Birleşik Krallık İmalat Şirketleri İhracat Siparişlerini Kazanmak İçin Dijital Pazarlamayı Nasıl Kullanıyor?

Giriş

Kuzey İrlanda'da faaliyet gösteren bir geri dönüşüm ekipmanı üreticisi, tanıdık bir sorunla karşı karşıyaydı: Mükemmel ürünler, sektörde güçlü bir itibar, ancak çevrimiçi arama yapan uluslararası alıcılar tarafından görünmezlik. Rakipleri her yerde görünürken, onlar hiçbir yerde görünmüyordu.

Geleneksel tavsiye, web sitesini yeniden tasarlamak, ücretli reklamlara yatırım yapmak ve sonuç almayı ummak olurdu. Onlar ise farklı bir yol seçtiler; görünüşten çok içeriğe, harcamalardan çok uzmanlığa öncelik veren bir yol. On sekiz ay sonra, uluslararası pazarlardan gelen talepler satış kanallarını dönüştürmüştü.

Bu vaka çalışması, bir İngiliz üreticinin dijital görünürlüğe stratejik olarak nasıl yaklaştığını, kaynaklarını sadece harcayacakları yerlere değil, bir araya getirecekleri yerlere odaklayarak inceliyor. Bu dersler, kalabalık uluslararası pazarlarda dikkat çekmek için rekabet eden tüm imalat işletmeleri için geçerlidir.

Yaklaşım dört temel üzerine odaklanıyordu: gerçek fırsatları belirlemek için stratejik anahtar kelime araştırması, birincil içerik platformu olarak YouTube, otorite sinyalleri için dizin listeleri ve güvenilirlik için sektör yayınlarına katkılar. Kritik olarak, sadece Google sıralamalarını değil, AI'da bahsedilme sıklığını da takip ettiler; ChatGPT, Perplexity ve diğer AI araçlarının ürün kategorilerini ve rakiplerini nasıl referans aldığını izlediler.

Benzer stratejiler düşünen üreticiler için, B2B endüstriyel pazarlamada deneyimli bir dijital ajansla çalışmak öğrenme sürecini önemli ölçüde hızlandırır. Ancak bu ilkeler, iç kaynaklarla mı yoksa dış destekle mi uygulandığından bağımsız olarak geçerlidir.

Stratejik Karar: Web Sitesi Yeniden Tasarımı Yerine İçerik

Üreticinin mevcut web sitesi işlevseldi, ancak modası geçmişti. Sektördeki genel kanı, yeniden tasarımın profesyonelliği göstereceği ve dönüşümleri artıracağı yönündeydi. Ancak analizler farklı bir sonuç ortaya koydu.

Anahtar kelime araştırması, hedef alıcıların markalı terimleri aramadıklarını veya doğrudan üretici web sitelerine gitmediklerini ortaya çıkardı. Sorunlara çözüm arıyorlardı: "atık lastikler nasıl işlenir", "balya makinesi bakım gereksinimleri", "geri dönüşüm ekipmanı ROI hesaplamaları". Mevcut web sitesi, ziyaretçiler gelirse onlara yeterli hizmet verebilirdi. Sorun varış noktası değildi. Sorun yolculuktu.

Web sitesinin yeniden tasarlanması için 30.000 sterlin yatırım yapmak, kimsenin bulamadığı daha güzel bir site yaratacaktı. Aynı bütçeyi içeriğe yatırmak, alıcıları mevcut web sitesine çekecek bir görünürlük yaratacaktı.

Karar: web sitesini büyük ölçüde değiştirmeden bırakmak. Bütçenin tamamını içerik oluşturma, video prodüksiyonu ve stratejik yerleştirmeye yönlendirmek.

Bu mantığa aykırı seçim, B2B imalat pazarlaması hakkında daha geniş bir gerçeği yansıtıyor. Alıcılar, tedarikçileri web sitesinin estetiğine göre seçmiyor. Satış görüşmeleri başlamadan önce kanıtlanmış uzmanlık, kanıtlanmış yetenek ve oluşturulan güvene göre seçim yapıyorlar. İçerik bu üçünü de oluşturur. Web sitesi yeniden tasarımları ise hiçbirini oluşturmaz.

Uluslararası Pazarlar için Anahtar Kelime Araştırması

İmalat ihracat pazarları için etkili anahtar kelime araştırması, tüketici SEO'sundan temelden farklıdır. Arama yapanlar mühendisler, tedarik yöneticileri ve operasyon direktörleridir; yani sıradan bir merakla değil, teknik hassasiyetle arama yapan kişilerdir.

Üretici, hedef ihracat pazarları olan Avrupa, Kuzey Amerika, Orta Doğu ve Avustralasya'da araştırma yaptı. Her pazar, aynı ekipman için farklı terminoloji kullanıyordu. Amerikalı alıcılar "çöp sıkıştırıcı" araması yaptı. İngiliz alıcılar "çöp sıkıştırıcı" araması yaptı. Avustralyalı alıcılar "atık kompresörü" araması yaptı. Aynı ürün, farklı keşif yolları.

Uzun kuyruklu teknik anahtar kelimeler, en yüksek niyetli fırsatları ortaya çıkardı. "Geri dönüşüm ekipmanı" gibi genel terimler, sadece bakmak isteyenleri ve öğrencileri çekti. "Lastik balya makinesi verim kapasitesi" veya "karton balya makinesi enerji tüketimi" gibi spesifik terimler, gerçek satın alımları araştıran gerçek alıcıları çekti.

Rakip analizi, içerik eksikliklerini ortaya çıkardı. Büyük rakipler, geniş kategori terimlerini domine ediyordu ancak teknik derinlemesine incelemeleri ihmal ediyordu. Ürün özelliklerini yayınlıyorlardı ancak uygulama kılavuzlarını yayınlamıyorlardı. Özellikleri açıklıyorlardı ancak sorun-çözüm çerçevelerini açıklamıyorlardı.

Fırsat açıktı: Rakiplerin göz ardı ettiği eğitim içeriği alanını ele geçirmek. Hangi üreticiden satın alacaklarına bakılmaksızın, çözüm araştırırken mühendislerin başvurduğu kaynak olmak. Rakipler alıcının varlığından haberdar bile olmadan, değerlendirme sürecini etkilemek.

Birincil İçerik Platformu Olarak YouTube

Blog içeriğine göre YouTube'a öncelik verme kararı, B2B imalat alıcılarının gerçekte nasıl araştırma yaptığını yansıtıyordu.

Mühendisler, yazılı açıklamalardan ziyade görsel sunumları tercih ediyor. Satın alma yöneticileri, performansla ilgili iddiaları okumak yerine ekipmanın nasıl çalıştığını görmek istiyor. Operasyon direktörleri, makinelerin tesislerine nasıl uyduğunu görselleştirmek istiyor.

YouTube birçok stratejik avantaj sağladı:

Google'ın ötesinde keşif. YouTube, dünyanın en büyük ikinci arama motorudur. İmalat alıcıları, ürün tanıtımları, kurulum kılavuzları ve operasyonel karşılaştırmalar için doğrudan YouTube'da arama yapar. İçerik, aramaların yapıldığı yerde bulunur.

Gösteri yoluyla güven. Gerçek ekipmanın gerçek malzemeleri işlediğini gösteren videolar, fotoğraf ve metinlerin yapamadığı şekilde yetenekleri kanıtlar. İzleyiciler makinenin çalıştığını görür. Çalışma sesini duyar. Ölçek, hız ve kaliteyi sezgisel olarak anlar.

Uzun süreli etkileşim. Beş dakikalık bir ürün videosu, beş dakikalık marka görünürlüğü sağlar. Bir ürün sayfası ise belki otuz saniyelik bir tarama süresi sağlar. Bu uzun süreli ilgi, aylar sonra satın alma kararlarını etkileyen bir aşinalık oluşturur.

Verimliliğin yeniden kullanımı. Her video, birden fazla içerik varlığı oluşturdu: YouTube videosu, gömülü web sitesi içeriği, sosyal medya klipleri, e-posta bülten materyali ve satış sunumu kaynakları. Tek bir üretim oturumu, kanallar arasında aylarca sürecek içerik oluşturdu.

Üretici, tutarlı bir üretim taahhüdünde bulundu: ürün tanıtımları, uygulama vaka çalışmaları, teknik açıklamalar ve sektör içgörülerini kapsayan aylık iki ila üç video. Prodüksiyon kalitesi, cilalanmışlık yerine netliği önceliklendirdi; stüdyo mükemmelliği yerine otantik fabrika görüntüleri.

On sekiz aylık tutarlı yayıncılık, kırktan fazla videodan oluşan bir kütüphane oluşturdu. Tek tek videolar, binlerce değil, yüzlerce gibi mütevazı izlenme sayıları elde etti. Ancak toplam etki katlanarak arttı. Kanal, ekipman kategorisi için kesin video kaynağı haline geldi. Rakipleri araştıran alıcılar, bu içeriğe rastladı. Uygulamalara başvuran mühendisler, açıklamaları buldu.

Stratejik Dizin Listeleri

Dizin listeleri, basit alıntıların ötesinde amaçlara hizmet eder. Arama motorları ve yapay zeka sistemlerinin tanıdığı otorite sinyalleri oluştururlar.

Üretici, mevcut dizin varlığını denetledi ve tutarsızlıklar buldu: farklı şirket açıklamaları, güncel olmayan iletişim bilgileri, eksik ürün kategorileri. Bu tutarsızlıklar hem arama motorlarını hem de potansiyel alıcıları karıştırdı.

Dizin stratejisi üç aşamadan oluşuyordu:

Sektöre özgü dizinler. Geri dönüşüm endüstrisi dernekleri, atık yönetimi ticaret kuruluşları ve imalat sektörü organizasyonları. Bu dizinler, sektör içinde gerçek bir otoriteye sahiptir ve ilgili trafiği çeker.

B2B pazar yerleri. Uluslararası alıcıların aktif olarak ekipman tedarikçileri aradığı platformlar. Alibaba, ThomasNet, Kompass ve bölgesel eşdeğerleri. Tam ürün katalogları, sertifikalar ve şirket bilgileri ile eksiksiz profiller.

Genel iş dizinleri. Companies House, Google Business Profile, Bing Places ve yerel iş dizinleri. Tüm listelerde tutarlı NAP (ad, adres, telefon) bilgileri.

Denetim, gerçek kapasiteleri daha zayıf olmasına rağmen dizinlerde daha güçlü bir varlığa sahip rakipleri ortaya çıkardı. Bu dengesizliği düzeltmek için önemli bir yatırımdan ziyade sistematik bir çalışma gerekiyordu. Üç ay boyunca, kırk yedi dizinde profilleri tamamladılar, düzelttiler ve optimize ettiler.

Etki yavaş yavaş ortaya çıktı. Dizinlerden gelen yönlendirme trafiği hafifçe arttı. Daha da önemlisi, Google web'de tutarlı otorite sinyallerini tanıdıkça arama sıralamaları iyileşti. Üretici, ilgili alıcıların bakabileceği her yerde mevcuttu.

Sektör Yayınlarına Katkılar

Ücretli reklamlar geçici olarak dikkat çeker. Kazanılan medya ise kalıcı olarak otorite oluşturur.

Üretici, alıcı profillerinin okuduğu sektör yayınlarını hedefleyen bir düşünce liderliği stratejisi geliştirdi. Ticaret dergileri, sektör derneklerinin haber bültenleri ve sektöre özgü web siteleri, gerçek uzmanların katkılarını kabul ediyor.

Bu yaklaşım, açıkça tanıtım yapmaktan kaçındı. Makaleler, sektördeki zorlukları ele aldı, teknik hususları araştırdı ve operasyonel içgörüler paylaştı. Üreticinin uzmanlığı, açıkça satış yapmadan ortaya çıktı.

Konular arasında yasal uyumluluk etkileri, operasyonel verimlilik optimizasyonu ve toplam sahip olma maliyeti analizi yer aldı. Her makale, şirketi bilgili bir kaynak olarak konumlandırırken, otoriter endüstri alanlarından geri bağlantılar oluşturdu.

Yayın editörleri, gerçek uzmanlığı memnuniyetle karşıladı. Birçok imalat sektörü, ince bir şekilde gizlenmiş reklam gibi okunan satıcı içeriklerinden muzdariptir. Otantik teknik içerik öne çıkar. Üreticinin katkıları, editörlerin okuyucularının takdir ettiği değer sağladığı için düzenli olarak yer aldı.

İkincil faydalar, doğrudan görünürlüğün ötesine uzanmıştır. Satış ekipleri, potansiyel müşterilerle yaptıkları görüşmelerde yayınlanan makalelere atıfta bulunarak üçüncü tarafların onayını göstermiştir. Potansiyel çalışanlar şirketin sektördeki konumunu fark ettikçe işe alımlar artmıştır. Güvenilir işbirlikçileri arayan şirketlerden ortaklık fırsatları ortaya çıkmıştır.

AI'nın Bahsedilme Sıklığını ve Görünürlüğünü İzleme

Geleneksel SEO metrikleri, Google sıralamalarını ve organik trafiği izler. 2026 yılında bu, yetersiz kalmaktadır. AI sistemleri, alıcıların tedarikçileri keşfetme ve değerlendirme sürecinde giderek daha fazla aracılık etmektedir.

Üretici, geleneksel analitiklerin yanı sıra AI görünürlük izlemeyi de uyguladı. ChatGPT, Perplexity, Gemini ve Claude'a aylık olarak yapılan sorgular, bu sistemlerin ilgili sorulara nasıl yanıt verdiğini izledi:

"Avrupa'nın önde gelen geri dönüşüm ekipmanı üreticileri hangileridir?"

"Tesisim için atık balya makinesini nasıl seçmeliyim?"

"Geri dönüşüm ekipmanlarının yatırım getirisini etkileyen faktörler nelerdir?"

Erken izleme, endişe verici kalıpları ortaya çıkardı. Rakipler AI önerilerinde göründü. Üretici görünmedi. Sektördeki güçlü itibarına rağmen, AI sistemleri onların varlığından haberdar değildi.

Analiz, bunun nedenini ortaya çıkardı. AI sistemleri web içeriğinden yararlanır, ancak tüm web içeriğini eşit şekilde kullanmaz. Şunları tercih ederler:

Net iddiaların kolayca çıkarılmasını ve alıntılanmasını sağlayanyapılandırılmış, gerçeklere dayalı içerik.

Birden fazla güvenilir kaynaktatutarlı bir şekilde yer alanbilgiler.

Güncel pazar varlığını gösterenyeni içerik.

Dışarıdan doğrulama sağlayanüçüncü taraflarca yapılan atıflar.

İçerik stratejisi, özellikle AI görünürlüğünü ele almak üzere değiştirildi. Web sitesi içeriği, daha net gerçeklere dayalı ifadelerle yeniden yapılandırıldı. Sektör rehberleri, tutarlı şirket bilgilerinin geniş bir şekilde görünmesini sağladı. Yayın katkıları, AI sistemlerinin referans alabileceği üçüncü taraflarca yapılan atıflar oluşturdu.

Altı ay içinde AI yanıtları değişti. Üretici, her zaman ilk sırada olmasa da, ilgili önerilerde görünmeye başladı. AI tarafından oluşturulan tedarikçi listelerinde görünmeleri, daha önce tamamen gözden kaçırdıkları değerlendirme setlerine girmelerini sağladı.

Rakip Analizi ve Stratejik Konumlandırma

Rakiplerin dijital varlığını anlamak, fırsatları ve tehditleri ortaya çıkardı.

Üretici, rakiplerin içerik stratejilerini haritalandırarak her birinin neyi, nerede ve ne sıklıkta yayınladığını belirledi. Şu kalıplar ortaya çıktı:

Büyük rakipler Google Ads'e büyük yatırımlar yaptı, ancak organik içerik üretimi minimum düzeyde kaldı. Görünürlükleri, sürekli reklam harcamalarına bağlıydı. Bu harcamaların azaltılması, varlıklarını ortadan kaldıracaktı.

Orta ölçekli rakipler bloglar sürdürüyordu, ancak düzensiz ve yüzeysel yayınlar yapıyordu. İçerikleri vardı, ancak gerçek bir uzmanlık göstermiyordu.

Küçük rakipler, temel web sitelerinin ötesinde minimum dijital varlığa sahipti. Tamamen ticaret fuarlarına ve mevcut ilişkilere güveniyorlardı.

Hiçbiri sistematik YouTube stratejileri geliştirmedi. Hiçbiri AI önerilerinde tutarlı bir şekilde görünmedi. Hiçbiri sektör yayınlarına düzenli olarak katkıda bulunmadı.

Bu rekabet ortamı bir fırsat yarattı. Rakiplerin göz ardı ettiği şeyleri gerçekleştirerek, üretici şirket büyüklüğüne oranla orantısız bir dijital otorite kurabilirdi.

Strateji, rakiplerin en güçlü olduğu alanlarda rekabet etmekten özellikle kaçındı. Google Ads'de daha büyük rakiplerden daha fazla harcama yapmak yerine, içerik üretiminde onları geride bıraktı. Orta ölçekli rakiplerin blog sıklığına ayak uydurmak yerine, bu rakiplerin bulunmadığı video alanında hakimiyet kurdu.

Rekabetçi konumlandırma, içerik konularını da etkiledi. Rakipler bir konu hakkında içerik ürettiğinde, üretici ya bu konuyu kaçındı ya da kesinlikle daha üstün alternatifler yarattı. Boşluklar olduğu yerlerde, bunları kapsamlı bir şekilde doldurdu.

Önemli Olanı Ölçmek

Web sitesi trafiği ve anahtar kelime sıralamaları gibi geleneksel metrikler eksik bir tablo çiziyordu.

Üretici, gerçek iş hedeflerini yansıtan ölçüm çerçeveleri geliştirdi: ihracat talebi oluşturma, satış boru hattı etkisi ve uluslararası pazara giriş.

Talep kaynağı takibi, hangi içeriklerin gelen ilgiyi artırdığını ortaya çıkardı. YouTube videoları, diğer içerik türlerinden daha nitelikli talepler getirdi. Ürün tanıtımlarını izleyen alıcılar, satış görüşmelerine daha net gereksinimler ve daha hızlı karar verme süreleriyle geldi.

Coğrafi analizler, hedef ihracat pazarlarına nüfuz edildiğini gösterdi. İçerik uluslararası kitlelere ulaştıkça, daha önce zayıf olan pazarlar (Orta Doğu, Güneydoğu Asya, Latin Amerika) gelen trafik arttı.

Satış döngüsü atıfları, pazarlama temas noktalarını kapanan anlaşmalarla ilişkilendirdi. Analiz, bazı kalıpları ortaya çıkardı: başarılı müşteriler genellikle sorgulama yapmadan önce uzun süreler boyunca birden fazla içerik tüketti. İçerik anında dönüşüm sağlamıyordu, ancak aylar sonra dönüşüme yol açan bir aşinalık oluşturuyordu.

AI görünürlük puanı, AI önerilerinin varlığındaki aylık değişiklikleri takip etti. İyileşme, belirli içerik etkinlikleriyle ilişkiliydi ve AI ile optimize edilmiş içerik stratejisini doğruladı.

Bu metrikler, kaynak tahsisini değiştirdi. İşletme üzerinde etkisi olmayan, gösteriş amaçlı metrikler üreten faaliyetler azaltıldı. Gerçek satış sonuçlarıyla ilişkili faaliyetlere daha fazla yatırım yapıldı.

Sonuçlar ve Sürekli İyileştirme

On sekiz aylık tutarlı uygulama, ölçülebilir sonuçlar verdi.

İhracat talepleri, başlangıç dönemine kıyasla %300'ün üzerinde artış gösterdi. Daha da önemlisi, talep kalitesi arttı; alıcılar daha bilgili, daha net gereksinimlerle ve daha kısa değerlendirme süreleriyle geldi.

YouTube kanalının büyümesi, üreticiyi ekipman kategorisinde baskın bir video varlığı haline getirdi. Hedef anahtar kelimeler için arama görünürlüğü önemli ölçüde iyileşti ve daha önce sıralamaya girmemiş terimler ilk sayfada yer aldı.

AI'nın bahsedilme sıklığı sıfırdan ilgili sorgularda düzenli olarak yer almaya başladı. Üretici, daha önce yer almadığı ChatGPT tedarikçi önerilerinde göründü.

Sektör yayınlarına yapılan katkılar, düşünce liderliği konumunu sağlamlaştırdı ve doğrudan satış etkisinin ötesinde gelen ortaklıklar ve konuşma fırsatları yarattı.

Strateji gelişmeye devam ediyor. Kanıtlanmış etkiye dayalı olarak video üretim sıklığı arttı. Yeni içerik formatları (web seminerleri, sanal tanıtımlar, teknik podcast'ler) test aşamasına girdi. AI görünürlük izleme, yeni ortaya çıkan platformları ve değişen öneri modellerini takip etmek için genişletildi.

Diğer Üreticiler İçin Dersler

Vaka çalışması, dijital kanallar aracılığıyla ihracat büyümesini hedefleyen Birleşik Krallık üreticileri için aktarılabilir ilkeler sunmaktadır:

Estetiğe göre görünürlüğe öncelik verin. Güçlü içeriğe sahip işlevsel bir web sitesi, kimsenin bulamadığı güzel bir web sitesinden daha iyi performans gösterir. Getirisi yüksek alanlara yatırım yapın.

İçerik formatını alıcı davranışına uyarlayın. İmalat alıcıları, açıklamadan çok tanıtımı tercih eder. Video, metnin sağlayamadığını sağlar.

Rakiplerin olmadığı alanlarda faaliyet gösterin. Rakiplerin dijital stratejilerindeki boşlukları belirleyin ve bunları sistematik olarak doldurun. Farklılaşma, taklidi yener.

Google'ın ötesini düşünün. YouTube, sektör dizinleri, ticaret yayınları ve yapay zeka sistemleri, alıcıların kararlarını etkiler. Kanallarda varlık göstermek, kümülatif avantaj sağlar.

AI görünürlüğünü takip edin. Öneri motorları keşif sürecinde giderek daha fazla aracılık yapmaktadır. AI görünürlüğünü izlemek ve optimize etmek artık isteğe bağlı değildir.

Gösterişli metrikleri değil, iş sonuçlarını ölçün. Sorgu içermeyen trafik gürültüdür. Gelir içermeyen sıralamalar önemsizdir. Pazarlama faaliyetlerini gerçek satış etkisine bağlayın.

Tutarlılık konusunda kararlı olun. Dijital otorite, düzensiz kampanyalarla değil, sürekli çabalarla oluşturulur. On sekiz aylık düzenli yayıncılık, rakiplerin hızlı bir şekilde taklit edemeyeceği bir konum oluşturur.

İngiltere'deki imalat sektörü, diğer B2B sektörlerine kıyasla geleneksel olarak dijital pazarlamaya yeterince yatırım yapmamıştır. Bu yetersiz yatırım, rakiplerin göz ardı ettiği şeyleri uygulamaya istekli imalatçılar için fırsat yaratır. Bu fırsat penceresi hala açıktır, ancak daha fazla imalatçı bunun mümkün olduğunu fark ettikçe daralmaktadır.