Preoblikovanje skladnosti dobaviteljev ESG v najmočnejše sredstvo za trženje B2B

Uvod

Kupci v podjetjih so naveličani poslušati marketinške obljube. Želijo videti podatke o vaši dobavni verigi.

Pri ocenjevanju novih partnerjev ekipe za nabavo in finance aktivno preučujejo referenčne podatke o okoljskih, socialnih in upravnih vidikih (ESG), da zmanjšajo lastno korporativno tveganje. Izpiljena predstavitev ne pomeni nič, če se podjetje zanaša na dobavitelje s slabo delovno prakso, nepreverjenim ogljičnim odtisom ali šibkim upravljanjem.

Za vodje B2B-marketinga ta sprememba pomeni, da skladnost dobaviteljev ni več zgolj zadeva nabavne službe. Namesto tega je temelj ugleda blagovne znamke in ogromna konkurenčna prednost.

Problem podatkov (in tehnološki most)

Preden lahko tržniki oblikujejo kampanje na temo trajnosti, potrebujejo neizpodbitne dokaze. Ne morete začeti večmilijonske pobude blagovne znamke na podlagi razpršenih preglednic, zastarelih PDF-datotek ali nepreverjenih trditev dobaviteljev.

Če vaše trženje prehiteva operativno realnost, tvegate negativne odzive javnosti. Da bi lahko samozavestno tržili svoje pobude ESG, potrebujete dostop do podatkov v realnem času, ki jih je mogoče preveriti, že v zgodnji fazi načrtovanja kampanje.

To od vaše organizacije zahteva uporabo robustne infrastrukture. Z uvedbo ustrezne programske opreme za upravljanje skladnosti dobaviteljev lahko vaša operativna ekipa spremlja, preverja in uveljavlja standarde ESG v celotnem ekosistemu dobavne verige.

Ta programska oprema zagotavlja natančne kazalnike, certifikate in revizijske sledi, ki jih tržne ekipe potrebujejo za oblikovanje verodostojnih kampanj brez tveganja. Skrite operativne podatke pretvarja v zelo vidno in prepričljivo tržno sredstvo.

Konec letnega poročila o družbeni odgovornosti podjetij

Več let se je B2B-marketing zanašal na letno poročilo o družbeni odgovornosti podjetij. Običajno je šlo za sijajen PDF, poln stock fotografij dreves in nejasnih obljub o zmanjšanju odpadkov do leta 2050.

Ta strategija je mrtva.

Danes so nakupni odbori v B2B-sektorju zelo izkušeni in strogo regulirani. Soočajo se z lastnimi pritiski glede skladnosti, kot so stroga pravila o razkritju podatkov o podnebju in nove direktive o trajnosti podjetij na globalni ravni. Če tržnik izvede globalno kampanjo, v kateri poudarja skrb za okolje, operativna realnost pa temu ne ustreza, se celotna zgodba blagovne znamke sesuje. Ta neskladje neposredno vodi do obtožb o »greenwashingu«.

V sektorju B2B »zeleni pranje« ne povzroča le slabega odnosa z javnostmi. Lahko trajno poškoduje vrednost blagovne znamke, sproži regulativne globe in uvrsti vaše podjetje na črno listo donosnih dobaviteljev za podjetja.

Kupci si preprosto ne morejo privoščiti sodelovanja z dobavitelji, ki predstavljajo tveganje za ugled ali skladnost. Tržniki morajo preiti od splošnih trditev k predstavitvi preverljivih, trdnih podatkov.

Zmanjšanje tveganja za nakupni odbor

Da bi razumeli, zakaj je skladnost dobaviteljev marketinško orodje, morate razumeti psihologijo kupca B2B. Pri nakupih podjetij redko gre za iskanje absolutno najcenejše možnosti. Gre za zmanjševanje tveganja. Odbor za nakupe želi vedeti, da sodelovanje z vašim podjetjem ne bo povzročilo njihovega odpusta, tožbe ali vpletenosti v PR-škandal.

Ko dokažete, da strogo nadzorujete svoje dobavitelje, kupcu signalizirate, da ste zrel partner z nizkim tveganjem. V bistvu jim sporočate, da ste že opravili težko delo pri zavarovanju dobavne verige, zato jim ni treba skrbeti za to. To je zelo prepričljivo tržno sporočilo.

Premostitev vrzeli med trženjem in nabavo

Da bi uspešno izkoristili skladnost z ESG, morajo tržni oddelki odpraviti notranje ločene oddelke. V preteklosti sta trženje in nabava delovala v povsem različnih svetovih. Ta ločitev ni več izvedljiva. Tržniki morajo natančno razumeti, kako njihova organizacija preverja, nadzira in spremlja zunanje dobavitelje.

S tesnim sodelovanjem z vodji dobavne verige lahko tržne ekipe odkrijejo neverjetne zgodbe. Predstavljajte si, da bi odkrili, za koliko se je zmanjšala količina ogljika z zamenjavo dobaviteljev embalaže ali kako podjetje uveljavlja pravične delovne standarde v tovarnah v tujini.

Ti surovi operativni podatki so natančno tisti gradniki, ki so potrebni za visoko konverzijske tržne kampanje.

Priročnik za ESG-marketing: pretvorba skladnosti v vsebino

Ko podjetje strogo uveljavlja skladnost z ESG v svoji bazi dobaviteljev, lahko tržniki te podatke izkoristijo za ustvarjanje oprijemljivih prihodkov prek več kanalov.

Tukaj je natančen opis, kako te podatke uporabiti:

Zmaga v igri RFP

V razpisih za ponudbe podjetij se veliko poudarka daje merilom ESG in etičnemu nabavljanju. Pogosto ti deli predstavljajo do dvajset odstotkov skupne ocene. Tržne ekipe, ki zagotovijo jasno dokumentacijo o strogih standardih skladnosti dobaviteljev, svojim prodajnim ekipam zagotovijo ogromno prednost.

Preidete od izjave »skrbimo« k dokazovanju »izvajamo«. V konkurenčnih razpisih, kjer so cene in funkcije podobne, je dokumentiran program skladnosti dobaviteljev, podprt s programsko opremo, pogosto odločilni dejavnik.

Podpora trženju na podlagi računov (ABM)

Pri ciljanju na določene poslovne stranke lahko tržniki prilagodijo sporočila, da se uskladijo z ESG-cilji vsakega potencialnega kupca. Če se je ciljna stranka javno zavezala, da bo do leta 2030 dosegla neto ničelne emisije, lahko vaša ABM-kampanja poudari vaše stroge okoljske revizije dobaviteljev.

Lahko jim natančno pokažete, kako se vaši podatki o emisijah iz obsega 3 ujemajo z njihovimi potrebami po poročanju. To dokazuje, da ste usklajen, strateški partner in ne le še en dobavitelj.

Oblikovanje neizpodbitnih primerov iz prakse

Namesto standardnih zgodb o uspehu strank lahko tržniki poudarijo lastne preobrazbe dobavne verige. Objava vsebin o tem, kako vaše podjetje aktivno spremlja in usmerja dobavitelje k sprejemanju trajnostnih praks, gradi globoko zaupanje.

Ustvarite študijo primera, v kateri podrobno opišete, kako ste identificirali dobavitelja z visokim tveganjem, izvedli korekcijske ukrepe s pomočjo programske opreme za skladnost in na koncu izboljšali njegovo ESG-oceno. To kaže na popolno preglednost.

Spodbujanje odnosov z javnostmi in zasluženih medijev

Strokovne publikacije nenehno iščejo konkretne primere trajnostnega poslovanja podjetij. Predstavitev zgodbe o tem, kako je vaše podjetje prenovilo program skladnosti dobaviteljev, da bi uveljavilo stroge standarde ESG, je zelo učinkovita strategija odnosov z javnostmi. Vašo vodstveno ekipo predstavlja kot napredno misleče strokovnjake, ki dejansko izpolnjujejo svoje obljube.

Podpora prodaji in battlecards

Marketing mora prodajno ekipo opremiti, da lahko samozavestno razpravlja o etiki dobavne verige. Ustvarite battlecards, specifične za ESG, ki bodo vašim prodajnim predstavnikom zagotovili ključne statistične podatke o vašem programu skladnosti dobaviteljev. Če je konkurent znan po nejasni dobavni verigi, lahko vaši predstavniki uporabijo vaše preverjene podatke o skladnosti, da ujamete konkurenco in poudarite svojo vrhunsko zanesljivost.

B2B-marketerji morajo gledati navzgor. Dni, ko smo logistiko dobavne verige obravnavali ločeno od identitete blagovne znamke, so minili.

Z zagovarjanjem skladnosti dobaviteljev z ESG in globoko integracijo teh preverjenih kazalnikov v vaše ključno sporočilo gradite neizpodbitno zgodbo blagovne znamke. Na prenatrpanem trgu je preverljiva integriteta najboljša edinstvena prodajna prednost.