Spletna prodaja izdelkov B2B: Kaj dejansko deluje

Uvod

Če prodajate fizične B2B izdelke, kot so oprema, deli in potrošni material, ste verjetno opazili nekaj frustrirajočega. Svetovanje za spletno prodajo je običajno namenjeno bodisi podjetjem SaaS, ki promovirajo brezplačne preizkuse, bodisi blagovnim znamkam DTC, ki ciljajo na impulzivne nakupe na Instagramu. Nobeno od tega ne ustreza vaši dejavnosti. In kopiranje teh strategij je verjetno razlog, zakaj se vaše spletne konverzije zdijo zastale. Dobra novica? Ko nehate posnemati napačne panoge, se pred vami odpre jasna pot naprej.

Problem »dveh svetov«

Podjetja, ki prodajajo B2B izdelke, so na spletu v nerodnem vmesnem položaju. Ne prodajate sveč za 12 dolarjev, kjer fotografija življenjskega sloga in koda za popust sklenejo posel. Toda ne prodajate niti poslovne programske opreme, kjer je 6-mesečni prodajni cikel in obrazec za zahtevo za predstavitev smiseln.

Problem je, da večina B2B blagovnih znamk pade v eno od dveh pomanjkljivih strategij. Ali ustvarijo osnovno spletno stran s katalogom, na kateri je povsod napisano »za cene nas kontaktirajte«, ali pa poskušajo posnemati DTC trgovino, ne da bi se prilagodili načinu nakupovanja poslovnih kupcev. Obe strategiji zamujata potencialne prihodke.

In kupci to opazijo. Glede na raziskavo McKinsey's 2024 B2B Pulse Survey je več kot polovica odločevalcev B2B dejala, da bi opustili nakup ali popolnoma zamenjali dobavitelja, če bi imeli slabo digitalno izkušnjo. Takšen izid ni hipotetično tveganje; to so prihodki, ki odhajajo.

Znaki, da uporabljate napačno strategijo:

• Vaše strani z izdelki vsebujejo fotografije življenjskega sloga, vendar nimajo specifikacij
• Cene standardnih izdelkov iz kataloga skrivate za »zahtevajte ponudbo«.
• Vaša blagajna ne sprejema naročilnic ali plačilnih pogojev net-30.
• Objavljate oglase na Instagramu, vendar nimate nakupnih vodnikov ali primerjalnih vsebin.
• Vaša spletna stran nima funkcij, povezanih z računom, kot so shranjena naročila ali gumbi za ponovno naročilo.

Kupcem dajte tisto, kar dejansko želijo

Tukaj je največja sprememba v mišljenju: kupci B2B v letu 2025 ne želijo, da se jim nekaj »prodaja« na spletu. Želijo kupiti. To je ogromna razlika.

B2B kupci ne želijo »zahtevati ponudbe« za število 300 dolarjev. Želijo specifikacije, cene in gumb za nakup. Kolibri strukturira svoje strani s produkti tako kot blagovne znamke DTC. Zagotavlja jasne cene, primerjalne tabele med modeli in opombe »idealno za«, ki produkte usklajujejo s poslovnimi tipi. Lastnik pralnice takoj ve, kateri števec kovancev ustreza njegovemu obsegu. Ni potreben noben prodajni klic.

Ta pristop deluje, ker upošteva vedenje sodobnih poslovnih kupcev. Forrester je napovedal, da bo do konca leta 2025 več kot polovica velikih B2B transakcij vredna 1 milijon dolarjev ali več in bo obdelana prek digitalnih samopostrežnih kanalov. Pri izdelkih srednjega cenovnega razreda so pričakovanja glede samopostrežnosti še višja.

Če torej vaše strani z izdelki še vedno skrivajo cene za obrazcem, ustvarjate trenja, ki jih današnji kupci preprosto ne bodo tolerirali.

Strukturirajte strani z izdelki za odločanje, ne za brskanje

Strani z izdelki DTC so zasnovane tako, da vzbujajo čustva. Strani z izdelki B2B morajo vzbujati zaupanje. Vaši kupci ne nakupujejo impulzivno. Nakup utemeljujejo svojemu nadrejenemu, primerjajo tri prodajalce v ločenih zavihkih in poskušajo ugotoviti, ali vaš izdelek ustreza njihovi obstoječi opremi.

To pomeni, da morajo vaše strani hitro odgovoriti na konkretna vprašanja.

Kaj dajejo prednost strani DTC	Kaj potrebujejo strani z izdelki B2B
Slike življenjskega sloga	Tehnične specifikacije in dimenzije
Socialna potrditev s strani potrošnikov	Primeri uporabe po panogah
Pomanjkanje in nujnost	Informacije o združljivosti in integraciji
Preprosto „Dodaj v košarico“	Cenovne stopnje za večje količine in dobavni roki
Ocene in zvezdice	Prenosljivi tehnični listi in priročniki

Najbolj učinkovite strani z izdelki B2B združujejo oba sveta. Uporabljajo čiste, vizualne postavitve, ki so jih prevzele od strani DTC, vendar se osredotočajo na vsebino, ki podpira odločanje in jo poslovni kupci dejansko potrebujejo.

Pravilna struktura se izplača tudi pri iskanju. Optimizacija strani z izdelki B2B za SEO pomeni, da te strani, bogate s specifikacijami in dobro organizirane, začnejo privabljati prav tiste kupce, ki že primerjajo možnosti. To vodi do bolj relevantnega prometa in kakovostnejših potencialnih kupcev.

Nehajte obravnavati vsebino kot blog

Večina blagovnih znamk B2B obravnava vsebinsko trženje tako, kot obravnava svoje pisarniške rastline. Vedo, da bi morali nekaj storiti, vendar je to vedno le naknadna zamisel. Tipični pristop je objava nekaj splošnih blogov, morda bela knjiga, ki je nihče ne prenese, in to je vse.

Kar dejansko deluje, je vsebina, ki je neposredno povezana s tem, kako vaši kupci iščejo. Upravitelj objektov ne išče na Googlu »inovativnih rešitev za operativno odličnost«. Išče najboljšo komercialno čistilno napravo za tla za skladišča, manjša od 10.000 kvadratnih metrov.

Vrste vsebin, ki dejansko spodbujajo prodajo B2B izdelkov:

• Vodniki za nakup, ki primerjajo kategorije izdelkov
• Navodila za uporabo, ki prikazujejo, kako izdelki delujejo v določenih okoljih
• Vodniki za vzdrževanje in zamenjavo, ki stranke privabijo nazaj za nakup nadomestnih delov
• Strani, prilagojene vašim najpomembnejšim segmentom kupcev

Ta vrsta vsebin ima dva namena. Spodbuja organski promet iskanja in skrajša prodajni cikel, saj kupce izobrazi, še preden obiščejo vašo stran z izdelki. Če niste prepričani, kje začeti, vam lahko oblikovanje strategije B2B SEO okoli teh vrst vsebin pomaga določiti prednostne naloge glede na to, kje vaši kupci dejansko iščejo. Te vsebine tudi povečajo možnosti za pridobivanje pravih potencialnih kupcev na začetku njihove poti do nakupa.

Omogočite enostavno ponovno naročanje in plačilo

Tukaj je nekaj, kar SaaS in DTC priročniki popolnoma spregledajo: velik del prihodkov B2B prihaja iz ponovnih naročil. Deli se obrabljajo. Zaloge se izčrpajo. Oprema potrebuje dodatke. Če vaša spletna stran otežuje ponovno naročanje, praktično potiskate stranke k konkurentom.

Ne zapravite tudi izkušnje z zaključkom nakupa. Kupec je pripravljen na nakup, nato pa se nenadoma sooči z možnostmi plačila, ki so na voljo le potrošnikom, brez polja za številko naročila ali ponudbami za dostavo, za katere je potreben telefonski klic.

B2B plačilo mora upoštevati načine plačevanja, ki jih dejansko uporabljajo podjetja, vključno z ACH, naročilnicami in kreditnimi pogoji, poleg standardne obdelave kreditnih kartic. Raziskave uporabnosti B2B e-trgovine dosledno kažejo, da vsak nepotreben korak v nakupnem procesu poveča verjetnost, da bo kupec popolnoma opustil košarico. V B2B to pogosto pomeni izgubo visoko cenjenega stranke in ne le ene prodaje.

Pogosta vprašanja

Je spletna trgovina resnično potrebna za podjetja, ki prodajajo B2B izdelke?

Da. Prehod na digitalno nakupovanje v B2B je dobro dokumentiran. Ker večina kupcev B2B zdaj za vsaj del svojega nakupnega poteka raje uporablja samopostrežne kanale, pomeni odsotnost spletne trgovine izgubo vidnosti v primerjavi s konkurenti, ki jo imajo.

Ali naj na svojih straneh z izdelki B2B prikažem cene?

Za standardne izdelke iz kataloga je odgovor nedvomno da. Skrivanje cen za obrazci »zahtevaj ponudbo« povzroča nepotrebno trenje in kaže, da niste v koraku s trenutnimi pričakovanji. Cene na podlagi ponudb rezervirajte za resnično prilagojene ali visokokakovostne konfiguracije.

Kako ravnati s strankami, ki potrebujejo cene za večje količine ali prilagojene cene?

Po možnosti ponudite večstopenjske cene neposredno na strani izdelka. Za prilagojena naročila uporabite poenostavljen obrazec za zahtevo ponudbe, ki vnaprej zastavlja konkretna vprašanja, namesto splošne strani »kontakt«.

Kakšna je največja napaka, ki jo B2B blagovne znamke delajo pri spletni prodaji?

Največja napaka, ki jo blagovne znamke B2B delajo pri spletni prodaji, je posnemanje strategije B2C, ne da bi jo prilagodile poslovnim kupcem. Lepe fotografije in domiselni oglasi niso dovolj, če vaš kupec potrebuje specifikacije, informacije o združljivosti in možnost plačila z naročilnico.

Ključne ugotovitve

• B2B blagovne znamke potrebujejo svoj priročnik in ne tistega, ki so ga izposodile od SaaS ali DTC.
• Sodobni kupci pričakujejo samopostrežbo, pregledne cene in nemoteno nakupovanje.
• Strani z izdelki morajo dati prednost vsebinam, ki pomagajo pri odločanju, kot so specifikacije, primerjalne tabele in opisi primerov uporabe.
• Vsebinska strategija mora biti usmerjena v konkretna, praktična vprašanja, ki jih vaši kupci dejansko iščejo.
• Omogočite enostavno ponovno naročanje in poslovno prijazno plačilo, da si zagotovite redne prihodke.
• Več kot polovica odločevalcev B2B bo zaradi slabe digitalne izkušnje zapustila prodajalca.