PESO modelis: Kā efektīvi izplatīt jaunu saturu

Ievads

Kad tiek radīts jauns saturs, 20 % darba ir paveikts. Pārējais ir nepārtraukta izplatīšana. Šajā ziņā jums var palīdzēt PESO modelis, kurā uzskaitīti un aprakstīti saziņas kanāli.

Satura šoks: pārāk daudz satura, lai to patērētu

Eksponenciāli pieaugošais satura apjoms saskaras ar ierobežotām cilvēku iespējām to patērēt. Satura ir daudz vairāk, nekā cilvēce var patērēt. Uzmanība kļūst par vērtīgu preci. Šo parādību sauc par "satura šoku".

Problēma ir ne tikai informācijas pārslodze, stingrāka informācijas filtrēšana no patērētāju puses un pieaugošās prasības satura kvalitātei, bet arī ekonomiskā ietekme uz uzņēmumiem.

Ja zīmols iegulda līdzekļus satura radīšanā, bet neviens tā saturu nelieto, tas ir garantēts zaudējums. Mūsdienās zīmoli nevar paļauties uz to, ka tiks radīts kvalitatīvs saturs un ka cilvēki nāks paši. Internets ir pilns ar augstas kvalitātes saturu, ko neviens nav redzējis.

Mūsdienās ir svarīgi mērķtiecīgi izplatīt saturu un ar to sasniegt mērķgrupu. Izplatīšanai ir izšķiroša nozīme. Panākumus nesniedz izveidoto rakstu un videoklipu skaits, bet gan to lietotāju skaits, kas saturu izlasa un noskatās.

PESO modelis: Sasniedziet savu mērķa grupu ar savu saturu

Ir daudz veidu, kā izplatīt un nodot saturu mērķauditorijai. Lēmumu pieņemšanu atvieglo tā sauktais PESO modelis (pazīstams arī kā OSEP), kas sadala izplatīšanas kanālus maksas, nopelnītos, koplietojamos un īpašumā esošos.

Pateicoties PESO modelim, mārketinga eksperti var iepriekš pārdomāt savus komunikācijas veidus un izvairīties no bieži sastopamās kļūdas - neizplatīt radīto saturu. Tāpēc to bieži izmanto kā daļu no satura stratēģijas.

PESO modelim ir četru lapu forma. Varbūt tāpēc par to saka, ka tas nes veiksmi tirgotājiem.

Maksas kanāli

Maksas kanāli, izmantojot tiešo pirkumu plašsaziņas līdzekļos un no ietekmētājiem vai programmatiski, izmantojot reklāmas sistēmas, piemēram, Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain ieteikumu logrīkus un citas, ir maksas satura izplatīšana.

Ja zīmols maksā par augstas kvalitātes satura apmaksātu izplatīšanu trešo pušu kanālos, to sauc par vietējo reklāmu. Tā piedāvā visas tradicionālās reklāmas priekšrocības - ātrus rezultātus, mērogojamību un prognozējamību -, bet tajā pašā laikā nav ne uzbāzīga, ne agresīva.

Priekšrocības un trūkumi

Maksas kanālu priekšrocība ir mērogojamība, paredzamība un rentabilitāte. Sasniegumu vai apjomu var ātri palielināt, un reklāmdevējam ir pieejami detalizēti rādītāji, kas ļauj novērtēt un optimizēt panākumus.

Trūkums ir tas, ka reklāmdevējs saņem tikai tik daudz apmeklētāju vai citu rezultātu, cik viņš maksā, un tiešsaistes reklāmas cenas katru gadu pieaug.

Nopelnītie kanāli

Nopelnītie kanāli ir visi mediju rezultāti, kurus zīmols "nopelna" un par kuriem nemaksā. Zīmols tieši nemaksā par redzamību un pieminēšanu, bet piesaista uzmanību vai rada tik labu saturu vai kampaņas, ka tas piesaista uzmanību.

Tas notiek īpaši tad, ja produkts, pakalpojums vai zīmols ir tik populārs, ka par šo tēmu interesējas plašsaziņas līdzekļi vai cilvēki paši to meklē.

Vispopulārākais nopelnītais kanāls ir Google organiskā meklēšana, kam seko neapmaksāti atpakaļsaites saites, viesu emuāri, organiskā sasniedzamība sociālajos plašsaziņas līdzekļos, grāmatzīmju vietnes, atsauces plašsaziņas līdzekļos un emuāros.

Šajā kategorijā ietilpst arī attiecības ar ietekmīgiem cilvēkiem un sabiedrisko attiecību dienestiem - preses konferences, izstādes un pasākumi, uz kuriem žurnālisti tiek aicināti, cerot, ka viņiem būs interesanta tēma, par kuru uzrakstīt rakstu, un viņi par to ziņos bez maksas.

Priekšrocības un trūkumi

Milzīgs neapmaksātu kanālu pluss var būt lēta datplūsma un līdz ar to visaugstākā pārdošanas peļņa. Lai gan maksas kanāli nodrošina ātrus un mērogojamus rezultātus, reklāmas izmaksas palielina piesaistes izmaksas un samazina peļņu.

Nopelnīto kanālu vājās puses ir nestabilitāte, mazāka mērogojamība, neparedzamība un pārredzamības trūkums. Pēc algoritmu atjaunināšanas var būtiski mainīties pozīcijas SERP un neizbēgami samazināties datplūsma par vairākiem desmitiem procentu. E-komercijas uzņēmumiem tas ir pārāk nestabils kanāls, lai būtu to galvenais kanāls, tāpēc vadība pēc noklusējuma dod priekšroku maksas kanāliem.

Koplietošanas kanāli

Koplietošanas kanāli ir brīvprātīga dalīšanās ar saturu tiešsaistē vai (tiešsaistes) mutvārdu pārraides. Zīmols nemaksā par kopīgošanu. Informācija tiek izplatīta klātienē, diskusiju forumos, WhatsApp, Messenger, hashtagos vai koplietojot sociālajos tīklos.

Neapmaksātās akcijas ir ļoti pārliecinošas. Patērētāji ir skeptiski pret reklāmu un zīmoliem, bet uzklausa draugu, paziņu un citu klientu ieteikumus, jo savas pieredzes izplatīšana nesniedz viņiem nekādu finansiālu labumu.

Koplietošanas kanālu trūkumi ir ierobežots pārklājums, sarežģīta un netieša datplūsmas iegūšana, kā arī sarežģīta vai gandrīz neiespējama mērogojamība.

Zīmoli var atbalstīt koplietošanas kanālus, radot augstas kvalitātes saturu un atvieglojot tā kopīgošanu.

Ziņu serveros ir pieejamas kopīgošanas pogas. Tiešsaistes veikali mudina klientus pēc veiksmīga maksājuma veikšanas reizē lepoties ar savu pirkumu. Restorāni un viesnīcas lūdz klientus pēc pozitīvas pieredzes atstāt labu atsauksmi.

Īpašumā esošie kanāli

Īpašumā esošie kanāli ir zīmolam piederoši vai kontrolēti plašsaziņas līdzekļi. Kā piemēru pašu tiešsaistes kanālam var minēt galvenokārt tiešo datplūsmu, kam seko e-pasta datubāzes, datplūsma caur grāmatzīmēm, kontrolētām platformām (piemēram, YouTube, TikTok, Instagram), paziņojumiem, pašu lietotni. Šā iemesla dēļ šo kanālu dažkārt dēvē par "kontrolētiem plašsaziņas līdzekļiem".

Tīmekļa vietnes ar vislielāko tiešo datplūsmu ir plašsaziņas līdzekļi, jo tajās ilgstoši tiek radīts kvalitatīvs saturs, un to uzmanības centrā ir lasītājs.

Kontroles pakāpe

Pašu rīcībā esošie plašsaziņas līdzekļi atšķiras pēc kontroles un riska līmeņa. Pašu kanāli ar zemāku kontroles līmeni ir uzņēmumu un privātie sociālo mediju profili, piemēram, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn u. c.

Reklāmdevējam ir visaugstākā līmeņa kontrole pār savu e-pasta datubāzi, taču tā ietver arī tiešo datu plūsmu un paziņojumus.

Satura mārketinga institūta dibinātājs Džo Pulici (Joe Pulizzi) uzskata, ka e-pasta abonenti ir vissvarīgākais un vienīgais patiesi īpašumtiesību aizsargātais kanāls: "E-pasta abonēšana ir vissvarīgākais attiecību veids, kāds var būt ar abonentu, vienkārši tāpēc, ka šo savienojumu mēs varam kontrolēt visvairāk."

Pašu kanālu stiprās un vājās puses

Pašu kanālu priekšrocības ir zems risks, piekļuve datiem un tas, ka kanāls ir aktīvs, kura vērtība var palielināties. Pašu kanālu nevar izslēgt, ja mainās pakalpojumu sniedzēja noteikumi, tas ir noturīgs pret algoritmu izmaiņām, un datplūsma nav dārgi jāpērk.

Pašu kanālu trūkumi ir lēnāka attīstība, sliktāka ROI izmērāmība un nepieciešamība izmantot citus kanālus, lai piesaistītu auditoriju.

Riski, kas saistīti ar nepiederošiem kanāliem

Citu veidu kanālus ir vieglāk veidot, taču vienlaikus zīmols ir atkarīgs no tiem un ir neaizsargāts. Aplūkosim divus piemērus no nopelnīto kanālu pasaules.

Google pastāvīgi ievieš jaunus meklēšanas algoritmu atjauninājumus. 2020. gada janvārī tā ieviesa pamatatjauninājumu, kas krasi samazināja daudzu vietņu datplūsmu. Moz.com ziņoja, ka Orbitz.com trīs dienu laikā zaudēja 57 %, bet Reddit.com - 28 % neapmaksāto apmeklētāju.

2023. gada augustā Google paziņoja, ka samazinās HowTo un FAQ snippetu skaitu SERP. Tomēr bieži vien visvairāk klikšķu bija tieši uz bieži uzdotajiem FAQ. Tāpēc pēc gadiem ilgušas optimizācijas tīmekļa vietnes un meklētājprogrammu optimizētāji dažu dienu laikā zaudēja ievērojamu organiskās datplūsmas avotu.

Vēl viens piemērs no maksas pasaules: No 2020. gada 1. novembra Google Ads dažās valstīs iekasēja jaunu maksu: Turcijā un Austrijā - 5%, bet Lielbritānijā - 2%. Šīs maksas ir papildus parastajām izmaksām par rādījumu, un reklāmdevējiem šajās valstīs pēkšņi ir jāmaksā ievērojami vairāk.

Vēl viens piemērs atkarībai no trešās puses platformas no citas jomas ir Shopify Reunite - atjauninājums, kas Shopify e-veikala risinājumam pievienoja svarīgas funkcijas, piemēram, iegādi uz nomaksu, jaunu lapu konstruktoru, vairākvalūtu un citas. Shopify ir nogremdējis izstrādātāju uzņēmumus, kas izstrādāja lietotnes ar šīm funkcionalitātēm un piedāvāja tās Shopify App Store.

No šādām situācijām var izvairīties, veidojot savus kanālus un dažādojot kanālus un platformas.

Turpmākajā tabulā ir apkopotas katra kanāla priekšrocības un trūkumi.

Izplatīšana samazina cenu vienam lasītājam

	1. scenārijs: bez izplatīšanas	scenārijs Nr. 2: ar sadali
Radīšanas izmaksas	250 €	250 €
Izplatīšanas izmaksas (laiks, samaksa, abonēšana utt.)	-	250 €
Kopējās izmaksas	250 €	500 €
Apmeklētāju skaits	250	875
Cena vienam apmeklētājam	1 €	0,57€ -43%

Līdz ar satura izplatīšanu samazinās arī izmaksas uz vienu lasītāju. Efektivitāte = kopējās satura izmaksas ÷ lasītāju skaits. Šī formula ilustrē satura mārketinga kopējās efektivitātes palielināšanu, izmantojot izplatīšanu.

Tabulā sniegts rezultātu salīdzinājums bez PESO modeļa un ar to. Izmantojot mērķtiecīgu satura izplatīšanu, redzams, ka kopējā efektivitāte ir palielinājusies par 43 %. Tāpēc ir vērts izmantot dažādus kanālus un izplatīt saturu visur.

PESO modeļa vēsture

Viens no pirmajiem piemēriem par PESO modeli ir 2014. gadā izdotajā Džini Dītriha grāmatā "Spin Sucks". Šajā grāmatā sabiedrisko attiecību eksperte Dītriha ir izveidojusi stabilu sistēmu modeļa ieviešanai un pieņemšanai, kas mūsdienās tiek plaši izmantots sabiedrisko attiecību nozarē. Šī shēma sniedz vispārīgu pārskatu par to, kā darbojas katrs kanāls atsevišķi un kā tie kopā rada sinerģiju.

"PESO modelis ļauj komunikatoriem izmantot jebkuru no četriem plašsaziņas līdzekļu veidiem un sākt pareizu komunikāciju jau ar pirmo potenciālā klienta pieskārienu," saka Dītrihs.

Šis sabiedrisko attiecību modelis ir pakāpeniski pārgājis no sabiedrisko attiecību jomas uz citām mārketinga jomām un tagad tiek plaši izmantots satura mārketinga stratēģiju un komunikācijas plānu izstrādē.

Lai viss būtu vienkopus

Izmantojot PESO modeli, ir daudz veidu, kā pārdomāt savu mediju izvietošanu. Visas četras mediju stratēģijas vislabāk darbojas kopā.

Pieredze rāda, ka publicēšanas un apmaksātas izplatīšanas kombinācija ir spēcīga. Tomēr ir lietderīgi izplatīt saturu visos pieejamajos kanālos un gūt labumu no koplietošanas sociālajos tīklos un tiešsaistes mutvārdu izplatīšanas.