Zakaj je Facebook uvedel pravilo 20 % besedila za oglase?

Uvod

Če že dlje časa oglašujete na Facebooku, se zagotovo spominjate strahu: naložite oglas, ga preverite z orodjem za mrežo in molite, da bo manj kot pet kvadratov vsebovalo besedilo.

To je bilo pravilo 20 % besedila – dolgoletna politika Facebooka, ki je omejevala količino besedila, ki se je lahko pojavilo v vaši oglasni sliki. Oglas, ki je kršil to pravilo, je bil lahko takoj zavrnjen ali tako močno omejen, da je bilo enako, kot da ne bi obstajal.

Pravilo je bilo uradno ukinjeno leta 2020, vendar logika, ki stoji za njim, še danes vpliva na učinkovitost. Razložimo, zakaj je pravilo obstajalo, zakaj ga je Facebook ukinil in kaj to pomeni za vašo kreativno strategijo v letu 2025.

Izvirni problem: hrupni, spamovski novičarski viri

Ko je Facebook prvič uvedel pravilo 20 %, je bil prostor v novicah dragocen. Platforma se je bala, da:

• Preveč besedila na sliki bi povzročilo, da bi feed izgledal kot kaotičen oglasni pano

• Uporabniki bi se počutili preobremenjeni in bi se odklopili ali celo odšli

• Oglasa nizke kakovosti, ki kričijo, bi preglasili bolj premišljene kreativne oglase

Pravilo 20 % jim je dalo preprosto pravilo: če je besedilo pokrivalo več kot petino slike, je bila verjetnost velika, da bo delovalo kot »spam v obliki pasice«.

Zato so ga neposredno uveljavili:

• Oglasov z več kot 20 % besedila bi lahko zavrnili

• Ali pa bi bili prikazani z močno zmanjšanim dosegom v primerjavi z drugimi

Zloglasno orodje za mrežo – 5×5 prekrivni sloj, kjer ste šteli kvadrate z besedilom – je to estetsko preferenco spremenilo v strogo tehnično omejitev.

Zakaj je Facebook sčasoma odpravil pravilo

Sčasoma je realnost postala zapletena:

• Nekateri formati so potrebovali besedilo – plakati za dogodke, zasloni aplikacij, knjižne platnice, infografike.

• Oglaševalci so morali skozi številne ovire, da so bili uvrščeni na belo listo ali pritožili zavrnitve

• Pravilo ni bilo popolno pri razlikovanju med grdim besedilnim spamom in premišljenimi, besedilno usmerjenimi kreativnimi oglasi

Do leta 2020 je Facebook tiho začel odpravljati strogo izvajanje. To so potrdili več poročil in uradnih sporočil:

• Oglasov ne bi več zavrnili zgolj zaradi več kot 20 % besedila

• Orodje za prekrivanje besedila je bilo opuščeno.

• Pravilo se je spremenilo iz stroge politike v »smernice« za učinkovitost

Danes je uradno stališče bolj popustljivo: Facebook še vedno priporoča uporabo manj besedila, ker oglasi z manj besedila v povprečju dosegajo boljše rezultate – vendar pa ne kaznuje več oglasov z več besedila.

Zakaj besedilo še vedno vpliva na vaše rezultate

Tudi brez strogega pravila se osnovna dinamika ni spremenila:

• Uporabniki hitro pomikajo stran in vizualne elemente obdelujejo hitreje kot gosto besedilo.

• Preobremenjene slike je težje razumeti na prvi pogled.

• Algoritem nagrajuje kreativne vsebine, ki spodbujajo večjo vključenost in boljše rezultate.

Z drugimi besedami, dražba naravno kaznuje slabo uporabo besedila, tudi brez pravila 20 %.

Najboljša praksa je zdaj bolj natančna:

• Uporabite besedilo, da poudarite eno jasno sporočilo – ključni element, prednost ali ponudbo

• Glavno zgodbo pustite v sliki ali videu.

• Daljše pojasnilo prihranite za naslov in glavno besedilo

Besedilo na sliki razumite kot podnapis, ne kot odstavek.

Kaj je obdobje pravila 20 % naučilo tržnike uspešnosti

Če ste preživeli leta nadzora besedila, ste verjetno pridobili tri navade, ki so še vedno dragocene:

1. Jasnost je pomembnejša od gostote besedila. Čista vizualna podoba in kratka, jasna obljuba običajno premagata zapleteno koláž sloganov.

2. Testiranje je boljše od domnev. Mnogi oglaševalci so ugotovili, da »oblikovanja, ki jih obožuje ekipa blagovne znamke«, niso bila tista, ki so dejansko prinesla konverzije.

3. Omejitve so lahko dobre. Ker ste bili prisiljeni svojo osnovno vrednostno ponudbo prilagoditi majhnemu vizualnemu prostoru, ste postali boljši v določanju prioritet tistega, kar se resnično prodaja.

Ti navadi vam še danes dajejo prednost – delujejo le prek podatkov o uspešnosti namesto pravil črne liste.

Ne pozabite na proračun in plačila

Medtem ko je pravilo 20 % zadevalo kreativnost, je isto obdobje medijskim kupcem naučilo še eno bolečo lekcijo: če niste previdni z proračuni in zaračunavanjem, lahko kreativni eksperimenti hitro postanejo dragi.

Upravljanje več oglaševalskih računov, testov in ekip z eno samo kartico blagovne znamke vas izpostavlja:

• Prekoračite proračun, ko kreativni izdelek nepričakovano doseže uspeh

• Kaos, ko banke naključno zavrnejo mednarodne stroške

• Zmeda, ko poskušate uskladiti oglaševalske izdatke z rezultati kampanj

Zato mnoge ekipe za rast zdaj segmentirajo porabo z uporabo specializiranih orodij – na primer, dodelijo kartico Finup za fb določenemu računu ali skupini kampanj, z omejitvijo in ločenim dnevnikom transakcij. Na ta način, če test ne uspe ali če agresivno širite uspešno kreativno vsebino, ne tvegate celotne poslovne kartice ali finančnega oddelka, ki bi moral ugibati, kaj se je zgodilo.

Kreativna pravila pridejo in gredo. Disciplina združevanja močnih oglasov s strogim finančnim nadzorom pa bi morala ostati.

Praktični nasveti za kreativce in ekipe za rast

Čeprav je pravilo 20 % besedila odpravljeno, je tukaj navodilo, kako zdaj ravnati z besedilom na sliki:

• Privzeto uporabljajte manj besedila, razen če niste v formatu, ki logično potrebuje več

• V vsakem oglasu ohranite eno glavno idejo – ne nalagajte pozivov k akciji, ponudb in izjav o odgovornosti drugega na drugega

• Preizkusite „čisto vizualno + močno primarno besedilo“ v primerjavi z „besedilno bogatejšimi“ različicami in pustite, da odločijo podatki

• Vzpostavite povratno zanko med oblikovalci, tekstopisci in izvajalci, da vsi vidijo, kako spremembe vplivajo na CTR in CPA

Mreža Facebooka je morda zgodovina, vendar duh pravila živi v dražbi: oglasi, ki spoštujejo pozornost, običajno zmagajo. Tisti, ki kričijo, redko zmagajo – ne glede na to, kaj pravi uradna politika.