Kaip surengti socialinės žiniasklaidos dovanų konkursą, kuris iš tikrųjų padidins jūsų auditoriją

Įvadas

Dauguma socialinių tinklų konkursų vyksta pagal tą patį modelį: prekės ženklas paskelbia prizą, prašo žmonių sekti ir pažymėti draugą, stebi, kaip per 48 valandas šoktelėja aktyvumas, o po to, praėjus savaitei po konkurso pabaigos, praranda pusę tų sekėjų. Skaičiai tuo metu atrodo geri, bet paskyra iš tikrųjų neauga.

Tai ne konkursų problema – tai strategijos problema. Teisingai surengtas konkursas gali būti viena iš greičiausių organinių auditorijos auginimo taktikų, prieinamų prekės ženklui. Netinkamai surengtas konkursas yra trumpalaikis tuščias rodiklis, kuris kainuoja jūsų laiką, biudžetą ir prizą.

Štai kaip surengti konkursą, kuris duos rezultatų.

Kodėl dovanų akcijos veikia – kai jos yra teisingai suorganizuotos

Duomenys apie dovanų akcijas yra įtikinami. Tyrimų duomenimis, „Instagram“ paskyros, kuriose reguliariai rengiami konkursai, augina savo sekėjų skaičių apie 70 % greičiau nei tos, kuriose to nedaroma, o konkursų įrašai sulaukia maždaug 64 kartus daugiau komentarų nei įprasti įrašai. Šie skaičiai nėra atsitiktiniai.

Priežastis, kodėl dovanų akcijos veikia, glūdi pagrindiniuose socialinių tinklų mechanizmuose. Dalyvavimo reikalavimas, pavyzdžiui, „pažymėti draugą“, paverčia kiekvieną esamą sekėją platinimo kanalu. Kiekvienas pažymėjimas parodo jūsų paskyrą asmeniui, kuris tikriausiai turi bendrų interesų su jūsų esama auditorija, nes žmonės paprastai pažymi jiems panašius asmenis. Jei dalyvavimo reikalavimus suformulavote teisingai, tie nauji asmenys tampa tinkamais potencialiais klientais, o ne atsitiktiniais triukšmo šaltiniais.

Komentuoti atsakymu, prašant dalyvių atsakyti į klausimą, susijusį su jūsų produktu ar niša, yra nepakankamai naudojama, tačiau labai veiksminga taktika. Prekės ženklai, kurie mato nuoseklius konkursų rezultatus, ne tik skelbia bendrą prizą ir tikisi geriausio – jie daro apgalvotus sprendimus kiekviename kampanijos etape, nuo to, ką dovanoja, iki to, kaip reikalauja žmonių dalyvauti.

Pradėkite nuo tinkamo prizo

Prizas yra svarbiausias sprendimas organizuojant dovanų akciją, tačiau dauguma prekių ženklų klysta, pasirinkdami pernelyg plačią dovaną. „iPad“ ar 500 JAV dolerių vertės „Amazon“ dovanų kortelė pritrauks tūkstančius dalyvių, tačiau didžioji dauguma tų žmonių neturi jokio susidomėjimo jūsų prekės ženklu, išskyrus pačią įrangą. Jie pradės sekti, kad galėtų dalyvauti, ir nustos sekti, kai akcija baigsis.

Prekės ženklams, rengiantiems konkursus su keliais laimėtojais ar tarptautinius konkursus, skaitmeniniai prizai išsprendžia daugelį logistinių problemų. Dovanų kortelių platformos, tokios kaip „Giftronaut“, leidžia įmonėms siųsti didelius kiekius skaitmeninių prizų visame pasaulyje – gavėjai renkasi iš tūkstančių prekės ženklų savo valiuta ir šalyje, o tai pašalina sunkumus, susijusius su fizinių prizų siuntimu tarptautiniams laimėtojams. Tai ypač naudinga, jei jūsų auditorija apima kelis regionus ir norite, kad kiekvienas laimėtojas iš tikrųjų pasinaudotų tuo, ką gauna.

Vietoj to, prizas turėtų veikti kaip auditorijos filtras. Jis turi būti tikrai patrauklus jūsų tikslinei klientų grupei ir palyginti neįdomus visiems kitiems. Štai kaip tai atrodo skirtingose nišose:

Niša	Bendras prizas (vengti)	Tikslinis prizas (geriau naudokite)
Odos priežiūra	„Amazon“ kuponas	Jūsų asortimento atrinktas odos priežiūros rinkinys
Sportas	Daugkartinio naudojimo vandens butelis	Individualiai pritaikyta treniruočių programa + įranga
Maistas ir gėrimai	Receptų knyga	Specialių ingredientų rinkinys arba degustacijos dėžutė
B2B SaaS	Vieno mėnesio nemokamas bandomasis laikotarpis	Metinis prenumeratas + įvadinė sesija
Mada	Bendrasis kuponas	Stilingas aprangos komplektas iš jūsų dabartinės kolekcijos

Būtent toks konkretumas paverčia konkurso dalyvius ilgalaikiais bendruomenės nariais. Prizas, kuris atrenka jūsų idealų klientą, visada bus veiksmingesnis už prizą, skirtą pritraukti visus.

Jei norite plačiau pažvelgti į tai, kas skatina auditorijos augimą už atskirų kampanijų ribų, įraše apie socialinės žiniasklaidos augimo strategijas pateikiama išsami informacija, įskaitant tai, kaip konkursai dera su kitomis organinėmis taktikomis.

Nustatykite dalyvavimo reikalavimus, kurie pritrauktų tinkamus žmones

Dalyvavimo mechanizmai lemia, kas dalyvauja ir kokį elgesį skatinate. Dažniausiai naudojami reikalavimai – sekti, „patinka“ ir pažymėti draugą – veikia, tačiau juos verta apgalvoti.

• „Sekite, kad galėtumėte dalyvauti“ yra standartinis ir protingas reikalavimas. Jis tiesiogiai didina jūsų auditoriją. Tačiau įsitikinkite, kad jūsų esamas turinys suteikia naujiems sekėjams priežastį pasilikti, kai akcija baigsis. Jei kas nors jus atranda per konkursą, o jūsų srautas iš karto neperteikia vertės, jie išeis.
• Draugo pažymėjimas padidina jūsų pasiekiamumą ir geriausiai veikia, kai pažymėjimo reikalavimas yra socialiai prasmingas. „Pažymėkite ką nors, kam reikia atostogų“ arba „pažymėkite savo sporto klubo partnerį“ skamba natūraliai. „Pažymėkite 5 draugus ir gausite 5 papildomus bilietus“ skamba kaip spam ir atbaidys žmones.
• Komentaras su atsakymu – prašymas dalyviams atsakyti į klausimą, susijusį su jūsų produktu ar niša – yra nepakankamai naudojamas ir labai veiksmingas. Jis padidina įrašo įsitraukimo signalą, o tai padeda platinti daugumoje platformų ir atrinkti žmones, kurie yra tikrai įsitraukę, o ne beprasmiškai žymi paskyras.
• Dalijimasis „Stories“ kaip papildomas įrašas padidina pasiekiamumą, tačiau tai nėra privaloma. Kai kurios platformos taiko apribojimus dėl privalomo dalijimosi, kad būtų galima dalyvauti konkurse, todėl prieš nustatydami tokį reikalavimą kaip dalyvavimo sąlygą, patikrinkite platformos taisykles.

Vienas dalykas, į kurį reikia atkreipti dėmesį: per daug reikalavimų didina trintį ir mažina bendrą dalyvių skaičių. Daugeliui konkursų geriausiai tinka du ar trys dalyvavimo veiksmai.

Reklamuokite už savo esamų sekėjų ribų

Jei apie konkursą skelbiate tik savo naujienų sraute, esate apriboti esama auditorija, o tai iš dalies prieštarauja tikslui. Tikslas – pasiekti žmones už esamų sekėjų ribų.

Bendradarbiaukite su papildančiu prekės ženklu. Bendras konkursas su nekonkuruojančiu prekės ženklu toje pačioje nišoje veiksmingai padvigubina jūsų matomumą. Kiekvienas prekės ženklas reklamuoja konkursą savo auditorijai, ir abu paskyros įgyja naujų sekėjų, kurie anksčiau buvo susipažinę tik su kitu prekės ženklu. Svarbiausia pasirinkti partnerį, kurio auditorija reikšmingai sutampa su jūsų tiksline klientų grupe.

Naudokite specialų hashtagą. Kampanijai skirtas hashtagas – atskiras nuo bendro jūsų prekės ženklo hashtago – leidžia konkursą stebėti ir rasti. Jis taip pat surenka dalyvių sukurtą turinį, o tai pratęsia kampanijos gyvavimą už pirminio įrašo ribų. Socialinės žiniasklaidos lyginamoji ataskaita rodo, kad #giveaway nuolat patenka į geriausiai veikiančių įsitraukimo hashtagų sąrašą tarp mažmeninės prekybos bei maisto ir gėrimų prekių ženklų – tai įrodymas, kad šis žymėjimas aktyviai išplečia konkurso pasiekiamumą vartotojams, kurie jau naršo dovanų turinį.

Apsvarstykite galimybę sumokėti už dovanų akcijos įrašo reklamą. Net ir nedidelis biudžetas, skirtas reklamuoti dovanų akcijos įrašą, gali išplėsti pasiekiamumą iki nepažįstamų auditorijų jūsų tikslinėje demografinėje grupėje. Kadangi įrašas jau yra sukurtas dalyvavimo pagrindu, įsitraukimo rodiklis paprastai būna aukštesnis nei standartinio reklamuojamo įrašo, o tai leidžia sumažinti išlaidas.

Susisiekite su mikroinfluenceriais. Keletas mikroinfluencerių jūsų nišoje, dalinantis dovanų akcija su savo auditorija, gali pritraukti kokybiškus dalyvius iš žmonių, kurie jau yra pasirengę domėtis tuo, ką siūlote. Čia praverčia supratimas, kaip sąveikauja „Instagram“ rodikliai, tokie kaip pasiekiamumas ir įsitraukimas – pasiekiamumas rodo, kiek naujų žmonių pamatė įrašą, o įsitraukimo rodiklis rodo, ar tie žmonės iš tikrųjų buvo suinteresuoti.

Pasirinkite tinkamą laiką ir laikykitės trumpumo principo

Trukmė yra kintamasis, kurį dauguma prekių ženklų nuvertina. Dauguma paraiškų gaunama per pirmąsias 24–48 valandas po konkurso pradžios ir paskutinėmis valandomis prieš jo pabaigą – vidurinis laikotarpis yra palyginti ramus.

Štai paprastas laiko planas, kuris tinka daugumai konkursų:

• 1–2 dienos: Pradėkite su maksimaliu energijos užtaisu – skelbkite visais kanalais, informuokite savo el. pašto sąrašą, aktyvuokite bet kokias įtakingų asmenų ar partnerių reklamas
• 3–5 dienos: Ramusis laikotarpis – pakartotinai skelbkite „Stories“, dalinkitės ankstyvaisiais vartotojų sukurtais turiniais, išlaikykite įrašą matomą, tačiau neperdarykite reklamos
• 6–7 dienos: galutinis postūmis – paskelbkite priminimą „paskutinė galimybė dalyvauti“, užbaikite konkursą ir per 24 valandas paskelbkite nugalėtoją

Jei konkursas trunka ilgiau nei dvi savaites, jis paprastai praranda pagreitį, o nugalėtojo paskelbimas atrodo atsietas nuo pradinio susidomėjimo. Skelbkite įrašą tuo metu, kai jūsų auditorijos įsitraukimas yra didžiausias – ankstyvasis konkurso įrašo pagreitis turi įtakos tam, kaip algoritmas jį platina, todėl pradžios laikas yra svarbus.

Stebėkite tinkamus rodiklius po konkurso pabaigos

Savaitė po konkurso pabaigos yra laikas, kai sužinosite, ar jis iš tikrųjų buvo sėkmingas. Bendras sekėjų skaičius konkurso metu yra klaidinantis rodiklis – tikrasis išbandymas yra tai, kiek iš tų sekėjų vis dar yra po 7–14 dienų ir ar jie reaguoja į jūsų įprastą turinį.

Tyrimai rodo, kad įsitraukimo kokybė, o ne tik apimtis, yra reikšmingas rodiklis, parodantis, ar socialinės strategijos pagrindu kuriamas kažkas ilgalaikio. Dovanų akcijos, pritraukiančios tinkamą auditoriją, parodys nuolatinį pagerėjimą. Tos, kurios pritraukia prizų medžiotojus, parodys staigų šuolį, po kurio seks kritimas, dažnai paliekant jums blogesnį įsitraukimo rodiklį nei anksčiau.

Rodikliai, kurie iš tiesų svarbūs po dovanų akcijos:

Metras	Ką tai reiškia
Sekėjų išlaikymo rodiklis (7–14 dienų po konkurso)	Ar pritraukėte tikrai suinteresuotus žmones
Įsitraukimo rodiklis vėlesniuose įrašuose	Ar nauji sekėjai domisi jūsų įprastu turiniu
Pasiekiamumo augimas įrašuose, nesusijusiuose su konkursu	Ar konkursas padėjo jums pritraukti ilgalaikę auditoriją
Profilio apsilankymai ir nuorodų paspaudimai	Ar dalyviai buvo pakankamai smalsūs, kad norėtų sužinoti daugiau

Naudokite šiuos duomenis po konkurso, kad patobulintumėte kitą konkursą. Jei išlaikymas buvo mažas, tikriausiai prizas buvo per daug platus. Jei įsitraukimas į vėlesnius įrašus išliko stiprus, dalyvavimo mechanizmas veikė gerai. Kiekvienas konkursas yra eksperimentas, iš kurio galite pasimokyti.

Konkurso organizavimas laikantis platformos taisyklių

Kiekviena didelė platforma turi gaires dėl konkursų ir loterijų, o jų pažeidimas gali lemti įrašų pašalinimą arba paskyrų pažymėjimą. Keletas principų galioja visuotinai:

• Visada įtraukite atsisakymą, kad akcija nėra susijusi su platforma ar jos remiama
• Venkite formuluočių, kurios galėtų būti suprantamos kaip platformos pritarimas – „Instagram“ aiškiai reikalauja šio patvirtinimo
• Aiškiai nurodykite dalyvavimo sąlygas, prizą, atrankos metodą ir nugalėtojo paskelbimo procesą
• Jei jūsų dovanų akcija turi didelę piniginę vertę ir joje dalyvauja JAV gyventojai, patikrinkite, ar jūsų valstijos loterijų įstatymai reikalauja oficialių taisyklių ar registracijos

Skaidrumas kuria pasitikėjimą ir mažina ginčus iš dalyvių, kurie mano, kad procesas buvo neaiškus.

Išvada

Konkursas socialiniuose tinkluose, kuris iš tiesų padidina jūsų auditoriją, nėra sudėtingas, tačiau kiekviename žingsnyje reikalauja apgalvotų sprendimų – ką siūlote, ką norite pritraukti, kaip organizuojate dalyvavimą ir kaip vertinate sėkmę po renginio. Jei šiuos kintamuosius nustatysite teisingai, gerai organizuota dovanų akcija gali sutrumpinti mėnesius trunkančią natūralią plėtrą iki vienos kampanijos. Jei juos nustatysite neteisingai, galiausiai turėsite sekėjų skaičių, kuris atrodo geresnis nei yra iš tikrųjų, o įsitraukimo rodiklis tyliai atskleis tikrąją padėtį.