Nulinės šalies duomenys: Naujoji aukso karštinė (ir kodėl ji pranašesnė už trečiųjų šalių duomenis)

Įvadas

Skaitmeninės rinkodaros srityje vyksta didžiuliai pokyčiai, kuriuos daugiausia lemia laipsniškas trečiųjų šalių slapukų panaikinimas ir didėjantis susirūpinimas dėl vartotojų privatumo. Daugelį metų rinkodaros specialistai, norėdami nukreipti reklamą, labai rėmėsi iš agregatorių įsigytais duomenimis, o tai dažnai lemdavo neasmenišką ar nereikšmingą klientų patirtį. Tačiau atsiranda nauja paradigma, kurioje prioritetas teikiamas skaidrumui ir tiesioginiam bendravimui.

Nulinės šalies duomenys reiškia esminį pokytį, kaip prekių ženklai bendrauja su savo auditorija. Skirtingai nuo slapta renkamų duomenų, ši informacija yra pateikiama aktyviai ir savanoriškai vartotojo. Perkeldami dėmesį nuo elgesio stebėjimo prie pageidavimų klausimo, verslas gali atverti tikslų įžvalgų lobyną, kuris skatina tikrą augimą.

Trečiųjų šalių duomenų naudojimo mažėjimas

Pasitikėjimas trečiųjų šalių duomenimis tampa vis labiau nepatikimas dėl griežtai taikomų reglamentų, pvz., BDAR Europoje ir CCPA Jungtinėse Valstijose. Naršyklės, pvz., „Safari“ ir „Firefox“, jau blokavo trečiųjų šalių slapukus, o „Google Chrome“ eina ta pačia kryptimi. Ši „slapukų apokalipsė“ reiškia, kad senieji būdai, kuriais buvo daromos išvados apie klientų ketinimus stebint jų elgesį skirtingose svetainėse, greitai tampa pasenę.

Pramonės šakos, kurios tvarko jautrią vartotojų informaciją, turėjo prisitaikyti greičiau nei kitos, sukuriant modelius, kaip atsakingai tvarkyti duomenis. Pavyzdžiui, iGaming ir pramogų sektoriuose griežtas atitikimas reikalavimams ir vartotojų pasitikėjimas yra nesvarstomi dalykai. Tokios platformos kaip „Fortunica“ veikia griežtai reguliuojamoje aplinkoje, kurioje norint užtikrinti saugią ir malonią patirtį būtina suprasti vartotojų pageidavimus, nenaudojant invazinio stebėjimo. Šis perėjimas prie abipusiai sutikto duomenų dalijimosi dabar plinta mažmeninės prekybos, SaaS ir kitose srityse.

Nulinės šalies duomenų strategijos apibrėžimas

Norėdami veiksmingai pasinaudoti šiuo nauju ištekliu, rinkodaros specialistai turi tiksliai suprasti, ką jis reiškia ir kaip veikia platesnėje duomenų strategijoje. Tai ne tik senų metodų pakaitalas, bet ir klientų santykių stiprinimas.

Nulinės šalies strategijos esmė yra mainai: klientas teikia duomenis mainais už individualizuotą patirtį, išskirtinį turinį ar geresnius produktų rekomendavimus.

Kaip ji skiriasi nuo pirmosios šalies duomenų

Nors dažnai painiojami, „first-party“ ir „zero-party“ duomenys skiriasi. „First-party“ duomenys yra pasyvūs; jie renkami, kai vartotojas sąveikauja su jūsų svetaine (pvz., pirkimų istorija ar laiko praleidimas puslapyje). „Zero-party“ duomenys, atvirkščiai, yra aktyvūs ir aiškūs.

Toliau pateiktoje lentelėje apibendrinami pagrindiniai skirtumai tarp trijų pagrindinių duomenų tipų, su kuriais susiduria rinkodaros specialistai:

Duomenų tipas	Šaltinis	Vartotojo informuotumas	Tikslumo lygis
Trečiosios šalys	Duomenų agregatoriai ir rinkos	Žemas (dažnai nežino)	Žemas iki vidutinio
Pirmoji šalis	Tiesioginis sąveikavimas su svetaine/programėle	Vidutinis (numanomas sutikimas)	Aukštas (sandorio)
Nulinė šalis	Savanoriškai pateikta vartotojo	Aukštas (aiškus sutikimas)	Labai aukštas

Kaip matyti iš lentelės, nuliniai duomenys yra tiksliausi, nes gaunami tiesiogiai iš šaltinio, todėl nereikia spėlioti apie vartotojo elgesį.

Pagrindiniai savanoriškų klientų įžvalgų privalumai

Perėjimas prie strategijos, kurioje prioritetas teikiamas savanoriškam duomenų rinkimui, suteikia privalumų, kurie gerokai viršija paprastą atitiktį teisės aktams. Tai iš esmės keičia klientų įsigijimo ir išlaikymo ekonomiką.

Klausdami klientų, ko jie nori, prekių ženklai gali pašalinti švaistymą ir pagerinti savo kampanijų veiksmingumą. Štai pagrindiniai privalumai, kuriuos suteikia prioriteto teikimas nulinių šalių duomenims:

• Nepakartojamas tikslumas: kadangi klientas jums tiksliai pasako, ko nori, jums nereikia remtis algoritmais, kad atspėtumėte jo pageidavimus.
• Ekonomiškumas: tai sumažina nereikalingas išlaidas reklamai, nes tiksliai žinote, kurioje pirkimo kelionės stadijoje yra klientas.
• Pasitikėjimas ir skaidrumas: prašydami leidimo, jūs kuriate stipresnį ryšį su prekės ženklu nei sekdami vartotojus internete be jų žinios.
• Masto personalizavimas: galite segmentuoti auditoriją pagal aiškius interesus, o ne pagal neaiškias demografines grupes.

Įgyvendindami šias strategijas užtikrinate, kad jūsų rinkodaros pastangos bus vertinamos kaip naudingos rekomendacijos, o ne kaip įkyrios pertraukos.

Veiksmingų įžvalgų rinkimo metodai

Supratus šių duomenų vertę, kitas CRM vadybininkų ir augimo komandų uždavinys yra praktinis duomenų rinkimo metodų taikymas. Negalima tiesiog reikalauti duomenų, reikia pasiūlyti mainais už tai vertę.

Veiksmingam rinkimui reikalingos interaktyvios patirtys, kurios yra pakankamai įdomios, kad garantuotų informacijos mainus.

Interaktyvus turinys ir viktorinos

Vienas iš veiksmingiausių būdų rinkti „zero-party“ duomenis yra viktorinos, apklausos ir interaktyvūs įrankiai. Pavyzdžiui, grožio prekių ženklas gali pasiūlyti „Odos tipo viktoriną“, kad rekomenduotų produktus. Vartotojas gauna individualizuotą rutiną, o prekių ženklas gauna aiškius duomenis apie vartotojo odos problemas.

Preferencijų centrai

Vietoj paprastos nuorodos atsisakyti prenumeratos, prekių ženklai turėtų naudoti patikimus preferencijų centrus. Tai leidžia vartotojams kontroliuoti gaunamų pranešimų dažnumą ir turinį. Suteikdami vartotojui galimybę pasakyti „Noriu gauti tik vieną kartą per mėnesį elektroninius laiškus apie vyriškus bėgimo batelius“, sumažinate klientų praradimą ir padidinate savo pranešimų aktualumą.

Ateities rinkodaros modelio užtikrinimas

Stebėjimo rinkodaros era baigiasi, užleidžiant vietą santykių rinkodaros erai. Perėjimas prie „zero-party“ duomenų nėra tik techninis patobulinimas, tai strateginė būtinybė bet kuriai įmonei, norinčiai išlikti pasaulyje, kuriame privatumas yra svarbiausias.

Norėdami išlikti konkurencingi, patikrinkite savo esamus duomenis ir nustatykite, kur pernelyg pasikliaujate trečiųjų šalių šaltiniais. Pradėkite bandyti interaktyvų turinį ir pageidavimų rinkimo mechanizmus jau šiandien. Laikydami duomenų rinkimą pokalbiu, o ne sandoriu, užsitikrinsite ne tik reikiamą informaciją, bet ir aptarnaujamų klientų lojalumą.