Psihologija iskanja: Razumevanje vedenja uporabnikov za boljše rezultate SEO

Uvod

Želite izboljšati rezultate SEO svoje spletne strani, kajne? Če ne, ne bi brali tega bloga.

Razumevanje vedenja uporabnikov kot dodatnega ključa za boljše uvrstitve se v tej "bitki SEO" včasih zanemarja.

Z vsako posodobitvijo Googlovega algoritma je v njegovem algoritmu več signalov, ki poudarjajo pomen dobre uporabniške izkušnje.

In kaj je tesno povezano z uporabniško izkušnjo? Točno tako, to je vedenje uporabnikov. Vedenje uporabnikov pa spada v psihologijo.

V tem članku bom opisal...

• Zakaj je vedenje uporabnikov ključnega pomena za SEO
• Kako vedenje uporabnikov vpliva na uvrstitev v iskanju
• Psihologija iskanja in njen vpliv na vedenje (namero) uporabnikov
• Tri vrste uporabniških namenov
• Kako prepoznati namero uporabnika
• Kako kognitivne pristranskosti vplivajo na vedenje pri iskanju
• Kako družbeno dokazovanje vpliva na vedenje pri iskanju

Preberite, kako lahko s tem znanjem izboljšate uvrstitev svojega spletnega mesta v iskalniku.

(Slika: Taras Shypka na Unsplash)

Zakaj je vedenje uporabnika pomembno za SEO?

Google je v svoj algoritem iz leta v leto dodajal več signalov za razvrščanje.

V zadnjih letih so njihove posodobitve stalno vključevale več signalov, s čimer so ustvarjalcem vsebin in SEO-jem po vsem svetu sporočale, da ne skrbijo le za dober profil povratnih povezav ali kakovostno vsebino, temveč tudi za dobro uporabniško izkušnjo.

Tako bi lahko rekli, da je SEO vsak dan bolj usmerjen v izpolnjevanje potreb uporabnikov, kar pomeni, da je treba spletno mesto optimizirati tako, da uporabnikom zagotavlja najboljšo možno izkušnjo.

Kaj pa se zgodi, če ne veste, kako se obnaša vaše ciljno občinstvo ali uporabniki? Ne boste vedeli, kaj storiti s svojim spletnim mestom ali s celotno strategijo SEO.

Tu se pojavi vedenje uporabnikov.

Kako bi lahko vedenje uporabnikov vplivalo na uvrstitev v iskalniku?

Seveda nihče, razen v redkih primerih Google, ne bo zvečer ob kozarcu vina ročno preveril vaše spletne strani in ocenil, kako dobro ste kombinirali barve in tipkopis.

Tudi če bi se, bi to verjetno storili brez kozarca vina in v bolj profesionalnem pisarniškem okolju.

Običajno se to izvaja s pomočjo signalov vedenja, ki so del številnih Googlovih signalov za rangiranje(vir).

Nekateri od kazalnikov, ki so na voljo za ugotavljanje, kako se uporabniki obnašajo na vašem spletnem mestu, so...

• Stopnje klikov
• Stopnje odboja
• Čas na strani

Pozitivni signali o vedenju uporabnikov Googlu verjetno kažejo, da je vaša uvrstitev v iskanju dovolj dragocena, da jo lahko uvrsti višje, negativni pa ji lahko škodijo.

Ko analizirate vedenje uporabnikov na svojem spletnem mestu ob upoštevanju zgornjih kazalnikov, lahko določite vsebino, ki bolje ustreza vašemu občinstvu, in obratno.

Tako lahko ustvarite več uspešnih in manj neuspešnih izdelkov. S tem lahko na primer podaljšate čas na strani.

(Slika: Natasha Connell na Unsplash)

Psihologija iskanja in njen vpliv na vedenje uporabnikov (namera)

Psihologija iskanja je povezana z namenom uporabnika. Kako?

V prejšnjem razdelku sem opisal, kaj se lahko zgodi na vašem spletnem mestu in kako lahko to pozitivno ali negativno vpliva na uvrstitev.

Vendar se psihološko gledano veliko več zgodi, preden obiskovalec pristane na vaši spletni strani.

Tu nastopi namera uporabnika. To je stanje uma, v katerem je uporabnik, preden začne uporabljati Google in nekaj vnese, da bi našel informacije. To je celotna zgodba, ki se zgodi pred tem.

To je lahko človek, recimo mu Jim, ki se zjutraj zbudi z zategnjenim vratom, se poskuša oprhati, naredi čuden gib in si zaradi zategnjenega vratu izpahne disk.

Ta precej nesrečna zgodba je podlaga za nadaljnje dogajanje. Jim se komaj spravi iz prhe, vzame telefon in poskuša najti rešitev za svoje bolečine.

Zato odpre Google in vpiše "kako se hitro znebiti bolečin v vratu in hrbtu", medtem ko se še ne zaveda globljega problema: prekomerne telesne teže in sedečega načina življenja (to je že druga tema).

Kot lahko vidite, je celotna njegova namera vključena v zgodbo, ki se zgodi pred uporabo Googla.

Ta namera je bistvena sestavina psihologije iskanja. Zakaj? Ker vam pomaga ugotoviti razloge za uporabnikovo iskalno poizvedbo.

Če bolje razumete, zakaj in kaj uporabnik išče, lahko zagotovite ustrezno in dragoceno vsebino, ki ustreza njegovim potrebam, kar vodi k boljšim rezultatom SEO (glejte posodobljeno obliko koristne vsebine avgusta 2022).

(Foto: path digital on Unsplash)

Trije tipi namere uporabnika

Če se poglobite v namen uporabnika, boste našli tri vrste:

• Informativni namen
• Navigacijski namen
• Transakcijski namen

Za bralce tega bloga to verjetno ni nič novega. Če o tem slišite prvič, bom na kratko povzel tri vrste namenov. Včasih jih lahko imenujemo tudi namera iskanja.

1. Informativni namen

Iskanje, ki ga je opravil Jim, bi spadalo v kategorijo informacijskega namena.

Takrat se uporabnik želi poučiti o določeni temi ali konceptu, razumeti postopek ali najti odgovore na določeno vprašanje.

2. Navigacijska namera

Recimo, da se nesrečnež iz zgornje zgodbe zave, da se mora znebiti ne le bolečine, temveč tudi osnovne težave, ki je pripeljala do njegovega stanja (prekomerna telesna teža in sedeč način življenja).

Če ne, mu bo naslednjič morda zdrsnilo tudi pod tušem...

Pred nekaj meseci je od nekoga v krogu svojih prijateljev slišal za organizacijo Weight Watchers in da bi mu lahko pomagali shujšati.

Zdaj spet uporablja Google. Tokrat vnese "Weight Watchers" in "voila", to je navigacijska namera.

Takrat uporabnik morda že pozna spletno mesto ali blagovno znamko in se želi usmeriti neposredno nanj.

V storitvi Google Analytics se to pogosto prikaže kot promet z blagovno znamko, kot je pojasnjeno v tem članku v reviji Search Engine Journal.

3. Transakcijski namen

Transakcijska namera bi ustrezala zgornjemu primeru, ko se Jim nekaj dni pozneje, potem ko je prebral nekaj pričevanj, prespal nekaj noči nad njim in zdravil svoje bolečine, odloči, da ga bo preizkusil.

Zdaj pa želi izvedeti, koliko stane, in v Googlu vpiše "Weight Watchers Pricing Plans".

To je zdaj transakcijska namera. Razlog za to iskanje je, da se je Jim odločil za nakup (transakcijo).

Drugi primeri iskanj s transakcijsko namero so "kupi XYZ", "prijavite se na XYZ" itd.

Kako prepoznati namero uporabnika

Ker ne morete vedno opraviti študije dneva v življenju z "Džimi" tega sveta, se boste morda morali zateči k drugim načinom ugotavljanja namena uporabnika.

Eden od preprostih načinov je analiza iskalnih poizvedb, vnesenih v iskalnike. To lahko storite tako, da združite funkcijo samodejnega dopolnjevanja v Googlovem iskalnem polju in zdravo pamet.

Seveda lahko za iskanje iskalnih poizvedb uporabite tudi različna orodja SEO.

S pregledom uporabljenih besed in besednih zvez se lahko vprašate, zakaj jih nekdo uporablja, in ugotovite, kaj uporabnik išče.

Če na primer najdete poizvedbo, kot je "najboljši nepremičninski agenti v New Yorku", lahko sklepate, da ima iskalec še vedno bolj informativni namen.

Drugi način za ugotavljanje namere iskanja je izvajanje anket in spraševanje uporabnikov o njihovih potrebah in ciljih.

Potencialne kupce domov lahko vprašate, kateri dejavniki so zanje najpomembnejši pri izbiri nepremičninskega agenta.

Na podlagi odgovorov lahko dobite dodaten navdih za iskalne poizvedbe in njihove namere.

Uporaba podatkov obstoječih strank z vidika opazovanja je nekoliko bolj zanesljiva.

V tem primeru na primer opazujete njihovo vedenje na vašem spletnem mestu, da bi ugotovili vzorce in trende njihovega vedenja.

Tako lahko najdete vsebino, ki je zelo pogosto kliknjena.

To lahko pogosto pomeni, da jih ta vsebina zanima, zato lahko ustvarite podobno vsebino s semantično ustreznimi iskalnimi poizvedbami.

Čeprav se zdi prepoznavanje namena uporabnika lepo, lahko naletite na nekaj ovir, kot so...

• Nejasne iskalne poizvedbe so odprte za razlago, zato ne morete vedeti, kakšen je bil namen uporabnika.
• Ne ugotovite primarnega namena, saj imajo lahko uporabniki pri iskanju v mislih več ciljev ali potreb.
• Težave pri zbiranju zadostnega števila podatkov za natančno opredelitev namena uporabnika, kar je odvisno od panoge in občinstva.

Kako kognitivne pristranskosti vplivajo na vedenje pri iskanju

Naši možgani so velikanski stroji za uničevanje kalorij. Zato potrebujejo veliko energije.

V današnjem svetu je dostop do hrane lažji kot v času lovcev in nabiralcev.

To običajno ni težava (vsaj v razvitih državah).

Kot lovci in nabiralci pa so morali ta stroj hraniti. In da bi preklopili na "način varčevanja z baterijo", so možgani razvili bližnjice za hitro in učinkovito obdelavo informacij.

Takrat je bilo to koristno, danes pa v našem bolj zapletenem svetu pogosto ni.

Te miselne bližnjice imenujemo kognitivne pristranskosti, ki lahko vodijo do napak pri presoji in odločanju.

Pri iskanju lahko te pristranskosti vplivajo na interakcijo uporabnikov z rezultati iskanja in s tem tudi na to, kako iskalniki ocenjujejo in vrednotijo ustreznost in kakovost vsebine.

Pri iskanju so pomembne predvsem tri kognitivne pristranskosti:

• Potrditvena pristranskost
• Predsodek pri sidranju
• Predsodek glede razpoložljivosti

1. Potrditvena pristranskost

Vrnimo se k Jimu. Verjame (jaz ne), da mu bo program Weight Watchers učinkovito pomagal shujšati. Zato išče informacije, ki potrjujejo njegovo obstoječe prepričanje, in ignorira informacije (ki bi mu jih lahko dal jaz), ki jim nasprotujejo.

Glede vedenja pri iskanju uporabnik raje klikne na rezultat iskanja, ki je skladen z njegovimi prepričanji, čeprav ni najbolj ustrezen ali natančen, kot na rezultat, ki je v nasprotju z njimi, vendar je ustrezen in natančen.

2. Predsodki pri sidranju in predsodki glede razpoložljivosti

Prepričan sem, da poznate statistiko porazdelitve prometa na prvi strani rezultatov iskanja.

Rezultat iskanja na prvem mestu prejme 34,35 % prometa, na drugem mestu 16,96 % in tako naprej(vir).

To je učinek pristranskosti sidranja. Kako?

Sidrna pristranskost je nagnjenost k temu, da se preveč zanašamo na prvo informacijo, ki jo prejmemo v zvezi z odločanjem.

Zato uporabniki pogosteje kliknejo na rezultate iskanja na vrhu strani, čeprav lahko na nižjih mestih najdejo ustreznejše in natančnejše rezultate.

Predsodek o zasidranosti se krepi s podobnim predsodkom: predsodkom o dostopnosti.

Takrat precenimo pomen razpoložljivih informacij. Tudi zaradi tega pogosteje klikamo na rezultate iskanja na vrhu strani.

V kontekstu CRO (conversion rate optimization - optimizacija stopnje konverzije) imate ustrezen učinek v zvezi z vsebino nad oglasno vrstico. Enako velja tudi tukaj. Ta vsebina je le bolje dostopna.

Če se želite poglobiti v kognitivne pristranskosti in postati zelo depresivni zaradi njihovega velikega števila, ki ga imamo ljudje, lahko dolg seznam najdete tukaj.

Kako družbeno dokazovanje vpliva na vedenje pri iskanju

Socialno dokazovanje lahko skoraj uvrstimo v kategorijo kognitivnih pristranskosti, vendar mednje ne spada.

To se zgodi na primer, ko postanete žrtev "pritiska vrstnikov" in naredite nekaj, česar si ne želite. To počnete samo zato, ker to počnejo ljudje okoli vas.

Gre torej za nagnjenost k temu, da se pri sprejemanju odločitev zanašate na mnenja in dejanja drugih, nanj pa lahko vplivajo kognitivne pristranskosti, kot sta na primer pristranskost razpoložljivosti ali potrditvena pristranskost, ki ju navajamo zgoraj.

Klasičen primer vpliva socialnega dokaza na vedenje pri iskanju so rezultati iskanja, pri katerih je v vsebini uporabljen označevalnik z oceno v obliki pregledov in je poleg običajnega rezultata iskanja prikazana tudi ocena uporabnika (npr. 5 od 5 zvezdic).

Zaradi socialnega dokaza je verjetnost klika na te rezultate večja, saj se uporabnik zanaša na mnenja drugih, ki so domnevno pustili ta pregled.

Ti rezultati iskanja imajo vsaj majhno prednost pred rezultati brez njih.

Vsaka vsebina ni primerna za to, zato bi bil za to primeren pregledni članek.

Naslednji primer, pri katerem lahko družbeni dokazi vplivajo na vedenje pri iskanju, so signali družbenih medijev.

Ko uporabnik vidi, da določeno vsebino deli ali všečkalo veliko ljudi, jo bo kliknil in se z njo bolj verjetno ukvarjal.

Drug primer je spletno mesto, ki ga citirajo ali na katerega se sklicujejo drugi ugledni viri.

Zato uporabniki domnevajo, da gre za verodostojen vir informacij, zato bodo vsebino verjetno prebrali.

Zaključek

Kot lahko iz zgornjega razberete, je vedenje uporabnikov iz dneva v dan bolj pomembno za SEO.

Zakaj?

Iskalni algoritmi uporabljajo vse več signalov za ugotavljanje uspešnosti spletnega mesta glede uporabniške izkušnje.

Ko analizirate vedenje in namero uporabnikov, lahko ugotovite, kaj deluje najbolje.

Tako boste bolje spoznali potrebe in želje ciljnega občinstva (kar je mimogrede tudi predpogoj za dobro prodajno besedilo ali dober izdelek).

Če veste, kaj deluje najbolje, in to upoštevate z zagotavljanjem prilagojene vsebine, lahko izboljšate svoje uvrstitve v iskanju.

Kognitivnih pristranskosti ne morete odpraviti, če ne spremenite načina delovanja človeških možganov že več tisoč let.

Številne od tistih, ki so pomembne za SEO, temeljijo na prepričanju, in spremeniti prepričanje nekoga je težka bitka.

Z njo lahko pojasnite nekatera vedenja, ni pa nujno, da bo izboljšala vaše uvrstitve.

Vendar pa lahko socialno dokazovanje uporabite, če ga uporabite za določene vrste vsebine, kot so članki s pregledi in drugi primerni članki za označevanje ocen.