Franšīzes SEO audits: Ko pārbaudīt katrā vietā, pirms iztērējat vēl vienu dolāru?

Ievads

Jūs esat investējis SEO. Varbūt jūs maksājat aģentūrai. Varbūt jums ir kāds darbinieks uzņēmumā. Varbūt jūsu franšīze to risina zīmola līmenī, un jūs paļaujaties, ka darbs nonāk līdz jūsu veikaliem. Bet jūsu veikali joprojām nav reitingā. Organiskie potenciālie klienti ir nemainīgi. Daži veikali ir aprakti trešajā lapā. Citi vispār neparādās kartes paketē.

Pirms jūs veltāt šai problēmai vēl vairāk budžeta, jums ir jāpārbauda, kas jums faktiski ir. Katrs franšīzes tīkls ir atšķirīgs — problēmas, ar kurām saskaras viens zīmols, reti kad ir identiskas problēmām, ar kurām saskaras cits zīmols —, bet ir kopīgas problēmu kategorijas, kuras ir vērts izpētīt, un lielākā daļa no tām ir neredzamas, kamēr jūs tās nemeklējat.

Šajā ceļvedī ir izklāstīts, kā izskatās pareiza franšīzes SEO pārbaude katrā līmenī. Tas ir rakstīts, balstoties uz to darbu, ko mūsu komanda Trebletree ikdienā veic ar franšīzes zīmoliem: identificējot, kurā vietā sniegums pasliktinās, un izveidojot sistēmas, lai to labotu visā tīklā.

Sāciet ar pareizo struktūru: valsts mēroga SEO nosaka pamatu, vietējais SEO veicina ieņēmumus

Franšīzes SEO darbojas divos atšķirīgos līmeņos, kuriem ir jādarbojas kopā, bet tie nav vienlīdz nozīmīgi, ja runa ir par jūsu operatoru ikdienas ieņēmumiem.

Valsts mēroga SEO — jūsu zīmola domēna autoritāte, uzņēmuma tīmekļa vietnes arhitektūra un zīmola līmeņa saturs — nosaka pamatu. Tas veido uzticības signālus, kas nāk par labu visam tīklam, un aizsargā jūsu zīmola terminus. Tas ir svarīgi, un tas ir jāpārvalda.

Taču lielākajai daļai franšīzes ņēmēju ienākumu jautājums ir daudz aktuālāks: vai mana atrašanās vieta parādās, kad kāds meklē to, ko es piedāvāju savā pilsētā? Tā ir vietējā SEO problēma. Un tieši tur parasti atrodas lielākās nepilnības — un lielākās iespējas.

Efektīvākās franšīzes SEO programmas nodrošina stingru valsts līmeņa kontroli pār lietām, kurām jābūt konsekventām (vietnes arhitektūra, zīmola shēma, kanoniskā struktūra, galveno lapu veidnes), vienlaikus radot reālu telpu vietējai veiktspējai. Šo līdzsvaru ir grūtāk panākt, nekā izklausās, un kļūda jebkurā virzienā jums izmaksās dārgi.

Nepietiekami izmantots resurss: paši jūsu franšīzes ņēmēji

Šeit ir kaut kas, ko lielākā daļa franšīzes SEO stratēģiju pilnībā ignorē: jums ir vesela armija uzņēmumu īpašnieku, kuri ir motivēti gūt panākumus. Viņi pārzina savus tirgus. Viņiem ir sakari savās kopienās. Viņi katru dienu atbild uz vieniem un tiem pašiem klientu jautājumiem.

Franšīzes ņēmēji, kuri saprot pat vietējā SEO pamatus — kā pārvaldīt savu Google Business Profile, kā pareizi lūgt atsauksmes, kādi satura signāli ir svarīgi vietējiem reitingiem —, var nozīmīgi ietekmēt situāciju savos tirgos. Izaicinājums nav tajā, ka viņi nevēlas palīdzēt. Tas ir tajā, ka lielākā daļa tīklu vai nu viņus pilnībā izslēdz no visa, vai arī nesniedz nekādas norādes.

Pareizā pieeja ir kaut kur pa vidu: skaidri ierobežojumi, kas aizsargā zīmola konsekvenci un neļauj franšīzes ņēmējiem veikt izmaiņas, kas varētu kaitēt tīklam, apvienojumā ar reālu pilnvaru piešķiršanu vietējās aktivitātēs, kur viņu līdzdalība patiešām ir nozīmīga. Ja izdodas panākt šo līdzsvaru, vietējā SEO attīstās tādā veidā, kā tas vienkārši nav iespējams, ja viss notiek caur centrālo komandu.

Ņemot vērā šo struktūru, šeit ir norādīts, uz ko jāpievērš uzmanība, veicot tīkla SEO auditu.

Kļūda Nr. 1: Zīmola vietne kanibalizē jūsu atrašanās vietu lapas

Šī ir visbiežāk sastopamā — un viskaitīgākā — SEO kļūda franšīzes tīklos. Tā rodas, kad uzņēmuma mājaslapa un atsevišķas atrašanās vietu lapas konkurē par vieniem un tiem pašiem atslēgvārdiem, bez skaidras hierarhijas, kas norādītu Google, kuru no tām rangot.

Jūs to pamanīsiet, ja:

• Mājaslapa tiek indeksēta pēc frāzes “[zīmols] manā tuvumā” nevis pēc tuvākās atrašanās vietas lapas

• Vairākas atrašanās vietu lapas tiek indeksētas vienai un tai pašai pilsētai, jo teritorijas robežas netika atspoguļotas lapas struktūrā

• Zīmola blogs tiek indeksēts pēc vietējiem pakalpojumu atslēgvārdiem, jo neviens nav izveidojis konkrētai atrašanās vietai pielāgotu saturu, lai tos piesaistītu

Ko pārbaudīt pārbaudē:

• Pārbaudiet vietni: meklējiet Google savus 5 populārākos komerciālos atslēgvārdus un skatieties, kura lapa faktiski parādās

• Pārbaudiet, vai jūsu atrašanās vietu lapām ir unikālas, lokāli optimizētas virsraksta birkas un H1 virsraksti, vai arī tās ir veidotas pēc parauga, kurā ir nomainīts tikai pilsētas nosaukums

• Pārliecinieties, ka jūsu iekšējā saite struktūra nodod autoritāti no zīmola vietnes uz atrašanās vietu lapām, nevis tikai uz sākumlapu

Risinājums ne vienmēr ir sarežģīts, bet tas prasa apzinātu arhitektūru. Jūsu zīmola vietnei un atrašanās vietu lapām Google acīs ir jāieņem atšķirīgas, nesacenšoties teritorijas.

Kļūda Nr. 2: Atrašanās vietu lapas ir tehniski bojātas vai gandrīz identiskas

Lielākā daļa franšīzes atrašanās vietu lapu ir veidotas, izmantojot veidni. Tas pats par sevi nav problēma — veidnes ir vienīgais praktiskais veids, kā izveidot desmitiem vai simtiem atrašanās vietu. Problēma rodas tad, ja veidne rada gandrīz identiskas lapas, kuras Google uzskata par nepilnīgu saturu.

Pazīmes, kas liecina, ka jums ir šī problēma:

• Jūsu atrašanās vietu lapām ir vairāk nekā 90 % identisks saturs, kurā ir aizstāts tikai pilsētas nosaukums, tālruņa numurs un adrese

• Google Search Console parāda šīs lapas kā „Dublikāts, iesniegtā URL nav izvēlēta kā kanoniskā”

• Atsevišķām atrašanās vietu lapām Search Console ir maz vai vispār nav organisko parādīšanās reižu, neskatoties uz to, ka tās ir indeksētas

Ko pārbaudīt revīzijā:

• Indeksējiet savas atrašanās vietu lapas un salīdziniet unikālā satura un veidnes satura proporciju — ja unikālā satura īpatsvars ir mazāks par 30 %, tas rada risku

• Pārbaudiet kanoniskās atsauces: vai tās pareizi norāda uz pašām lapām, vai arī dažas lapas nejauši tiek kanonizētas uz zīmola galveno lapu?

• Meklējiet indeksēšanas problēmas Google Search Console lapu pārskatā — „Indeksēta, pašlaik nav indeksēta” un „Dublikāts bez lietotāja izvēlētas kanoniskās saites” ir brīdinājuma signāli

• Pārskatiet lapas ātruma rādītājus konkrēti vietu lapām, nevis tikai mājas lapai

Mērķis ir nodrošināt, lai katrai atrašanās vietas lapai būtu pietiekami daudz autentisku vietējo signālu, lai Google to uzskatītu par atšķirīgu, vērtīgu resursu šim tirgum, nevis tikai par blakus esošās lapas kopiju.

Kļūda Nr. 3: Google uzņēmuma profili ir nekonsekventi, nepilnīgi vai nepārvaldīti

Lielākajai daļai franšīzes vietu Google Business Profile (GBP) nodrošina lielāku vietējo redzamību nekā tīmekļa vietne. Labi optimizēts profils ar saskaņotu informāciju, spēcīgām atsauksmēm un regulāru aktivitāti var izvirzīt vietu vietējā meklēšanas rezultātu sarakstā pat tad, ja tīmekļa vietnes SEO ir viduvējs.

Tomēr GBP pārvaldība ir joma, kurā franšīzes tīkli visvairāk atpaliek. Profili tiek izveidoti lielās atklāšanas laikā un vairs netiek mainīti. Tajos joprojām ir uzskaitīti bijušie darbinieki. Darba laiki nav atjaunināti kopš pandēmijas sākuma. Atbildes uz atsauksmēm tiek kopētas un ielīmētas no uzņēmuma veidnes — vai arī vispār nepastāv.

Ko pārbaudīt savā auditā:

• Izvelciet katras atrašanās vietas GBP un pārbaudiet NAP atbilstību: vārds, adrese un tālrunis profilā, jūsu tīmekļa vietnē un katrā katalogā jābūt identiskiem (vai gandrīz identiskiem. Neuztraucieties par to, vai izmantojat Road vai Rd. — Google ir pietiekami gudrs, lai tos saskaņotu)

• Pārbaudiet, vai katram profilam ir pareizās primārās un sekundārās kategorijas — lielākā daļa franšīzes izmanto nepareizu primāro kategoriju vai atstāj sekundārās kategorijas tukšas

• Pārskatiet katra profila jautājumu un atbilžu sadaļu: neatbildētie jautājumi kaitē gan uzticībai, gan reitingiem

• Pārskatiet atsauksmju ātrumu un atbilžu rādītājus pēdējo 90 dienu laikā — profiliem ar nekustīgām atsauksmēm tiek pazemināta prioritāte vietējā reitingā

• Pārliecinieties, ka katrs profils ir saistīts ar pareizo atrašanās vietas lapas URL, nevis tikai ar zīmola mājaslapu

GBP optimizācija, iespējams, ir vietējā SEO darbība ar visaugstāko ROI, kas šobrīd ir pieejama franšīzes operatoriem. Tā ir arī tā, kurai lielākā daļa zīmolu sistemātiski piešķir pārāk zemu prioritāti.

Kļūda Nr. 4: Trūkst vai ir nepareizi aizpildīta jūsu shēmas marķējuma

Strukturēti dati ir veids, kā jūs tieši sazināties ar meklētājprogrammām — stāstot Google, kas tieši ir jūsu uzņēmums, kur tas atrodas, ko tas piedāvā un kāds ir tā novērtējums. Franšīzes tīkliem shēma ir īpaši spēcīgs instruments, jo tā palīdz Google nošķirt jūsu zīmola līmeņa vienību no atsevišķām atrašanās vietu vienībām.

Ko pārbaudīt revīzijā:

• Pārbaudiet, vai katrai atrašanās vietas lapai ir LocalBusiness shēma (vai specifiskāka, piemēram, MedicalClinic, SportsActivityLocation utt.) ar pilnu adresi, tālruņa numuru, darba laiku un ģeogrāfiskajām koordinātēm

• Pārbaudiet, vai jūsu zīmola korporatīvajām lapām ir Organization shēma, kas atsaucas uz jūsu atrašanās vietas shēmu, bet ar to nekonkurē

• Meklējiet shēmas kļūdas Google Search Console bagātīgo rezultātu ziņojumā — nederīga atzīmējuma izmantošana ir sliktāka nekā atzīmējuma neizmantošana, jo tā aktīvi mulsina indeksētājus

• Pārliecinieties, ka jūsu shēma atbilst tam, kas redzams lapā — neatbilstības ir uzticamības signāla pārkāpums, kas var izraisīt manuālas sankcijas

Shēma pati par sevi būtiski neietekmēs reitingus, taču trūkstoša vai bojāta shēma rada nevajadzīgas grūtības, kā Google saprot un attēlo jūsu atrašanās vietas.

Kļūda Nr. 5: Jums nav konkrētai atrašanās vietai pielāgota satura, tādēļ jūs nevarat iegūt reitingu vietējā meklēšanā

Lai iegūtu reitingu frāzē “[pakalpojums] [pilsētā]”, nepietiek ar to, ka vienkārši ievietojat pilsētas nosaukumu veidnē. Tam nepieciešams saturs, kas patiesi uzrunā šo tirgu — vietējās ievērojamās vietas, kopienas konteksts, pakalpojuma specifiska informācija, kas atšķiras atkarībā no atrašanās vietas, vai vismaz bieži uzdotu jautājumu sadaļa, kas veidota, balstoties uz jautājumiem, kurus cilvēki šajā reģionā patiešām uzdod.

Šī ir visgrūtāk risināmā problēma lielā mērogā, un tieši tāpēc lielākā daļa franšīzes tīklu to neatrisina — un tāpēc tā ir nozīmīga konkurences priekšrocība tiem, kas to dara.

Ko pārbaudīt savā auditā:

• Meklējiet savus 5 populārākos pakalpojumu atslēgvārdus katrā no saviem 10 galvenajiem tirgiem un pārbaudiet, kas faktiski ieņem augstākās pozīcijas — vai vietējie neatkarīgie uzņēmumi apsteidz jūsu atrašanās vietas, jo tiem ir vairāk autentiska vietējā satura?

• Pārbaudiet, vai jūsu atrašanās vietu lapās ir kāds saturs, kas pārsniedz pamata informāciju: darba laiks, adrese, tālrunis un standarta pakalpojumu apraksts

• Meklējiet blogu vai resursu saturu, kas vērsts uz vietējo auditoriju — lielākajai daļai franšīzes vietņu tāda nav, kas nozīmē, ka tās neizmanto veselu satura reitinga kanālu

Jums nav nepieciešami ar rokām rakstīti esejas 400 vietām. Bet jums ir nepieciešama mērogojama satura struktūra, kas rada pietiekamu vietējo diferenciāciju, lai konkurētu. Tieši šeit labi izstrādāta veidņu stratēģija nosaka jūsu vietējā SEO sniegumu.

Kļūda Nr. 6: Neviens neuzrauga datus

Pēdējā revīzijas kļūda nav tehniska — tā ir operatīva. Daudziem franšīzes tīkliem nav sistemātiska procesa SEO snieguma uzraudzībai pa vietām. Apmeklētāju skaita kritums atsevišķos veikalos paliek nepamanīts mēnešiem ilgi. Google algoritma atjauninājums pazemina desmit vietu reitingu, un neviens to neatzīmē, jo zīmola līmeņa pārskati nesniedz tik detalizētu informāciju.

Ko pārbaudīt revīzijā:

• Pārliecinieties, ka Google Search Console ir verificēta un tiek aktīvi uzraudzīta katras vietas apakšdomēnam vai apakšdirektorijam — ne tikai galvenajam domēnam

• Pārliecinieties, ka jums ir pārskats par reitinga pozīcijām pēc atrašanās vietas jūsu galvenajiem pakalpojumu atslēgvārdiem, nevis tikai par kopējām tendencēm zīmola līmenī

• Pārbaudiet, vai kādam ir darba plūsma, lai atbildētu uz GBP atsauksmēm, ziņotu par reitinga kritumiem vai pamanītu tehniskas kļūdas, pirms tās pasliktinās situāciju

Ar ko sākt

Ja šis saraksts šķiet pārāk apjomīgs, sāciet ar GBP auditu. Tas ir ātrākais veids, kā atrast un novērst būtiskas problēmas visā tīklā, un savāktie dati būs pamats visām pārējām audita daļām.

Tālāk pievērsieties atrašanās vietu lapu dublēšanās un kanonizācijas problēmām — tās bieži vien ir sliktas veiktspējas galvenais cēlonis, ko nevar atrisināt ne ar satura, ne ar saiteņu veidošanu, ja tās netiek novērstas.

Nav divu franšīzes tīklu, kuriem būtu vienāds problēmu kopums. Dažiem zīmoliem ir stabila vietnes arhitektūra, bet pilnīgi pamesti GBP profili. Citiem ir lielisks vietējais saturs, bet kanonizācijas problēma, kas jau gadiem ilgi nomāc to atrašanās vietu lapas. Revīzija ir veids, kā noskaidrot, kādas problēmas ir jums.

Tas, kas nemainās visos tīklos, ir nepieciešamība pēc stratēģijas, kas līdzsvaro valsts līmeņa kontroli ar vietējo izpildi — tādas, kas franšīzes ņēmējus šajā procesā uztver kā partnerus, nevis kā apgrūtinājumu. Tas ir citāds iesaistīšanās veids nekā to piedāvā lielākā daļa SEO aģentūru. Ja jūsu tīkls ir tam gatavs, Trebletree franšīzes SEO prakse ir veidota tieši ap šo modeli.