Kako izvesti darilo v družabnih medijih, ki bo dejansko povečalo vaše občinstvo

Uvod

Večina nagradnih iger na družbenih omrežjih poteka po istem vzorcu: blagovna znamka objavi nagrado, prosi ljudi, naj jo začnejo spremljati in označijo prijatelja, 48 ur opazuje porast interakcij, nato pa v tednu po koncu nagradne igre izgubi polovico teh sledilcev. Številke v tistem trenutku izgledajo dobro, vendar se število sledilcev dejansko ne poveča.

To ni problem nagradne igre – to je problem strategije. Če je nagradna igra izvedena pravilno, je lahko ena najhitrejših taktik za organsko pridobivanje občinstva, ki so na voljo blagovni znamki. Če je izvedena napačno, je kratkoročna neuporabna metrika, ki vas stane čas, proračun in nagrado.

Tukaj je navodilo, kako izvesti nagradno igro, ki prinaša rezultate.

Zakaj nagradne igre delujejo – če so pravilno strukturirane

Podatki o nagradnih igrah so prepričljivi. Raziskave kažejo, da Instagram računi, ki redno organizirajo nagradne igre, povečajo število sledilcev za približno 70 % hitreje kot tisti, ki tega ne počnejo, objave o nagradnih igrah pa ustvarijo približno 64-krat več komentarjev kot običajne objave. Te številke niso naključne.

Razlog, zakaj nagradne igre delujejo, je zakoreninjen v osnovnih mehanizmih družbenih omrežij. Pogoj za sodelovanje, kot je »označi prijatelja«, vsakega obstoječega sledilca spremeni v distribucijski kanal. Vsaka oznaka vaš račun izpostavi nekomu, ki verjetno deli interese z vašo trenutno publiko, saj ljudje ponavadi označujejo osebe, ki so jim podobne. Če ste sodelovanje pravilno strukturirali, ti novi posamezniki postanejo kvalificirani potencialni kupci namesto naključnega šuma.

Komentiranje z odgovorom, pri katerem udeležence prosite, naj odgovorijo na vprašanje, povezano z vašim izdelkom ali nišo, je premalo izkoriščeno in zelo učinkovito. Blagovne znamke, ki dosegajo dosledne rezultate z nagradnimi igrami, ne objavljajo le splošne nagrade in upajo na najboljše – na vsaki stopnji kampanje sprejemajo premišljene odločitve, od tega, kaj podarjajo, do tega, kako zahtevajo od ljudi, da se prijavijo.

Začnite z ustrezno nagrado

Nagrada je najpomembnejša odločitev pri nagradni igri, večina blagovnih znamk pa se zmoti, ker izbere nekaj preveč splošnega. iPad ali darilna kartica Amazon v vrednosti 500 dolarjev bo pritegnila tisoče prijav – vendar pa velika večina teh ljudi nima zanimanja za vašo blagovno znamko, razen za strojno opremo. Sledili vam bodo, da bi se prijavili, in prenehali slediti takoj, ko se igra konča.

Za blagovne znamke, ki organizirajo nagradne igre z več zmagovalci ali mednarodne nagradne igre, digitalne nagrade rešijo številne logistične težave. Platforme za nagrade v obliki darilnih kartic, kot je Giftronaut, podjetjem omogočajo pošiljanje digitalnih nagrad v večjih količinah po vsem svetu – prejemniki izbirajo med tisočimi blagovnimi znamkami v svoji valuti in državi, kar odpravlja težave s pošiljanjem fizičnih nagrad mednarodnim zmagovalcem. To je še posebej koristno, če vaše občinstvo zajema več regij in želite, da vsak zmagovalec dejansko izkoristi tisto, kar prejme.

Namesto tega naj nagrada deluje kot filter občinstva. Mora biti resnično privlačna za vašo ciljno skupino in relativno nezanimiva za vse ostale. Tako to izgleda v različnih nišah:

Niša	Splošna nagrada (izogibajte se)	Ciljna nagrada (uporabite namesto tega)
Nega kože	Amazonov bon	Izbrani paket izdelkov za nego kože iz vaše ponudbe
Fitnes	Steklenica za vodo za večkratno uporabo	Program usposabljanja po meri + oprema
Hrana in pijača	Kuharska knjiga	Komplet posebnih sestavin ali degustacijska škatla
B2B SaaS	Enomesečna brezplačna preizkusna različica	Letna naročnina + uvodna seja
Moda	Splošni kupon	Stylizirana obleka iz vaše trenutne kolekcije

Prav ta specifičnost je tista, ki udeležence natečaja spremeni v dolgoročne člane skupnosti. Nagrada, ki filtrira vaše idealne stranke, bo vedno dosegla boljše rezultate kot nagrada, zasnovana za privabljanje vseh.

Če želite širši pogled na to, kaj spodbuja rast občinstva onkraj posameznih kampanj, objava o strategijah rasti na družbenih omrežjih pokriva celotno sliko, vključno s tem, kako se natečaji ujemajo z drugimi organskimi taktikami.

Določite pogoje za sodelovanje, ki privabijo prave ljudi

Mehanizmi za sodelovanje določajo, kdo sodeluje in kakšno vedenje spodbujate. Najpogostejši pogoji – slediti, všečkati in označiti prijatelja – delujejo, vendar jih je vredno premišljeno preučiti.

• Sledenje za sodelovanje je standardno in razumno. Neposredno poveča vašo publiko. A poskrbite, da vaša obstoječa vsebina novim sledilcem ponudi razlog, da ostanejo tudi po koncu nagradne igre. Če vas nekdo odkrije prek tekmovanja, vaš feed pa ne prikaže takoj vrednosti, bo odšel.
• Označevanje prijatelja pomnoži vaš doseg in deluje najbolje, ko zahteva po označevanju ima družbeni smisel. »Označi nekoga, ki potrebuje počitnice« ali »označi svojega partnerja v telovadnici« se zdi naravno. »Označi 5 prijateljev za 5 dodatnih vpisov« se zdi kot spam in bo ljudi odvrnilo.
• Komentiranje z odgovorom – prositi udeležence, naj odgovorijo na vprašanje, povezano z vašim izdelkom ali nišo – je premalo uporabljeno in zelo učinkovito. Poveča signal vpletenosti v objavo, kar pomaga pri distribuciji na večini platform in filtrira ljudi, ki so resnično vpleteni, namesto da brezmiselno označujejo račune.
• Deljenje v zgodbah kot bonusna vstopnica poveča doseg, ne da bi to postalo obvezno. Nekatere platforme imajo omejitve glede obveznega deljenja za upravičenost do sodelovanja v nagradni igri, zato preverite pravila platforme, preden takšno dejanje postavite kot pogoj za sodelovanje.

Ena stvar, na katero morate biti pozorni: preveč zahtev poveča trenja in zmanjša skupno število prijav. Pri večini nagradnih iger delujejo najbolje dve do tri akcije za prijavo.

Promovirajte tudi zunaj kroga vaših obstoječih sledilcev

Če nagradno igro objavite le na svojem profilu, ste omejeni na obstoječe občinstvo, kar delno izniči namen. Cilj je doseči tudi ljudi zunaj vaše trenutne baze sledilcev.

Sodelujte z dopolnilno blagovno znamko. Nagradna igra v sodelovanju z nekonkurenčno blagovno znamko v isti niši učinkovito podvoji vašo prepoznavnost. Vsaka blagovna znamka promovira nagradno igro pri svoji publiki, oba profila pa pridobita nove sledilce, ki so prej poznali le drugo blagovno znamko. Ključno je izbrati partnerja, katerega publika se pomembno prekriva z vašo ciljno skupino.

Uporabite namenski hashtag. Hashtag, namenjen kampanji – ločen od splošnega hashtaga vaše blagovne znamke – omogoča sledljivost in iskanje natečaja. Prav tako združuje vsebine, ki jih ustvarjajo udeleženci, kar podaljšuje življenjsko dobo kampanje preko prvotne objave. Poročilo o primerjalni analizi družbenih medijev kaže, da se #giveaway dosledno uvršča med najuspešnejše hashtage za angažiranost med blagovnimi znamkami v maloprodaji ter v sektorju hrane in pijač – dokaz, da ta oznaka aktivno razširja doseg natečaja na uporabnike, ki že brskajo po vsebinah o nagradnih igrah.

Razmislite o plačani promociji objave o nagradni igri. Tudi skromen proračun za promovirano objavo o nagradni igri lahko razširi doseg na neaktivno publiko v vaši ciljni demografski skupini. Ker je objava že zasnovana na sodelovanju, je stopnja vpletenosti običajno višja kot pri standardni promovirani objavi, kar znižuje stroške.

Obrnite se na mikro vplivneže. Če nekaj mikro vplivnežev v vaši niši deli nagradno igro s svojim občinstvom, lahko to privabi kakovostne prijave od ljudi, ki so že pripravljeni na to, da jih zanima, kar ponujate. Pri tem je koristno razumeti, kako med seboj delujejo Instagramove metrike, kot sta doseg in angažiranost – doseg vam pove, koliko novih ljudi je videlo objavo, stopnja angažiranosti pa vam pove, ali so bili ti ljudje dejansko zainteresirani.

Izberite pravi čas in bodite kratki

Trajanje je spremenljivka, ki jo večina blagovnih znamk podcenjuje. Večina prijav prispe v prvih 24–48 urah po začetku natečaja in v zadnjih urah pred njegovim zaključkom – vmesno obdobje je relativno mirno.

Tukaj je preprost časovni okvir, ki deluje za večino nagradnih iger:

• 1.–2. dan: Začnite z največjo energijo – objavljajte na vseh kanalih, obvestite svoj e-poštni seznam, aktivirajte promocije vplivnežev ali partnerjev
• Dnevi 3–5: Mirno obdobje – ponovno objavljajte zgodbe, delite zgodnje vsebine, ustvarjene s strani uporabnikov, in ohranite objavo vidno, ne da bi jo preveč promovirali
• 6.–7. dan: Zadnji zagon – objavite opomnik »zadnja priložnost za sodelovanje«, zaključite natečaj in v 24 urah razglasite zmagovalca

Vse, kar traja dlje kot dva tedna, ponavadi izgubi zagon, razglasitev zmagovalca pa se zdi ločena od prvotnega navdušenja. Objavljajte v času največje vključenosti vaše publike – začetna hitrost objave nagradne igre vpliva na to, kako jo algoritem razporedi, zato je čas začetka pomemben.

Po koncu spremljajte prave kazalnike

Teden po koncu nagradne igre boste izvedeli, ali je dejansko delovala. Surovo število sledilcev med trajanjem nagradne igre je zavajajoča metrika – pravi preizkus je, koliko od teh sledilcev je še vedno prisotnih 7–14 dni kasneje in ali se vključujejo v vaše redne vsebine.

Raziskave kažejo, da je kakovost interakcij – ne le njihov obseg – pomemben kazalnik tega, ali socialna strategija gradi nekaj trajnega. Nagradne igre, ki privabijo pravo občinstvo, bodo pokazale trajno izboljšanje. Tiste, ki privabijo lovce na nagrade, bodo pokazale skok, ki mu sledi padec, zaradi česar boste pogosto ostali z slabšo stopnjo interakcij kot prej.

Kazalniki, ki dejansko štejejo po nagradni igri:

Metrični	Kaj vam to pove
Stopnja zadrževanja sledilcev (7–14 dni po koncu natečaja)	Ali ste pritegnili resnično zainteresirane ljudi
Stopnja interakcije pri naslednjih objavah	Ali nove sledilce zanima vaša redna vsebina
Rast dosega pri objavah, ki niso povezane z nagradnimi igrami	Ali vam je tekmovanje prineslo trajno občinstvo
Obiski profila in kliki na povezave	Ali so bili udeleženci dovolj radovedni, da so raziskali še več

Uporabite podatke po natečaju, da izboljšate naslednjo nagradno igro. Če je bila zadržanost nizka, je bila nagrada verjetno preveč splošna. Če je sodelovanje pri naslednjih objavah ostalo močno, je mehanizem prijave deloval dobro. Vsak natečaj je eksperiment, iz katerega se lahko učite.

Izvedba nagradne igre v skladu s pravili platforme

Vsaka večja platforma ima smernice glede tekmovanj in nagradnih iger, njihovo kršenje pa lahko povzroči odstranitev objav ali označitev računov. Nekaj načel velja splošno:

• Vedno vključite opozorilo, da promocija ni povezana s platformo ali jo ta sponzorira
• Izogibajte se besedilom, ki nakazujejo podporo platforme – Instagram to izrecno zahteva
• Jasno opredelite pogoje za sodelovanje, nagrado, način izbora in postopek razglasitve zmagovalca
• Če ima vaša nagradna igra znatno denarno vrednost in vključuje udeležence iz ZDA, preverite, ali zakoni o nagradnih igrah v vaših zadevnih zveznih državah zahtevajo uradna pravila ali registracijo

Preglednost gradi zaupanje in zmanjšuje spore s strani udeležencev, ki menijo, da je bil postopek nejasen.

Zaključek

Nagradna igra na družbenih omrežjih, ki dejansko poveča vašo publiko, ni zapletena, vendar zahteva premišljene odločitve na vsakem koraku – kaj ponujate, koga želite privabiti, kako strukturirate sodelovanje in kako merite uspeh po koncu akcije. Če te spremenljivke pravilno izberete, lahko dobro izvedena nagradna igra mesece organskega rasti strni v eno samo kampanjo. Če jih izberete napačno, boste na koncu imeli število sledilcev, ki izgleda bolje, kot je v resnici, medtem ko stopnja vpletenosti tiho pripoveduje resnično zgodbo.