Перетворення комплаєнсу постачальників з ESG на ваш найпотужніший маркетинговий актив у сфері B2B

Вступ

Корпоративні покупці більше не вірять маркетинговим обіцянкам. Вони хочуть бачити дані про ваш ланцюг постачання.

Оцінюючи нових партнерів, команди з закупівель та фінансів ретельно вивчають показники у сфері охорони навколишнього середовища, соціальної відповідальності та корпоративного управління (ESG), щоб мінімізувати власні корпоративні ризики. Навіть найдосконаліша презентація не матиме значення, якщо компанія співпрацює з постачальниками, які порушують трудове законодавство, не контролюють свій вуглецевий слід або мають слабку систему управління.

Для лідерів B2B-маркетингу ця зміна означає, що відповідність постачальників вимогам більше не є питанням внутрішнього відділу закупівель. Натомість це є основою репутації бренду та значною конкурентною перевагою.

Проблема даних (і технологічний міст)

Перш ніж маркетологи зможуть розробити кампанії, присвячені стійкості, їм потрібні незаперечні докази. Неможливо запустити багатомільйонну ініціативу бренду, спираючись на розрізнені таблиці, застарілі PDF-файли або неперевірені заяви постачальників.

Якщо ваш маркетинг випереджає операційну реальність, ви ризикуєте викликати негативну реакцію громадськості. Щоб впевнено просувати свої ESG-ініціативи, вам потрібен доступ до перевірених даних у режимі реального часу на ранній стадії планування кампанії.

Для цього ваша організація повинна використовувати надійну інфраструктуру. Застосовуючи відповідне програмне забезпечення для управління відповідністю постачальників, ваша операційна команда може відстежувати, перевіряти та забезпечувати дотримання стандартів ESG у всій екосистемі ланцюга поставок.

Це програмне забезпечення надає точні показники, сертифікати та аудиторські сліді, необхідні маркетинговим командам для створення автентичних кампаній без ризиків. Воно перетворює приховані операційні дані на добре помітний та переконливий маркетинговий актив.

Кінець щорічного звіту про корпоративну соціальну відповідальність

Протягом багатьох років B2B-маркетинг покладався на щорічний звіт про корпоративну соціальну відповідальність. Зазвичай це був глянцевий PDF-файл, наповнений стоковими фотографіями дерев та розмитими обіцянками щодо скорочення відходів до 2050 року.

Ця стратегія вже не працює.

Сьогодні комітети з закупівель у секторі B2B є дуже досвідченими та підлягають суворому регулюванню. Вони стикаються з власними вимогами щодо дотримання нормативних вимог, такими як суворі правила розкриття інформації про кліматичні зміни та нові глобальні директиви щодо корпоративної стійкості. Якщо маркетолог проводить глобальну кампанію, рекламуючи турботу про довкілля, але операційна реальність не відповідає цьому, вся наративна лінія бренду руйнується. Ця невідповідність безпосередньо призводить до звинувачень у «зеленому пранні».

У секторі B2B «грінвошинг» не просто шкодить репутації. Він може назавжди зіпсувати імідж бренду, спричинити штрафи від регуляторних органів та внести вашу компанію до чорного списку прибуткових постачальників для підприємств.

Покупці просто не можуть собі дозволити співпрацювати з постачальниками, які становлять ризик для репутації або дотримання вимог. Маркетологи повинні перейти від загальних заяв до демонстрації перевірених, конкретних даних.

Зниження ризиків для комітету з закупівель

Щоб зрозуміти, чому відповідність постачальників вимогам є маркетинговим інструментом, потрібно зрозуміти психологію покупця у секторі B2B. Придбання для підприємств рідко полягають у пошуку найдешевшого варіанту. Вони спрямовані на зменшення ризиків. Комітет із закупівель хоче знати, що партнерство з вашою компанією не призведе до їхнього звільнення, судового позову або втягнення у PR-скандал.

Коли ви доводите, що ретельно перевіряєте своїх постачальників, ви сигналізуєте покупцеві, що ви є зрілим партнером з низьким рівнем ризику. Ви, по суті, говорите їм, що вже провели важку роботу з забезпечення безпеки ланцюга поставок, тому їм не потрібно про це турбуватися. Це дуже переконливе маркетингове повідомлення.

Подолання розриву між маркетингом та закупівлями

Щоб успішно використовувати відповідність вимогам ESG, маркетингові відділи повинні подолати внутрішні бар'єри. Історично склалося так, що маркетинг і закупівлі функціонували в абсолютно різних світах. Таке розділення більше не є доцільним. Маркетологи повинні чітко розуміти, як їхня організація перевіряє, аудитує та контролює зовнішніх постачальників.

Тісно співпрацюючи з керівниками ланцюга поставок, маркетингові команди можуть відкрити для себе неймовірні історії. Уявіть, що ви дізнаєтеся, на скільки саме було скорочено викиди вуглецю завдяки зміні постачальника упаковки, або як компанія забезпечує дотримання справедливих трудових стандартів на закордонних заводах.

Ці необроблені операційні факти є саме тими будівельними блоками, які потрібні для маркетингових кампаній з високою конверсією.

Посібник з ESG-маркетингу: перетворення дотримання вимог на контент

Коли компанія суворо дотримується вимог ESG щодо всіх своїх постачальників, маркетологи можуть використовувати ці дані для отримання реального прибутку через різні канали.

Ось як саме можна використовувати ці дані:

Перемога у грі з запитами на пропозиції

У запиті на пропозиції від підприємств велику вагу мають критерії ESG та етичне постачання. Часто ці розділи становлять до двадцяти відсотків від загального балу. Маркетингові команди, які надають чітку документацію щодо суворих стандартів відповідності постачальників, дають своїм командам продажів значну перевагу.

Ви переходите від слів «нам не байдуже» до доказів «ми дотримуємося». У конкурентних тендерах, де ціни та функції є схожими, задокументована, підкріплена програмним забезпеченням програма відповідності постачальників часто стає вирішальним фактором.

Підтримка маркетингу, орієнтованого на клієнтів (ABM)

Орієнтуючись на конкретні корпоративні клієнти, маркетологи можуть адаптувати повідомлення відповідно до цілей ESG кожного потенційного клієнта. Якщо цільовий клієнт публічно зобов’язався досягти нульових викидів до 2030 року, ваша кампанія ABM може підкреслити ваші суворі екологічні аудити постачальників.

Ви можете показати їм, як саме ваші дані про викиди Scope 3 відповідають їхнім потребам у звітності. Це доведе, що ви є стратегічним партнером, який поділяє їхні цінності, а не просто черговим постачальником.

Створення бездоганних кейсів

Замість стандартних історій успіху клієнтів маркетологи можуть підкреслити власні трансформації ланцюга поставок. Публікація контенту про те, як ваша компанія активно контролює та навчає постачальників застосовувати сталі практики, формує глибоку довіру.

Створіть кейс, у якому детально опишіть, як ви виявили постачальника з високим рівнем ризику, реалізували плани коригувальних заходів за допомогою програмного забезпечення для забезпечення відповідності вимогам та, зрештою, покращили його рейтинг ESG. Це демонструє радикальну прозорість.

Підживлення PR та зароблених медіа

Галузеві видання постійно шукають конкретні приклади корпоративної стійкості. Розповідь про те, як ваша компанія переглянула свою програму дотримання вимог постачальниками, щоб забезпечити дотримання суворих стандартів ESG, є дуже ефективною PR-стратегією. Це позиціонує вашу команду керівників як експертів, що думають наперед і дійсно виконують свої обіцянки.

Підтримка продажів та «бойові картки»

Маркетинг повинен надати команді продажів інструменти для впевненого обговорення етики ланцюга поставок. Створіть «бойові картки» з ESG, які озброять ваших торгових представників ключовими статистичними даними про вашу програму дотримання вимог постачальниками. Якщо конкурент відомий тим, що має непрозорий ланцюг поставок, ваші представники можуть використовувати ваші перевірені дані щодо дотримання вимог, щоб викрити конкурента та підкреслити вашу вищу надійність.

Маркетологи у сфері B2B повинні дивитися вгору за течією. Часи, коли логістику ланцюга поставок розглядали окремо від ідентичності бренду, минули.

Підтримуючи дотримання постачальниками стандартів ESG та глибоко інтегруючи ці перевірені показники у ваші основні повідомлення, ви будуєте беззаперечну історію бренду. На переповненому ринку перевірена доброчесність є найважливішою унікальною пропозицією.