B2B produktu pārdošana tiešsaistē: Kas patiesībā darbojas

Ievads

Ja jūs pārdodat fiziskus B2B produktus, piemēram, iekārtas, detaļas un piederumus, jūs droši vien esat pamanījis kaut ko nepatīkamu. Tiešsaistes pārdošanas padomi parasti ir paredzēti vai nu SaaS uzņēmumiem, kas reklamē bezmaksas izmēģinājuma versijas, vai DTC zīmoliem, kas Instagram vietnē mērķē uz impulsu pirkumiem. Neviens no tiem neatbilst jūsu darbībai. Un, iespējams, tieši šo stratēģiju kopēšana ir iemesls, kāpēc jūsu tiešsaistes konversijas ir apstājušās. Labā ziņa? Ir skaidrs ceļš uz priekšu, ja vien jūs pārtraucat aizņemties no nepareizajām nozarēm.

"Divu pasauli" problēma

B2B produktu uzņēmumi atrodas neērtajā vidusceļā tiešsaistē. Jūs nepārdodat 12 dolāru vērtas sveces, kur dzīvesveida fotoattēls un atlaides kods noslēdz darījumu. Bet jūs arī nepārdodat uzņēmuma programmatūru, kur 6 mēnešu pārdošanas cikls un demo pieprasījuma veidlapas ir loģiskas.

Problēma ir tāda, ka lielākā daļa B2B zīmolu izmanto vienu no divām nepilnīgām pieejām. Viņi vai nu izveido minimālu katalogu vietni, kurā visur redzams uzraksts „sazinieties ar mums, lai uzzinātu cenu”, vai arī mēģina atdarināt DTC veikalu, neņemot vērā to, kā uzņēmumu pircēji faktiski iepērkas. Abas stratēģijas zaudē potenciālos ieņēmumus.

Un pircēji to pamana. Saskaņā ar McKinsey 2024. gada B2B Pulse aptauju vairāk nekā puse B2B lēmumu pieņēmēju atzina, ka atteiktos no pirkuma vai pilnībā mainītu piegādātāju, ja viņiem būtu slikta digitālā pieredze. Šāds iznākums nav hipotētisks risks, tas ir ieņēmumu zaudējums.

Pazīmes, ka jūs izmantojat nepareizo stratēģiju:

• Jūsu produktu lapās ir dzīvesstila fotogrāfijas, bet nav specifikāciju lapas
• Jūs slēpjat cenas aiz „pieprasīt piedāvājumu” standarta katalogā iekļautajiem produktiem
• Jūsu kases sistēma nepieņem pirkuma pasūtījumus vai 30 dienu maksājumu termiņus
• Jūs publicējat Instagram reklāmas, bet jums nav pirkšanas ceļvežu vai salīdzinoša satura
• Jūsu vietnē nav kontu funkciju, piemēram, saglabātu pasūtījumu vai atkārtotas pasūtīšanas pogu

Dodiet pircējiem to, ko viņi patiesībā vēlas

Šeit ir lielākā domāšanas veida maiņa: B2B pircēji 2025. gadā nevēlas, lai viņiem kaut ko “pārdotu” tiešsaistē. Viņi vēlas pirkt. Starp šīm divām lietām ir milzīga atšķirība.

B2B pircēji nevēlas "pieprasīt piedāvājumu" par 300 dolāru vērtu naudas skaitītāju. Viņi vēlas specifikācijas, cenas un pirkšanas pogu. Kolibri strukturē savas produktu lapas tāpat kā DTC zīmoli. Tas nodrošina skaidras cenas, modeļu salīdzinājuma tabulas un "ideāli piemērots" norādes, kas saskaņo produktus ar uzņēmuma veidu. Veļas mazgātavas īpašnieks uzreiz zina, kurš monētu skaitītājs atbilst viņa apjomam. Nav nepieciešams pārdošanas zvans.

Šī pieeja darbojas, jo tā respektē mūsdienu biznesa pircēju uzvedību. Forrester prognozēja, ka līdz 2025. gada beigām vairāk nekā puse no lielajiem B2B darījumiem būs vērti 1 miljonu dolāru vai vairāk un tiks apstrādāti, izmantojot digitālos pašapkalpošanās kanālus. Vidējās klases produktiem pašapkalpošanās gaidas ir vēl augstākas.

Tātad, ja jūsu produktu lapās cenas joprojām ir paslēptas aiz veidlapas, jūs radāt pretrunas, ko mūsdienu pircēji vienkārši nepieļaus.

Veidojiet produktu lapas lēmumu pieņemšanai, nevis pārlūkošanai

DTC produktu lapas ir izstrādātas, lai izraisītu emocijas. B2B produktu lapām ir jāizraisa uzticība. Jūsu pircēji neveic impulsa pirkumus. Viņi pamato pirkumu vadītājam, salīdzina trīs piegādātājus atsevišķās cilnēs un mēģina izdomāt, vai jūsu produkts atbilst viņu esošajai konfigurācijai.

Tas nozīmē, ka jūsu lapām ir jāatbild uz konkrētiem jautājumiem ātri.

Kādas ir DTC lapu prioritātes	Kas nepieciešams B2B produktu lapām
Dzīvesveida attēli	Tehniskie parametri un izmēri
Sociālais pierādījums no patērētājiem	Lietošanas scenāriji pa nozarēm
Trūkums un steidzamība	Saderības un integrācijas informācija
Vienkārša funkcija „Pievienot grozam”	Vairumtirdzniecības cenu līmeņi un piegādes laiki
Atsauksmes un zvaigžņu vērtējumi	Lejupielādējamas specifikācijas un rokasgrāmatas

Labākie B2B produktu lapas apvieno abas pasaules. Tās izmanto tīru, vizuālu izkārtojumu, kas aizgūts no DTC lapām, bet koncentrējas uz lēmumu pieņemšanas atbalsta saturu, kas biznesa pircējiem patiešām ir nepieciešams.

Šādas struktūras izveide atmaksājas arī meklēšanā. B2B produktu lapu optimizēšana SEO nolūkos nozīmē, ka šīs specifikācijām bagātās, labi organizētās lapas sāk piesaistīt tieši tos pircējus, kuri jau salīdzina iespējas. Tas rada atbilstošāku apmeklētāju plūsmu un augstākas kvalitātes potenciālos klientus.

Pārstājiet uzskatīt saturu par bloga izvēles rūtiņu

Lielākā daļa B2B produktu zīmolu attiecas pret satura mārketingu tāpat, kā pret biroja augiem. Viņi zina, ka kaut kas jādara, bet tas vienmēr ir pēdējais, par ko domā. Tipiska pieeja ir publicēt dažus vispārīgus bloga ierakstus, varbūt kādu dokumentu, ko neviens nelejupielādē, un uzskatīt, ka darbs ir paveikts.

Tas, kas patiešām darbojas, ir saturs, kas tieši atbilst tam, kā jūsu pircēji veic meklēšanu. Ēku apsaimniekotājs Google meklē nevis "inovatīvus risinājumus darbības efektivitātes uzlabošanai", bet gan labāko komerciālo grīdas tīrīšanas mašīnu noliktavām, kuru platība ir mazāka par 10 000 kvadrātpēdu.

Satura veidi, kas patiešām veicina B2B produktu pārdošanu:

• Pirkšanas ceļveži, kas salīdzina produktu kategorijas
• Lietošanas rokasgrāmatas, kas parāda, kā produkti darbojas konkrētās vidēs
• Apkopes un nomaiņas rokasgrāmatas, kas piesaista klientus atkārtotai detaļu iegādei
• Nozarei specifiskas mērķlapas, kas pielāgotas jūsu galvenajiem pircēju segmentiem

Šāda veida saturs kalpo diviem mērķiem. Tas veicina organisko meklēšanas satiksmi un saīsina pārdošanas ciklu, izglītojot pircējus, pirms tie pat apmeklē jūsu produktu lapu. Ja nezināt, ar ko sākt, B2B SEO stratēģijas izstrāde, balstoties uz šiem satura veidiem, var palīdzēt noteikt prioritātes, ko radīt vispirms, pamatojoties uz to, ko jūsu pircēji faktiski meklē. Šie satura elementi arī palielina iespējas piesaistīt pareizos potenciālos klientus jau agrīnā pirkšanas procesa stadijā.

Padariet atkārtotu pasūtīšanu un norēķināšanos vienkāršu

Šeit ir kaut kas, ko SaaS un DTC rokasgrāmatas pilnībā ignorē: liela daļa B2B ieņēmumu nāk no atkārtotiem pasūtījumiem. Detalēm ir nodilums. Krājumi izsīkst. Iekārtām nepieciešami piederumi. Ja jūsu vietnē atkārtota pasūtīšana ir sarežģītāka, nekā vajadzētu, jūs praktiski virzāt klientus uz konkurentiem.

Un neapgrūtiniet arī norēķināšanās procesu. Pircējs ir gatavs veikt pirkumu, bet pēkšņi saskaras ar maksājumu opcijām, kas paredzētas tikai patērētājiem, nav PO numura lauka vai piegādes izmaksu aprēķina, kas prasa zvanīt pa tālruni.

B2B norēķiniem ir jāņem vērā, kā uzņēmumi faktiski maksā, tostarp ACH, pirkuma pasūtījumi un kredīta nosacījumi, kā arī standarta kredītkartes apstrāde. B2B e-komercijas lietojamības pētījumi konsekventi liecina, ka katrs nevajadzīgs solis pirkuma procesā palielina iespēju, ka pircējs pilnībā atteiksies no groza. B2B jomā tas bieži nozīmē ne tikai viena pārdošanas zaudējumu, bet arī augstas vērtības klienta zaudējumu.

FAQ

Vai e-komercijas vietne ir patiešām nepieciešama B2B produktu uzņēmumiem?

Jā. Pāreja uz digitālo pirkšanu B2B ir labi dokumentēta. Tā kā lielākā daļa B2B pircēju tagad vismaz daļai savu pirkumu dod priekšroku pašapkalpošanās kanāliem, e-komercijas klātbūtnes trūkums nozīmē redzamības zaudēšanu salīdzinājumā ar konkurentiem, kuriem tā ir.

Vai man jānorāda cenas savās B2B produktu lapās?

Standarta katalogu produktiem atbilde neapšaubāmi ir „jā”. Cenu slēpšana aiz „pieprasīt piedāvājumu” veidlapām rada nevajadzīgas nesaskaņas un liecina, ka jūs neatbilstat pašreizējām gaidām. Cenu norādīšanu, pamatojoties uz piedāvājumu, saglabājiet patiesi individuāliem vai augstas vērtības konfigurācijām.

Kā rīkoties ar klientiem, kuriem nepieciešamas vairumtirdzniecības vai pielāgotas cenas?

Ja iespējams, piedāvājiet diferencētas cenas tieši produktu lapā. Individuāliem pasūtījumiem izmantojiet vienkāršotu cenu pieprasījuma veidlapu, kurā jau sākumā tiek uzdoti konkrēti jautājumi, nevis vispārīgu „sazinieties ar mums” lapu.

Kāda ir lielākā kļūda, ko B2B zīmoli pieļauj, pārdodot produktus tiešsaistē?

Lielākā kļūda, ko B2B zīmoli pieļauj, pārdodot preces tiešsaistē, ir B2C stratēģijas atdarināšana, nepiemērojot to biznesa pircējiem. Skaisti fotoattēli un gudri teksti nav pietiekami, ja jūsu pircējam ir nepieciešamas specifikācijas, informācija par savietojamību un iespēja samaksāt ar pirkuma pasūtījumu.

Galvenie secinājumi

• B2B produktu zīmoliem ir nepieciešams savs rokasgrāmatas, nevis tāds, kas aizgūts no SaaS vai DTC.
• Mūsdienu pircēji sagaida pašapkalpošanos, caurskatāmu cenu politiku un vienkāršu pirkšanas procesu.
• Produktu lapās prioritāte jāpiešķir lēmumu pieņemšanu atbalstošam saturam, piemēram, specifikācijām, salīdzinājuma tabulām un lietošanas piemēriem.
• Satura stratēģijai jābūt vērstai uz konkrētiem, praktiskiem jautājumiem, ko jūsu pircēji patiešām meklē.
• Padariet pasūtīšanu vienkāršu un norēķināšanos ērtu, lai nodrošinātu atkārtotus ieņēmumus.
• Vairāk nekā puse B2B lēmumu pieņēmēju pametīs pārdevēju sliktas digitālās pieredzes dēļ.