Nulles puses dati: Jaunā zelta drudzis (un kāpēc tas pārspēj trešo pušu datus)

Ievads

Digitālā mārketinga vide piedzīvo radikālas pārmaiņas, ko galvenokārt veicina trešo pušu sīkdatņu pakāpeniska izmantošanas pārtraukšana un pieaugošās bažas par patērētāju privātumu. Gadiem ilgi mārketinga speciālisti reklāmu mērķauditorijas noteikšanai lielā mērā paļāvās uz datiem, kas tika iegādāti no agregatoriem, kas bieži vien izraisīja nepersonisku vai neatbilstošu klientu pieredzi. Tomēr tagad veidojas jauna paradigma, kas prioritāri izvirza pārredzamību un tiešu iesaistīšanos.

Nulles puses dati ir fundamentāla izmaiņa veidā, kā zīmoli mijiedarbojas ar savu auditoriju. Atšķirībā no slepeni vāktiem datiem, šo informāciju patērētājs sniedz proaktīvi un brīvprātīgi. Pārejot no uzvedības izsekošanas uz preferenču noskaidrošanu, uzņēmumi var atklāt precīzu informāciju, kas veicina patiesu izaugsmi.

Trešo personu datu izmantošanas samazināšanās

Atkarība no trešo personu datiem kļūst arvien nestabilāka, jo tiek stingri piemēroti tādi regulējumi kā GDPR Eiropā un CCPA Amerikas Savienotajās Valstīs. Pārlūki, piemēram, Safari un Firefox, jau ir bloķējuši trešo personu sīkdatnes, un Google Chrome virzās tajā pašā virzienā. Šī “sīkdatņu apokalipse” nozīmē, ka vecie veidi, kā secināt klientu nodomus, izmantojot izsekošanu starp vietnēm, strauji kļūst novecojuši.

Nozares, kas apstrādā jutīgu lietotāju informāciju, ir bijušas spiestas pielāgoties ātrāk nekā citas, izveidojot modeļus, kā atbildīgi rīkoties ar datiem. Piemēram, iGaming un izklaides nozarēs stingra atbilstība un lietotāju uzticēšanās ir neapstrīdama. Tādas platformas kā Fortunica darbojas stingri regulētā vidē, kur lietotāju preferenču izpratne — neizmantojot uzmācīgu uzraudzību — ir būtiska, lai nodrošinātu drošu un patīkamu pieredzi. Šī pāreja uz savstarpēji saskaņotu datu apmaiņu tagad izplatās mazumtirdzniecībā, SaaS un citās nozarēs.

Nulles puses datu stratēģijas definēšana

Lai efektīvi izmantotu šo jauno resursu, mārketinga speciālistiem ir precīzi jāizprot, ko tas nozīmē un kā tas darbojas plašākā datu stratēģijā. Tas nav tikai veco metožu aizstājējs, bet gan klientu attiecību uzlabojums.

Zero-party stratēģijas pamatā ir apmaiņa: klients sniedz datus apmaiņā pret personalizētu pieredzi, ekskluzīvu saturu vai labākiem produktu ieteikumiem.

Kā tā atšķiras no pirmās puses datiem

Lai gan bieži tiek sajaukti, starp pirmās puses un nulles puses datiem ir būtiska atšķirība. Pirmās puses dati ir pasīvi; tie tiek vākti, kamēr lietotājs mijiedarbojas ar jūsu vietni (piemēram, pirkumu vēsture vai laiks, kas pavadīts lapā). Nulles puses dati, savukārt, ir aktīvi un eksplicīti.

Turpmākajā tabulā ir apkopotas galvenās atšķirības starp trim galvenajiem datu veidiem, ar kuriem saskaras mārketinga speciālisti.

Datu tips	Avots	Lietotāja informētība	Precizitātes līmenis
Trešā puse	Datu apkopotāji un tirgus vietas	Zems (bieži vien nav informēti)	Zems līdz vidējs
Pirmā puse	Tieša mijiedarbība ar tīmekļa vietni/lietotni	Vidējs (netieša piekrišana)	Augsts (transakcijas)
Nulle	Brīvprātīgi sniegta lietotāja	Augsta (skaidra piekrišana)	Ļoti augsta

Kā redzams tabulā, nulles puses dati nodrošina visaugstāko precizitātes līmeni, jo tie nāk tieši no avota, izslēdzot minējumus, kas saistīti ar uzvedības secinājumiem.

Galvenās brīvprātīgas klientu informācijas priekšrocības

Pāreja uz stratēģiju, kas dod priekšroku brīvprātīgai datu vākšanai, piedāvā priekšrocības, kas ievērojami pārsniedz vienkāršu atbilstību normatīvajām prasībām. Tā būtiski maina klientu piesaistīšanas un noturēšanas ekonomiku.

Uzdodot klientiem jautājumus par to, ko viņi vēlas, zīmoli var novērst nelietderīgu resursu izmantošanu un uzlabot savu kampaņu efektivitāti. Šeit ir galvenās priekšrocības, kas saistītas ar nulles puses datu prioritizēšanu:

• Nepārspējama precizitāte: tā kā klients jums precīzi pasaka, ko vēlas, jums nav jāpaļaujas uz algoritmiem, lai uzminētu viņa preferences.
• Izmaksu efektivitāte: tas samazina nelietderīgas reklāmas izdevumus par neatbilstošu retargetingu, jo jūs precīzi zināt, kurā pirkšanas procesa posmā atrodas klients.
• Uzticēšanās un pārredzamība: lūdzot atļauju, tiek veidotas spēcīgākas attiecības ar zīmolu nekā izsekojot lietotājus internetā bez viņu zināšanas.
• Personalizācija lielā mērogā: jūs varat segmentēt auditorijas, balstoties uz skaidriem interesēm, nevis neskaidriem demogrāfiskajiem rādītājiem.

Šo stratēģiju īstenošana nodrošina, ka jūsu mārketinga pasākumi tiek uztverti kā noderīgi ieteikumi, nevis uzmācīgi traucējumi.

Metodes, kā vākt izmantojamus datus

Kad šo datu vērtība ir saprasta, nākamais izaicinājums CRM vadītājiem un izaugsmes komandām ir datu vākšanas metožu praktiskais pielietojums. Jūs nevarat vienkārši pieprasīt datus; jums ir jāpiedāvā pretī kāda vērtība.

Efektīvai vākšanai ir nepieciešama interaktīva pieredze, kas ir pietiekami saistoša, lai garantētu informācijas apmaiņu.

Interaktīvs saturs un viktorīnas

Viens no efektīvākajiem veidiem, kā vākt nulles puses datus, ir viktorīnas, aptaujas un interaktīvi rīki. Piemēram, kosmētikas zīmols var piedāvāt „Ādas tipa viktorīnu”, lai ieteiktu produktus. Lietotājs saņem personalizētu rutīnu, bet zīmols iegūst skaidrus datus par lietotāja ādas problēmām.

Preferenču centri

Zīmoliem nevajadzētu izmantot vienkāršas atsaukšanās saites, bet gan izveidot stabilus preferenču centrus. Tas ļauj lietotājiem kontrolēt saņemto ziņojumu biežumu un saturu. Dodot lietotājam iespēju teikt: „Es vēlos saņemt e-pastus par vīriešu skriešanas apaviem tikai reizi mēnesī”, jūs samazināt klientu zudumu un palielināt savu ziņojumu atbilstību.

Jūsu mārketinga struktūras sagatavošana nākotnei

Uzraudzības mārketinga ēra beidzas, dodot vietu attiecību mārketinga ērai. Pāreja uz nulles puses datiem nav tikai tehniska pielāgošanās, tā ir stratēģiska nepieciešamība jebkuram uzņēmumam, kas vēlas izdzīvot privātuma prioritātes pasaulē.

Lai saglabātu konkurētspēju, pārbaudiet savu pašreizējo datu kopu un identificējiet, kur jūs pārāk paļaujaties uz trešo pušu avotiem. Sāciet testēt interaktīvo saturu un preferenču vākšanas mehānismus jau šodien. Uztverot datu vākšanu kā sarunu, nevis darījumu, jūs nodrošināt ne tikai nepieciešamo informāciju, bet arī apkalpoto klientu lojalitāti.