Kāpēc Facebook ieviesa 20 % teksta noteikumu reklāmām?

Ievads

Ja esat pietiekami ilgi izmantojis Facebook reklāmas, jūs atceraties šo briesmīgo sajūtu: augšupielādēt reklāmas materiālu, pārbaudīt to ar rastra rīku un lūgties, lai teksts aizņemtu mazāk nekā piecus kvadrātiņus.

Tas bija 20 % teksta noteikums — Facebook ilgstošā politika, kas ierobežoja teksta daudzumu, kas varēja parādīties jūsu reklāmas attēlā. Reklāmas, kas pārkāpa šo noteikumu, varēja tikt pilnībā noraidītas vai tik stingri ierobežotas, ka tās varēja uzskatīt par neeksistējošām.

Šis noteikums tika oficiāli atcelts 2020. gadā, bet tā loģika joprojām ietekmē sniegumu. Izskaidrosim, kāpēc šis noteikums pastāvēja, kāpēc Facebook to atcēla un ko tas nozīmē jūsu reklāmas stratēģijai 2025. gadā.

Sākotnējā problēma: trokšņaini, ar spamu pārpildīti ziņu plūsmas

Kad Facebook pirmo reizi ieviesa 20 % noteikumu, ziņu plūsmas telpa bija ļoti vērtīga. Platforma bažījās, ka:

• Pārāk daudz teksta attēlos padarītu plūsmu par haotisku reklāmas stendu

• Lietotāji justos apgrūtināti un zaudētu interesi vai pat pamestu lapu

• Zemas kvalitātes „krāšņas” reklāmas aizēnotu pārdomātākas reklāmas

20 % noteikums deva vienkāršu eiristiku: ja teksts aizņēma vairāk nekā piektdaļu attēla, bija liela varbūtība, ka tas izskatīsies kā “baneru spams”.

Tāpēc viņi to piemēroja bez kompromisiem:

• Reklāmas, kurās teksts aizņem vairāk nekā 20 % no attēla, var tikt noraidītas

• Vai arī tās tiktu parādītas ar ievērojami samazinātu sasniedzamību salīdzinājumā ar citām

Nenovīdīgais režģu rīks — 5×5 pārklājums, kurā skaitīja kvadrātiņus ar tekstu — pārvērta šo estētisko priekšroku stingrā tehniskā ierobežojumā.

Kāpēc Facebook galu galā atcēla šo noteikumu

Laika gaitā realitāte kļuva haotiska:

• Dažiem formātiem bija nepieciešams teksts — pasākumu plakāti, lietotņu lietotāja saskarnes ekrānuzņēmumi, grāmatu vāki, infografikas

• Reklāmdevējiem bija jāveic sarežģītas darbības, lai tiktu iekļauti baltajā sarakstā vai pārsūdzētu noraidījumus

• Šis noteikums nebija ideāls, lai atšķirtu neizskatīgu teksta spamu no pārdomātiem, uz tekstu orientētiem reklāmas materiāliem

Līdz 2020. gadam Facebook klusi sāka pakāpeniski atcelt stingro noteikumu piemērošanu. Vairāki ziņojumi un oficiāli paziņojumi to apstiprināja:

• Reklāmas vairs netiktu noraidītas tikai tāpēc, ka tajās ir vairāk nekā 20 % teksta

• Teksta pārklājuma rīks tika atcelts

• Noteikums tika mainīts no stingras politikas uz veiktspējas „vadlīnijām”

Šodien oficiālā nostāja ir maigāka: Facebook joprojām iesaka izmantot mazāk teksta, jo reklāmas ar vieglāku teksta slodzi vidēji darbojas labāk — bet vairs automātiski nesoda smagākus reklāmas materiālus.

Kāpēc teksts joprojām ietekmē jūsu rezultātus

Pat bez stingra noteikuma, pamatā esošā dinamika nav mainījusies:

• Lietotāji ātri pārvietojas pa lapu un apstrādā attēlus ātrāk nekā blīvu tekstu

• Pārblīvēti attēli var būt grūtāk atšifrējami ar vienu skatienu

• Algoritms atalgo reklāmas, kas veicina lielāku iesaistīšanos un labākus rezultātus

Citiem vārdiem sakot, izsole sodītu sliktu teksta izmantošanu dabiski, pat bez 20 % noteikuma.

Labākā prakse tagad ir daudz niansētāka:

• Izmantojiet tekstu, lai izceltu vienu skaidru vēstījumu — uzmanības piesaisti, priekšrocības vai piedāvājumu

• Ļaujiet galvenajai idejai atspoguļoties attēlā vai video

• Garāku paskaidrojumu atstājiet virsrakstam un galvenajam tekstam

Uztveriet tekstu attēlā kā subtitrus, nevis paragrāfu.

Ko 20 % noteikuma ēra iemācīja veiktspējas mārketinga speciālistiem

Ja esat izdzīvojis gadiem ilgu teksta kontroli, jums droši vien ir izveidojušies trīs ieradumi, kas joprojām ir vērtīgi:

1. Skaidrība ir svarīgāka par teksta blīvumu. Tīrs vizuālais noformējums un īss, asprātīgs solījums parasti pārspēj pārblīvētu lozungu kolāžu.

2. Testēšana ir labāka par pieņēmumiem. Daudzi reklāmdevēji atklāja, ka “dizaini, kas patīk zīmola komandai”, nebija tie, kas faktiski nodrošināja konversijas.

3. Ierobežojumi var būt labi. Spiests ietilpināt savu galveno vērtību piedāvājumu nelielā vizuālajā telpā, jūs iemācījāties labāk noteikt prioritātes tam, kas patiešām pārdodas.

Šie ieradumi joprojām sniedz jums priekšrocības — tie vienkārši darbojas, izmantojot veiktspējas datus, nevis melno sarakstu noteikumus.

Neaizmirstiet par budžetu un maksājumiem

Lai gan 20 % noteikums attiecas uz radošo darbu, tajā pašā periodā mediju pircēji iemācījās vēl vienu sāpīgu mācību: ja neesat uzmanīgs ar budžetu un rēķiniem, radošie eksperimenti var ātri kļūt dārgi.

Vairāku reklāmu kontu, testu un komandu pārvaldīšana no vienas zīmola kartes pakļauj jūs šādiem riskiem:

• Pārmaksājiet, ja radošais risinājums negaidīti gūst panākumus

• Haoss, kad bankas nejauši noraida starptautiskos maksājumus

• Jūs sajūtiet apjukumu, kad mēģināt saskaņot reklāmas izdevumus ar rezultātiem visās kampaņās

Tāpēc daudzas izaugsmes komandas tagad segmentē izdevumus, izmantojot specializētus rīkus — piemēram, piešķirot Finup karti fb konkrētam kontam vai kampaņu kopumam ar stingru limitu un atsevišķu darījumu žurnālu. Tādējādi, ja tests neizdodas vai jūs agresīvi mēģināt palielināt veiksmīgu reklāmu apjomu, jūs neriskējat ar visu uzņēmuma karti vai liekat finanšu nodaļai minēt, kas noticis.

Reklāmu noteikumi mainās. Disciplīna, kas paredz apvienot spēcīgas reklāmas ar stingru finanšu kontroli, ir jāievēro.

Praktiski secinājumi radošajām komandām un izaugsmes komandām

Lai gan 20 % teksta noteikums vairs nav spēkā, šeit ir norādīts, kā tagad rīkoties ar tekstu attēlos:

• Izmantojiet mazāk teksta, ja vien jūsu formāts loģiski neprasa vairāk

• Katram reklāmas materiālam saglabājiet vienu galveno ideju — neuzkrājiet CTA, piedāvājumus un atrunas vienu uz otras

• Pārbaudiet „tīru vizuālo noformējumu + spēcīgu galveno tekstu” salīdzinājumā ar „teksta bagātākiem” variantiem un ļaujiet datiem izlemt

• Izveidojiet atgriezeniskās saites ciklu starp dizaineriem, tekstu autoriem un veiktspējas speciālistiem, lai visi redzētu, kā izmaiņas ietekmē CTR un CPA

Facebook tīkls varbūt ir pagātne, bet noteikuma gars ir dzīvs izsolē: reklāmas, kas respektē uzmanību, parasti uzvar. Tās, kas kliedz, reti uzvar — neatkarīgi no oficiālās politikas.