Модель PESO: Як ефективно поширювати новий контент

Вступ

Коли створюється новий контент, 20% роботи вже зроблено. Решта - безперервне розповсюдження. У цьому вам може допомогти модель PESO, яка перераховує та описує канали комунікації.

Контент-шок: забагато контенту для споживання

Обсяги контенту, що зростають в геометричній прогресії, стикаються з обмеженою здатністю людини його споживати. Контенту набагато більше, ніж людство може спожити. Увага стає цінним товаром. Це явище отримало назву "шок від контенту".

Проблема полягає не лише в інформаційному перевантаженні, більш жорсткій фільтрації інформації споживачами та зростаючих вимогах до якості контенту, а й в економічному впливі на бізнес.

Якщо бренд інвестує у створення контенту, але його ніхто не споживає, це гарантований збиток. Сьогодні бренди не можуть покладатися на створення якісного контенту і на те, що люди прийдуть самі. В інтернеті повно якісного контенту, який ніхто ніколи не бачив.

Сьогодні важливо цілеспрямовано поширювати контент і доносити його до цільової групи. Поширення має вирішальне значення. Успіх приходить не з кількістю створених статей і відео, а з кількістю користувачів, які читають і дивляться контент.

Модель PESO: Охопіть цільову групу своїм контентом

Існує багато способів поширювати та доносити контент до вашої цільової аудиторії. Прийняття рішень полегшує так звана модель PESO (також відома як OSEP), яка поділяє канали розповсюдження на платні, зароблені, спільні та власні.

Завдяки моделі PESO маркетологи можуть заздалегідь продумати способи комунікації та уникнути поширеної помилки - не поширювати створений контент. Саме тому її часто використовують як частину контент-стратегії.

Модель PESO має форму чотирилисника. Можливо, саме тому вона приносить удачу маркетологам.

Платні канали

Платні канали через пряму купівлю в ЗМІ та у впливових осіб або програмно через рекламні системи, такі як Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, рекомендаційні віджети Outbrain та інші, представляють собою платне розповсюдження контенту.

Якщо бренд платить за платне поширення якісного контенту на сторонніх каналах, це називається нативною рекламою. Вона пропонує всі переваги традиційної реклами - швидкий результат, масштабованість і передбачуваність - але водночас не є нав'язливою чи агресивною.

Плюси і мінуси

Перевагою платних каналів є масштабованість, передбачуваність та економічна ефективність. Охоплення або обсяг можна швидко збільшити, а рекламодавець має детальні показники, які дозволяють виміряти та оптимізувати успіх.

Недоліком є те, що рекламодавець отримує лише стільки відвідувачів або інших результатів, скільки він заплатив, а ціни на онлайн-рекламу щороку зростають.

Зароблені канали

Зароблені канали - це всі медіа-виходи, які бренд "заробляє", а не платить за них. Бренд не платить за видимість і згадки безпосередньо, але привертає увагу або створює настільки якісний контент чи кампанії, що привертає увагу.

Особливо це трапляється, коли продукт, послуга чи бренд настільки популярні, що темою цікавляться ЗМІ або люди шукають її самостійно.

Найпопулярнішим каналом заробітку є органічний пошук Google, за яким слідують безоплатні зворотні посилання, гостьові блоги, органічне охоплення в соціальних мережах, додавання сайтів у закладки, згадки в ЗМІ та блогах.

До цієї категорії також відносяться відносини з впливовими особами та PR-службами - прес-конференції, виставки та заходи, на які запрошують журналістів в надії, що це буде цікавою темою для написання статті, і вони безкоштовно зроблять про це репортаж.

Плюси і мінуси

Величезною перевагою неоплачуваних каналів може бути дешевий трафік, а отже, найвища маржа продажів. Хоча платні канали дають швидкі, масштабовані результати, витрати на рекламу збільшують витрати на придбання і зменшують маржу.

Слабкими сторонами зароблених каналів є нестабільність, менша масштабованість, непередбачуваність і непрозорість. Після оновлення алгоритмів можуть відбутися значні зміни позицій у пошуковій видачі та неминуче падіння трафіку на десятки відсотків. Для компаній електронної комерції це занадто нестабільний канал, щоб бути основним, і тому менеджмент за замовчуванням надає перевагу платним каналам.

Спільні канали

Спільні канали - це добровільний обмін контентом в Інтернеті або (онлайн) сарафанне радіо. Бренд не платить за поширення. Інформація поширюється особисто, через дискусійні форуми, WhatsApp, Messenger, хештеги або через соціальні мережі.

Неоплачувані акції є надзвичайно переконливими. Споживачі скептично ставляться до реклами та брендів, але прислухаються до рекомендацій друзів, знайомих та інших клієнтів, оскільки поширення свого досвіду не приносить їм жодної фінансової вигоди.

Недоліками спільних каналів є обмежене охоплення, складний і непрямий збір трафіку, а також складна або майже неможлива масштабованість.

Бренди можуть підтримувати спільні канали, створюючи високоякісний контент і полегшуючи його поширення.

На новинних серверах є кнопки "поділитися". Інтернет-магазини заохочують клієнтів хвалитися своєю покупкою після успішної оплати. Ресторани та готелі просять клієнтів залишити гарний відгук після позитивного досвіду.

Власні канали

Власні канали - це медіа, якими бренд володіє або контролює. Прикладом власного онлайн-каналу є переважно прямий трафік, далі йдуть бази даних електронної пошти, трафік через закладки, контрольовані платформи (наприклад, YouTube, TikTok, Instagram), сповіщення, власний додаток. З цієї причини такий канал іноді називають "контрольованим медіа".

Веб-сайти з найбільшим прямим трафіком - це медіа, оскільки вони створюють високоякісний контент протягом тривалого періоду часу, а в центрі їхнього інтересу - читач.

Ступінь контролю

Власні медіа різняться за рівнем контролю та ризиків. Власні канали з нижчим рівнем контролю - це ділові та приватні профілі в соціальних мережах, таких як Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn тощо.

Рекламодавець має найвищий рівень контролю над власною базою даних електронної пошти, але це також включає прямий трафік даних і сповіщення.

Джо Пуліцці, засновник Інституту контент-маркетингу, вважає підписників електронної пошти найважливішим і єдиним справді власним каналом: "Підписка на електронну пошту - це найважливіший тип відносин, який ви можете мати з вашим підписником, просто тому, що ми можемо контролювати цей зв'язок найкраще".

Сильні та слабкі сторони власних каналів

Перевагами власних каналів є низький ризик, доступ до даних і те, що канал є активом, який може зростати в ціні. Власний канал неможливо вимкнути, якщо правила провайдера зміняться, він стійкий до змін алгоритмів, а трафік не потрібно дорого купувати.

Недоліками власних каналів є повільніший розвиток, гірша вимірюваність ROI та необхідність використовувати інші канали для залучення аудиторії.

Ризики, пов'язані з невласними каналами

Інші типи каналів легше будувати, але водночас бренд від них залежить і є вразливим. Розглянемо два приклади зі світу зароблених каналів.

Google постійно випускає нові оновлення своїх пошукових алгоритмів. У січні 2020 року він представив оновлення ядра, яке різко знизило трафік на багатьох веб-сайтах. Moz.com повідомив, що Orbitz.com втратив 57%, а Reddit.com - 28% своїх неоплачуваних відвідувачів протягом трьох днів.

У серпні 2023 року Google оголосив, що зменшить кількість фрагментів HowTo та FAQ у пошуковій видачі. Однак саме фрагменти з поширеними запитаннями часто приносили найбільше кліків. Ось чому після років оптимізації веб-сайти та пошукові оптимізатори втратили значне джерело органічного трафіку всього за кілька днів.

Ще один приклад зі світу платних послуг: З 1 листопада 2020 року Google Ads стягує нові збори для деяких країн: Туреччина та Австрія - 5%, Великобританія - 2%. Ці збори є додатковими до звичайної ціни за показ, і рекламодавці в цих країнах несподівано змушені платити помітно більше.

Іншим прикладом залежності від сторонньої платформи з іншої сфери є Shopify Reunite - оновлення, яке додало важливі функції до рішення для інтернет-магазинів Shopify, такі як купівля в розстрочку, новий конструктор сторінок, мультивалютність тощо. Shopify потопив компанії-розробники, які створювали додатки з цими функціями і пропонували їх у магазині додатків Shopify.

Таких ситуацій можна уникнути, розбудовуючи власні канали та диверсифікуючи канали і платформи.

У наступній таблиці узагальнено переваги та недоліки кожного каналу.

Дистрибуція знижує ціну за читача

	Сценарій 1: без розповсюдження	Сценарій 2: з розподілом
Витрати на створення	250 €	250 €
Витрати на розповсюдження (час, оплата, підписка тощо)	-	250 €
Загальні витрати	250 €	500 €
Кількість відвідувачів	250	875
Ціна за одного відвідувача	1 €	0,57€ -43%

Паралельно з поширенням контенту зменшуються витрати на одного читача. Ефективність = загальна вартість контенту ÷ кількість читачів. Ця формула ілюструє підвищення загальної ефективності контент-маркетингу завдяки дистрибуції.

У таблиці наведено порівняння результатів без моделі PESO та з нею. Завдяки цільовому поширенню контенту можна побачити збільшення загальної ефективності на 43%. Ось чому варто використовувати різні канали і поширювати контент скрізь.

Історія моделі PESO

Одна з перших згадок про модель PESO міститься в книзі Джині Дітріх "Spin Sucks", опублікованій у 2014 році. У цій книзі PR-експерт Дітріх створив міцну основу для впровадження та прийняття моделі, яка сьогодні широко використовується в PR-індустрії. Ця схема дає загальне уявлення про те, як працює кожен канал окремо і як вони створюють синергію разом.

"Модель PESO дозволяє комунікаторам використовувати будь-який з чотирьох типів медіа - і почати правильну комунікацію з першого дотику до потенційного клієнта", - каже Дітріх.

Ця модель зв'язків з громадськістю поступово поширилася з PR на інші сфери маркетингу і зараз широко використовується при створенні стратегій контент-маркетингу та комунікаційних планів.

Об'єднати все це воєдино

Існує безліч способів переосмислити своє медіа-розміщення, використовуючи модель PESO. Усі чотири медіа-стратегії найкраще працюють разом.

Досвід показує, що поєднання публікації у власних медіа та платного розповсюдження є потужним. Однак доречно поширювати контент усіма доступними каналами та отримувати вигоду від соціального поширення і сарафанного радіо.