yra gyvenimo būdo nuotraukos, bet nėra specifikacijų lapų
• Standartinių katalogo prekių kainas slepiate už „prašyti kainos“
• Jūsų kasoje nepriimami pirkimo užsakymai ar 30 dienų mokėjimo terminai
• Jūs rodote „Instagram“ reklamą, bet neturite pirkimo gido ar palyginimo turinio.
• Jūsų svetainėje nėra su paskyra susijusių funkcijų, pvz., išsaugotų užsakymų ar pakartotinio užsakymo mygtukų

Suteikite pirkėjams tai, ko jie iš tikrųjų nori

Štai didžiausias mąstysenos pokytis: 2025 m. B2B pirkėjai nenori, kad jiems būtų „parduodama“ internete. Jie nori pirkti. Tai yra didžiulis skirtumas.

B2B pirkėjai nenori „prašyti kainos pasiūlymo“ už 300 dolerių kainuojantį banknotų skaičiuoklį. Jie nori specifikacijų, kainos ir pirkimo mygtuko. „Kolibri“ savo produktų puslapius struktūrizuoja taip, kaip tai daro DTC prekių ženklai. Ji pateikia aiškias kainas, modelių palyginimo lenteles ir „idealiai tinka“ užrašus, kurie suderina produktus su verslo tipais. Skalbyklos savininkas iš karto žino, kuris monetų skaičiuoklis tinka jo apimčiai. Pardavimo skambučių nereikia.

Toks požiūris veikia, nes atsižvelgia į šiuolaikinių verslo pirkėjų elgesį. „Forrester“ prognozavo, kad iki 2025 m. pabaigos daugiau nei pusė didelių B2B sandorių bus vertos 1 mln. JAV dolerių ar daugiau ir bus apdorojamos per skaitmeninius savitarnos kanalus. Vidutinės klasės produktų atveju savitarnos lūkesčiai yra dar didesni.

Taigi, jei jūsų produktų puslapiuose kainos vis dar yra paslėptos už formos, jūs sukuriate trintį, kurio šiandienos pirkėjai tiesiog netoleruos.

Produktų puslapius kurkite sprendimų priėmimui, o ne naršymui

DTC produktų puslapiai yra sukurti taip, kad sukeltų emocijas. B2B produktų puslapiai turi kelti pasitikėjimą. Jūsų pirkėjai neperka impulsyviai. Jie pateisina pirkimą vadovui, lygina tris tiekėjus atskiruose skirtukuose ir bando išsiaiškinti, ar jūsų produktas tinka jų esamai įrangai.

Tai reiškia, kad jūsų puslapiai turi greitai atsakyti į konkrečius klausimus.

Ką prioritetizuoja DTC puslapiai	Ko reikia B2B produktų puslapiams
Gyvenimo būdo vaizdai	Techninės specifikacijos ir matmenys
Vartotojų socialinis įvertinimas	Naudojimo scenarijai pagal pramonės šakas
Trūkumas ir skuba	Suderinamumo ir integracijos informacija
Paprastas „Įtraukti į krepšelį“	Didmeninės kainos ir pristatymo terminai
Atsiliepimai ir žvaigždžių reitingai	Atsisiunčiamos specifikacijos ir instrukcijos

Geriausiai veikiančios B2B produktų puslapiai derina abu pasaulius. Jie naudoja švarius, vizualius išdėstymus, pasiskolintus iš DTC puslapių, bet sutelkia dėmesį į sprendimų priėmimą remiančią informaciją, kurios verslo pirkėjams iš tiesų reikia.

Tinkama struktūra taip pat atsiperka paieškoje. B2B produktų puslapių optimizavimas SEO reiškia, kad šie turtingi specifikacijomis, gerai organizuoti puslapiai pradeda pritraukti būtent tuos pirkėjus, kurie jau lygina galimybes. Tai lemia labiau atitinkantį srautą ir aukštesnės kokybės potencialius klientus.

Nustokite traktuoti turinį kaip blogo žymės langelį

Dauguma B2B produktų prekių ženklų traktuoja turinio rinkodarą taip, kaip traktuoja savo biuro augalus. Jie žino, kad turėtų kažką daryti, bet tai visada lieka antroje vietoje. Tipiškas požiūris yra paskelbti keletą bendrų tinklaraščio įrašų, galbūt niekas neatsisiunčia baltojo popieriaus, ir laikyti, kad darbas padarytas.

Tai, kas iš tiesų veikia, yra turinys, kuris tiesiogiai atitinka pirkėjų paiešką. Įrenginių vadybininkas neieško „novatoriškų sprendimų veiklos tobulinimui“ „Google“ paieškoje. Jis ieško geriausio komercinio grindų plovimo įrenginio sandėliams, kurių plotas yra mažesnis nei 10 000 kvadratinių pėdų.

Turinio tipai, kurie iš tiesų skatina B2B produktų pardavimus:

• Pirkimo vadovai, kuriuose lyginamos produktų kategorijos
• Naudojimo vadovai, rodantys, kaip produktai veikia konkrečiose aplinkose
• Priežiūros ir keitimo vadovai, kurie pritraukia klientus atgal dėl atsarginių dalių
• Konkrečiai pramonei pritaikytos pradžios puslapiai, pritaikyti jūsų pagrindiniams pirkėjų segmentams

Toks turinys tarnauja dviem tikslams. Jis skatina organinę paiešką ir sutrumpina pardavimo ciklą, informuodamas pirkėjus dar prieš jiems apsilankant jūsų produkto puslapyje. Jei nežinote, nuo ko pradėti, B2B SEO strategijos kūrimas remiantis šiais turinio tipais gali padėti jums nustatyti prioritetus, ką kurti pirmiausia, atsižvelgiant į tai, kur jūsų pirkėjai iš tikrųjų ieško. Šie turinio elementai taip pat padidina galimybes anksti užfiksuoti tinkamus potencialius klientus jų pirkimo kelionės pradžioje.

Padarykite pakartotinį užsakymą ir atsiskaitymą lengvu

Čia yra kažkas, ko SaaS ir DTC žaidimų knygos visiškai nepastebi: didžiulė B2B pajamų dalis gaunama iš pakartotinių užsakymų. Dalys susidėvi. Atsargos baigiasi. Įrangai reikalingi priedai. Jei jūsų svetainėje pakartotinis užsakymas yra sudėtingesnis nei turėtų būti, jūs praktiškai stumiate klientus link konkurentų.

Taip pat nesugadinkite atsiskaitymo patirties. Pirkėjas yra pasirengęs pirkti, bet staiga susiduria su tik vartotojams skirtomis mokėjimo galimybėmis, nėra PO numerio laukelio arba pristatymo kainos reikia sužinoti telefonu.

B2B atsiskaitymo procesas turi būti pritaikytas prie to, kaip įmonės iš tikrųjų moka, įskaitant ACH, pirkimo užsakymus ir kredito sąlygas, kartu su standartiniu kredito kortelių apdorojimu. B2B elektroninės komercijos naudojimo tyrimai nuosekliai rodo, kad kiekvienas nereikalingas žingsnis pirkimo procese padidina tikimybę, kad pirkėjas visiškai atsisakys savo krepšelio. B2B srityje tai dažnai reiškia ne tik vieno pardavimo praradimą, bet ir didelės vertės kliento praradimą.

DUK

Ar elektroninės komercijos svetainė tikrai būtina B2B produktų įmonėms?

Taip. Perėjimas prie skaitmeninių pirkimų B2B yra gerai dokumentuotas. Kadangi dauguma B2B pirkėjų dabar bent dalį pirkimo proceso nori atlikti savitarnos kanalais, neturėti elektroninės komercijos reiškia prarasti matomumą konkurentų, kurie ją turi, atžvilgiu.

Ar turėčiau rodyti kainas savo B2B produktų puslapiuose?

Standartinių kataloginių produktų atveju atsakymas neabejotinai yra „taip“. Kainų slėpimas už „prašyti kainos“ formų sukelia nereikalingą trintį ir rodo, kad jūs neatitinkate dabartinių lūkesčių. Kainas pagal užklausą palikite tikrai individualiems arba didelės vertės konfigūracijoms.

Kaip elgtis su klientais, kuriems reikalingos didmeninės arba individualios kainos?

Jei įmanoma, siūlykite pakopines kainas tiesiogiai produkto puslapyje. Individualizuotiems užsakymams naudokite supaprastintą kainos užklausos formą, kurioje iš anksto užduodami konkretūs klausimai, o ne bendrą „susisiekite su mumis“ puslapį.

Kokia didžiausia klaida, kurią daro B2B prekių ženklai, parduodami internetu?

Didžiausia klaida, kurią B2B prekių ženklai daro parduodami internetu, yra B2C strategijos kopijavimas, neprisitaikant prie verslo pirkėjų. Gražios nuotraukos ir sumanūs tekstai nėra pakankami, kai pirkėjas reikalauja specifikacijų lapų, suderinamumo informacijos ir galimybės sumokėti pirkimo užsakymu.

Svarbiausi dalykai

• B2B produktų prekių ženklai turi savo strategiją, o ne pasiskolintą iš SaaS ar DTC.
• Šiuolaikiniai pirkėjai tikisi savitarnos, skaidrios kainodaros ir sklandaus pirkimo.
• Produktų puslapiuose turėtų būti teikiama pirmenybė sprendimų priėmimą palengvinančiam turiniui, pvz., specifikacijoms, palyginimo lentelėms ir naudojimo pavyzdžiams.
• Turinio strategija turėtų būti orientuota į konkrečius, praktinius klausimus, kuriuos jūsų pirkėjai iš tikrųjų ieško.
• Padarykite užsakymų pakartojimą lengvu ir atsiskaitymą verslui palankiu, kad užsitikrintumėte nuolatines pajamas.
• Daugiau nei pusė B2B sprendimų priėmėjų atsisakys tiekėjo dėl prastos skaitmeninės patirties.